春晓资本赵宇皓:教育行业变革加剧,未来几年将有五大机遇

近几年来,K12、高考领域改革在国家引导下加速推进,得到高度重视的素质教育开始改变传统教育体系,教育信息化建设取得阶段性成果并迎来2.0阶段,各方面的变革程度前所未有。

在用户层面,以80后为代表的消费者掀起了消费升级的浪潮,同时作为家长的他们在各项教育服务上的消费能力和消费意愿显著提高,各级城市各类课外培训的参培率普遍上升,增速从8%到30%不等。

中国家长在孩子教育上的投入比例达到家庭消费结构的3成以上,绝对值已经达到国际中上水平。如果比对美国的发展历程来看,教育服务将很可能是未来国内各类消费品和服务中价格上升最快的。舍得为孩子花钱,教育上投入更是不心疼,是国人的普遍心态。教育,是消费升级中最刚需、最具潜力的品类之一。

春晓投资教育领域的逻辑是:在考虑政策变动和消费能力、意愿提升的前提下,回归教育本质,关注符合各教育场景和用户核心诉求,且能够保证高质量交付的教育服务和内容。

重点关注的5大方向为:K12培训、高考改革、素质教育、早幼教,教学信息化/教育科技。

K12培训:在线班课,优质教育资源的下沉

K12培训是教育领域最早兴起的赛道,用户基数大,需求相对刚性,学习周期长,但同时竞争也最为激烈。时至今日,行业依然高度分散,好未来和新东方两大巨头2018财年的收入加和不会超过市场的3%,占据绝大多数市场的是海量的中小培训机构。今年2月四部委下发文件之后,全国各地开始专项治理,截止5月底,光光是完成摸排的培训机构数量就达到13万家,估计当前在运营的机构应该是此数字的几倍。

在K12培训赛道中,我们一方面看好在线班课。由于在线教育的师训、教研等职能多集中在总部,管理上的先天优势降低了跨校区和跨地域的难度,规模扩张更为迅速,每年2-3倍的增速相当常见,优秀的在线公司份额占比会逐渐提升。在授课方式上,1v1教学对于师资的要求低,发展最为迅速,成功地做到了第一步的市场教育。但师资、获客和运营费用的把控不易,导致企业的盈利空间受限,探索成本模型上更优的班型是大势所趋。由于班课对于老师的核心要求与1v1完全不同,所以新进入者和当前1v1公司大致处于同一起跑线上。

另一方面,重点关注优质教育资源往二三四五线城市下沉的机会。近两年来,不少机构都致力于将教育能力扩展到更广的区域。自身直营体系建设是一方面,更大的机会则来自于对外输出教学能力。

其中,最直接的方式是师资输出,但从过去的经验来看,优质师资直接导入三四线城市是不可行的,这部分老师不愿意常驻当地,流失率高,业务难以有效落地;而随着在线直播技术成熟,双师课堂打破了瓶颈。从今年初的情况来看,以5万左右的硬件成本配置一个线下双师教室,以线上优质师资教学加线下助教的辅助管理,完全能实现高质量的双向互动,最终效果接近传统的面对面教学。学而思网校录播转双师之后,续课率明显提升,也侧面说明了双师模式的优势。

此外,与线下机构共享教学教研体系,提供模块化课程等教学内容、用AI和SaaS进行教学辅助也是几类常见手段。我们希望看到有创业公司能有机地结合几类方式,赋能线下机构,在其原有师资基础上做到有所增益,提升教学效果。过程中,需要继续尝试和升级合作形态,让校长得到实在的好处(比如招生、教学),又离不开平台,从而达到有效管控和长期共赢。

从行业格局的演变来看,K12教培市场正处于逐渐两级分化的阶段。头部的在线/线下龙头,或者刚才提到的两类模式中的领先者,将呈现稳健的增长趋势,并依靠教研、管理上的持续投入,建立自己的竞争壁垒,品牌和口碑的价值也将获客中体现。大量的中小机构将继续作为毛细血管服务市场末端,但持续转型、升级,接受师资、内容、教学系统等方面的服务和整合,实现教育能力的升级换代是必然趋势。市场中部的机构则处于逆水行舟、不近则退的状态中,一番优势劣汰之后向两端靠拢。最终,整个市场呈现出一个类哑铃状的玩家构成。

高考改革:内容类、服务类公司,业务由B端发展到C端

这轮的高考改革已进入全面落地阶段,继上海、浙江等六省之后,其余省份的改革将在近几年内陆续完成。作为中国教育最受关注的节点,高考考评、招录口径的调整不仅牵动了千千万万学子和家长的心,也搅动了整个教育行业,变化大体上包括:

在招录体系和模式上,自主招生和综合素质评价的重要程度上升,按专业填报志愿、招录也让形势更加复杂。面对新规则时,学校、家庭都需要采购服务,按时间线来看,明确的服务需求有生涯规划、自主招生辅导、志愿填报等。

在课程体系和授课上,文理分科改为6选3或者7选3的科目组合,随之推行选课走班,从班型开始改变学校的教学模式。学校需要系统来评估师资、教室等资源,让新的教学模式落地;不断变化的科目需求,让三门主科以外的教师需求出现了潮汐现象,学校难以如此快速地去调整师资供应,外部供应更灵活的教学服务、师资补充方案存在机会。

语数外三科的权重和考核方式发生了变化,语文难度、权重上升、英语变为两考、强调口语。其中,语文单科会有明显的机会,因为在高考中分数的区分度变大,加强了对于阅读和古文的要求,且全国教材统一,便于跨区域作战,我们看好此领域的创业公司。

在投资项目时,有几点看法:市场爆发期到来,公司大量涌入,信息中介、系统产品之间的竞争将迅速激化,选排课等热门领域已经出现数十家公司,主打单点功能的SaaS可能以区县、单校为单位落地,很难整体一统大的区域。

相对而言,内容类、服务类的公司更可能依托于渠道或合作伙伴,做到更广区域的覆盖;流量依托于学校场景,口径高度集中,但直接的B端市场规模有限,更有想象空间的是面向于学生、家长的C端市场,强付费意愿、不低的客单价,实现稳定客流之后的变现完全不用担心,所以2B2C的业务模式更为适宜;虽然高考改革直接作用于高中,但我们相信其带来的影响不止于此,会进一步往前延展到初中和小学。

素质教育:关注强需求的品类,以及展现出的产品力

接上文的教育改革来说,当我国的教育体系、考核标准逐渐转变,强调学生的素质能力培养时,素质教育和应试教育的边界变得模糊,素质教育正向着一种所谓的泛学校教育、泛应试教育在迈进。

从这个角度来看,需求最最明显的是机器人教育和编程教育,看看近两年高校自主招生简章,或是北京等地的中小学招生名录,都能发现对科技创新大赛或机器人等项目的需求,对应奖项或特长的学生有一定的录取名额;《国务院关于印发新一代人工智能发展规划的通知》、《中小学生综合实践活动课程指导纲要》等文件则是从明确地从政策层面推进变革。

此外,除开升学的影响,新一代家长也更为理性地引导孩子参加兴趣教育,注重孩子本身的兴趣,也注重能够长期发挥作用、有利于孩子成长的课程,希望能够训练孩子的逻辑能力、情商、美商、体适能等综合素质,对应方向的优质课程也有明显的需求升温。

素质教育目前的主要场景在校外培训市场,又以线下机构的占比最大。在创业公司的形态上,我们不是特别在意,线下和线上将呈现出部分交融的态势,培训机构和学校之间、产业上下游之间的联动和延伸会进一步加深。比如线下店体系推出线上轻量级内容,扩大用户群体、导流,也作为课程的补充,在线公司、内容商、硬件商也通过和各类实体合作实现服务落地;机构网点覆盖学校,在业务低谷时段提供服务支持,并往外导流,进一步发掘用户价值等等……

当前素质教育企业的内容同质化现象比较严重,长期来看,产品力可能最终决定企业的胜败。产品力基于教学理念和教育目标来进行衍发,体现于完备的课程体系和合理的教学方法,在教学内容上得到分解和细化,最后通过评估形成反馈闭环,每一步都需要创业者深思。

例如,对于付费者家长来说,摆在眼前的补习班、兴趣班太多,上什么课、教什么内容这些很难讲出差异,也不容易打动用户。而教学理念与目标用来陈述能达到什么效果,能帮助升学,或者是能够显著提高某些能力,这才是触及用户心智的核心,特点鲜明、诉求明确,利于转化用户也利于传播。比如春晓之前投资的克里艺术,提出围绕儿童的美商美感力打造了独特的233教育体系,多维度带动儿童的美商培养,提升孩子的审美修养,激发其美创思维和求异思维,鼓励孩子自信表达自己的独特想法,因而获得了很多客户的认可。

早幼教:内容为主,重视微信场景

回想近一年内朋友们让我推荐教育产品的经历,问询早幼教内容的比例最高,综合一些外部信息,可以认为,这一代家长会更依赖成熟的工具、内容来指导和辅助婴幼儿的教育。

早幼教的场景发生在家庭,对象是低龄儿童,要求家长陪伴或亲子互动,更适合在家中充分利用零散、不确定的时间,与轻量级内容天生契合。教育内容的形式正不断丰富,不管是音频、视频、动漫,还是游戏、电子图书,关键在于赢得儿童的喜好,比如游戏化学习,或者动漫结合的微课的表现形式就不错。团队需要具备内容制作优势,长期能够树立自有IP、有一定的运营能力,产品则是以低客单价、低边际成本的形式呈现。

教育公司依靠多类渠道来触达用户,包括开发独立的Pad和手机端App、早教机等硬件、入驻喜马拉雅、小鹅通等知识付费内容平台,但都不及从去年起大火的微信通路。

首先,微信运营是初创企业最有效的获客手段,种子用户挖掘、社群裂变、逐级的产品引导购买、持续服务这套流程,“从电商copy to 教育”,简单而易于上手,对应的轻量级教育产品也蓬勃涌现,市场规模成长到近百亿。除开获客,基于小程序等基础设施的完善,改变了在线内容的使用场景和习惯。

用户不需要切换到App或者网页端即可实现大部分轻量级学习内容的获得;用户和内容方在教学、联系、测评等环节的交互因为便捷而更轻度、更频发;内容方服务用户的路径缩短,用户管理难度陡降。通路的友好性使得双方更关注于流量本身,快速体验、即刻付费、即刻使用,一切都加速滚动起来。今年看到一些团队应用小程序方式,获得了10倍、20倍于之前的业务增速,我们判断当前还有几个月到半年的红利期可供利用。

教育信息化/教育科技:服务于教务教学,做辅助和提效

教育信息化/教育科技产品主要面向学校市场(服务教育机构的模式在前文K12部分有提及,此处略过),国家每年在财政性教育经费中固定投入不低于8%的部分,对应约3000亿的市场规模,且处于稳定增长态势。此领域的三大主要板块为硬件设备及配套、教务产品、教学产品。

硬件设备是国家首先重点投入的领域,三通两平台建设也取得了阶段性成果,学校环境实现了95%+的网络连通率以及80%+的多媒体落地率,也意味着下至大多数乡镇、山村的小学都有了网络接入、有了投影、电子白板等设备。该领域的供应商以传统企业为主,采购决策权常在区县一级的教育局,渠道强势,纯硬件的形式已经遇到瓶颈。对创业企业而言,仅教学硬件+课程的整体方案或者补充性教学的解决方案还存在一定机会。

硬件之上,面向师生的是教务产品和教学产品,也是目前信息化2.0建设的重点。两类产品要找准直接核心用户的关键诉求和痛点,教务产品管学校运营中大大小小的事,重点在校长,校长关注学校整体的教学效果以及学校整体管理。教学产品对应课前、课中、课后的整个场景,落脚在教师,教师关注学生成绩提升和自身的教学便利性。现阶段,业内不乏一些玩家,深入理解了相应角色的需求点,设计好自身的产品形态并取得了不错的进展。

就目前的技术水平和教育实质而言,教育信息化产品并不会取代老师、或者大幅改变老师的教学行为。我们认为好产品应沉入日常活动,弱化存在感,作为辅助教务教学、提高效率的工具,为校长、老师提供更多细致、可量化的数据和信息,建立更便利的通路,让他们能从新角度去看待原本依靠经验性、主观感知来主导的管理、教学行为。

在此领域,春晓投资了十六进制——一家为中小学校提供课堂教学信息化服务的公司,创始团队在教育SaaS领域深耕多年,并全体在学校里驻扎了十八个月,开发出了极简易用、真正为教师减轻负担,并且能低成本满足全科、全校需求的产品,目前在上百所学校高频、常态化使用。

最后,针对有些过热的市场,以及涌现的“获客型”教育公司,我们仍然坚持教育领域的初心,要获取长线的胜利,企业要回归教学本质。教育是服务业,而服务对象——学生是相对特殊的,时间有限、机会成本非常高,为其付费的家长则有高焦虑和高期望的特质,他们期待的是高质量和高性价比的教育服务/产品,且相应的识别能力在迅速提升。所以,割韭菜的打法在教育市场走不通,机构要练就过硬本事,和客户共同去寻求能力范围内的最优解。这体现在教育质量管控(师训/课程体系建设),也体现在激发学生个体的学习意愿上,两者结合,实现提分、能力提升等直观效果的教育培训才是健康持续发展的。

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