中国版Instagam?小红书或许能走得更远

文章转自公众号: 谢璞笔记(ID:jiaxinwen360),作者: 谢璞

Facebook最成功的两笔收购,一次是2012年10亿美元收购Instgram,一次是2015年190亿美元收购WhatsAPP。从投资回报来看,Instgram的收购更为成功:2018年8月,《BloombergIntelligence彭博资讯》撰文称,Instagram估值已经超过1000亿美元,且坐拥10亿年轻用户,而这一用户群恰恰是Facebook未来发展的关键。

收购WhatsAPP的动机,一目了然,Facebook是击败了另一个买家——腾讯,“社交网络”的基础之一是“通讯”,QQ、微信成就了腾讯社交帝国,两款产品的核心基础都是“通讯”。

PC时代,中国互联网是带着“硅谷崇拜”的西风东渐,拷贝美国模式,中美互联网也存在某种一一映射,如搜狐与雅虎,如百度与谷歌,如淘宝与eBay,移动时代的中国互联网更多的却是本土创新,如新生代的字节跳动旗下的“今日头条”、“抖音”,如“快手”,如“拼多多”。

中国互联网正在集体告别“硅谷崇拜”。当然,这其中中美互联网还存在着相互借鉴,媒体也热衷于做简单的类比,介绍微博会说,这是中国的Twitter,介绍滴滴会说,这是中国的Uber。

那么谁是中国的Instgram?很多人将时下流行的“小红书”比作中国的“Instgram”,微博也在近期发布了内测的“绿洲”,“绿洲”几乎是像素级复刻Instgram,也有剑指小红书的意味,这也加热“谁是中国的Instgram”这一话题。

都说小红书是中国的Instgram,但小红书在社区运营上比Instgram可能走得更远。

一、以信息为中心VS以人为中心

如果从时间线来看,Twitter最早,它诞生于2006年,它的核心是通过简化信息推动流转速度,信息架构在关注、转发、评论基础上,2009年,新浪推出了“新浪微博”,这也是Twitter的中国版,这一年,iPhone3GS发布,安卓第一款正式版手机HTC Hero(G3)发布,也是这一年,中国大陆地区无法直接访问Twitter。Instgram的诞生,是在2010年。从Twitter到Instgram,最直观的,也是最大改变是,信息载体从图文升级到了照片、视频。

新浪从“微博”到推出“绿洲”内测,其实也是Twitter为什么干不过Instgram的另一个写照,这是个复杂问题,公司基因不同,产品与社区惯性使然,用户心智认知不同,诸多复杂因素纠缠在一起。

新浪内测“绿洲”是奔着复刻Instgram去的,但小红书却是无心插柳柳成荫的故事。

小红书最初的产品形态是PDF版格式的《美国购物攻略》,2013年海淘兴起,每年接近1亿人次跨境旅行,海外购物指南是小红书的切入点,这一年它们上线了《香港购物指南》,转型做海外购物社区,一年后的2014年6月,这一APP更名,有了“小红书”。

之所以说,小红书在社区运营上比Instgram可能走得更远(当然,也比Twitter、微博更甚),原因是,Instgram的核心是“信息”,它距离“社区”还有一层始终没捅破的窗纸。Twitter、微博也如此。

Twitter、微博、Instgram三者的核心是“信息”,小红书的核心是“人”,基于用户基础上的信息集合。Instgram自我定义是,“捕捉和分享世界精彩瞬间的简单方式”,绿洲自我定义是“发现美好世界”…小红书的自我定义是“标记我的生活”,前两者都是“信息”,小红书的核心说的是“人”。

小红书的发展历程,其产品负责人邓超这段话有过高度概述:

“以前,当我们身边大部分的朋友在国内时就会分享各自的购买信息,同时,外面各种各样的媒体、广告、品牌也在告诉我们什么东西好、什么新东西出来了;我们始终在听外界的声音,我们也会在朋友之间做这种传播。而随着科技的发展,传播的媒介发生了变化——从报纸、广播到电视、网站、社交媒体。外界虽有很多声音,但声音主要来自两个地方:一个是身边的普通人,一个是来自媒体、官方的声音等。

而有一天,越来越多人开始去海外旅游、到各地探索世界、发现各种各样的美好。当我们真的走出国门,会发现有很多好东西扑面而来。我们会困惑某些东西是否应该买、在哪里买?

但如果这时有人告诉你,他们常年生活于此,并要跟大家分享什么东西好,大家是很乐意接受的。所以,我们做了“小红书”。我们希望“小红书”可以让全世界的普通人把他们真实的日常分享、把有价值的信息传递给全世界的普通人”。

小红书官方是如何定义“小红书”的?2018年年初小红书的slogan从“找到全世界的好东西”,升级为“标记我的生活”,本质变化是:1、核心从物到人,从“内容”(好东西)的参考“提供”,变成“我”的生活标注,前者是物以类聚,后者是人以群分;2、将全世界的好东西提炼成“生活”。

前者意味着,小红书这一平台从“内容”运营升级为社区的“人”运营;后者意味着,小红书上的内容将会进一步突破限制,覆盖衣食住行,吃喝玩乐的方方面面。也就是说,小红书是人的集合,不是内容的集合。

小红书从“找到全世界的好东西”到“标记我的生活”,好比“多快好省上京东”与“理想生活上天猫”的差异——前者强调的是“我能够”,后者强调是“你可以”。

当然,从“我能够”到“你可以”,是需要底气与实力的。当下喊出“生活”slogan的,分别有天猫“理想生活上天猫”、抖音“记录美好生活”、快手“看见每一种生活”、以及小红书的“标记我的生活”。

小红书的底气是,用户量超3亿,MAU过亿,社区每天产生30亿次图文、短视频内容曝光,其中70%的曝光出自UGC内容。因为有“找到全世界的好东西”的实力,才有“标记我的生活”这样的愿景。

互联网首先是信息,微博、头条、Instgram对信息的定义是,通过信息看世界,用户kill Time,小红书对信息的定义是,通过信息来追寻更美好的生活。

二、有个体温度感知与集体价值观

小红书比Instgram走得更远的另一个表现是,小红书这一社区有它的价值观,Twitter、微博、Instgram各自有自己公司的价值观,但是三个平台中的用户是没有一个明确的社区价值观的。

国内互联网存在过各种社区,如天涯、猫扑、虎扑、新氧、什么值得买等等,但这样“集大成者”的生活社区小红书却是第一个。这些社区,无一例外的,都是有自己明确独特的价值观的。如虎扑之于篮球(运动)的热爱,新氧之于变美的渴望,什么值得买之于追求生活的性价比。

小红书的社区价值观是什么?更美好的生活。

移动时代第一款引爆的APP,应该是微博——国外,自然是Twitter。微博应该算介于PC与移动间的过渡性产品。微博是社区,但它并不称得上真正意义上的社区——脱胎于新浪、新浪微博这类单向传播运营基因,微博虽然有转发与评论等互动设计,但过于注重明星与官方媒体等顶级头部,导致社区贫富差距太大,导致头部用户发声,普通用户旁观,也就直接影响了微博再进一步的潜力。

当然,如果以“媒体平台”的定位来说,微博此举是绝对正确,微博的设计是加速信息流通,因为它看重的是媒体影响力。

事实上,当下的Twitter、微博甚至Instgram,均陷入类似困境,当平台追求信息速度之外,却忽略了信息的准确度以及温度。Instgram比较起Twitter、微博,因为媒介载体更为丰富,它将五光十色的名利场重建在比特世界,却忽略了普罗大众的信息追求的本质。

微博之后,如微信朋友圈、今日头条、知乎以及小红书等社区,它们参考了微博的“前车之鉴”,也采用社交、信息流以及社区算法等方式,避免重走微博之路。事实上,微博大战期间,如腾讯也推出了腾讯微博,针对性的提出“与其在别处仰望,不如在这里并肩”的口号与运营策略,这一策略的提出,直指微博隐患,但遗憾的是腾讯落败了,腾讯微博的落败有腾讯自身原因,但更重要的是这一策略其实并不适合新闻资讯为主的微博产品——但更适合如“小红书”、“知乎”这类社区。

追求信息速度的逻辑下,Twitter、微博、Instgram,都陷入了本末倒置的困境。相比较明星、超级大V之外,它们更需要的是腰部达人,微博用户群更像是马太效应下的金字塔结构,媒体、明星、大V之外,更多的是默默无闻的旁观者,但沉默的更多数,才是一个社区真正价值活跃的根基。

用户数与月活、图文量之外,小红书社区活跃最直接的一个数据是——70%的曝光出自UGC内容。

三、社区,更像是虚拟的城市文明

互联网更像是线下物理世界的比特映射——PC时代,门户之于报纸,阿里巴巴之于企业黄页,天猫之于Shopping mall,京东之于3C卖场。移动时代,社区是标配,垂直互联网社区或者说也有它的映射,如新氧之于医美、虎扑之于篮球、什么值得买之于数码3C购物;但平台型社区,却是没有对应的:微博、今日头条、抖音、快手、小红书,他们都没有一个清晰的定义,也没有线下世界的映射。

移动时代的平台型社区,如果非要将它们比作线下世界的比特映射,那它们更像是城乡生活的线上虚拟集合——微博将广场虚拟化,淘宝将线下零售数字化,小红书将各个城市生活虚拟在线。

Instgram构建的虚拟城市,它将好莱坞、华尔街与纽约第五大道等等名利场搬到了网上,但它并未构建起更多也更为丰富的各个生活街区。上海繁荣与文明不仅体现在十里洋场,外滩与南京路,更体现在一个个小弄堂与一条条小街区。网络社区亦如此。

事实上,微博很早也意识到它们的不足,也尝试过“垂直”方式,试图精耕细作各个细分领域。

小红书之所以能够崛起,除了从海外购物指南切入,在服饰、美妆、母婴、旅行等领域精耕细作,核心人群精准之外,更重要的是它在社区运营的策略成功。如果从内容纬度来说,它需要社区内容的真实与客观,如果从社区来说,社区如同城市,它需要自己的价值主张以及多元化,两者的集合最终汇聚成“效率”。

小红书产品负责人邓超说,小红书的核心就是“相信普通人的力量”,这一主张延伸出的还有这一社区的几个核心关键词,真实、美好、多元、客观、高效。

通过小红书的商品评价体系“小红心”更能理解小红书这一社区的价值主张与运营逻辑:2019年5月,小红书推出了“小红心”,这是小红书的评分体系,小红心评测用户被称为“小红心出品人”,小红书将商品或内容的决定权交给了小红心,但这一批人有特定标准但又是普通用户,基于两个原则,第一是“真实购买者”,第二是“一人一票”。

小红书官方如此描述这一产品的初衷——

“我们希望小红书可以找到更好的方式进行价值传播,小红心的出品人便是我们的把关人;他们是一群有特定标准、由普通用户组成的群体;普通人愿意相信普通人,一群说真话的普通人聚集在一起,帮助我们在传播价值的路上剔除噪音、最大程度还原用户最真的声音。小红心每一位出品人在这个城市、在传播的渠道中就是把关人,大家在一起构成这个群体,为大家传递整个社区、整个城市相对更真实的声音”。

“找到全世界的好东西”功能之外,小红书更重要的是强调每一个用户“标记我的生活”的“参与感”,如同每一座伟大的城市,每个居民不应该是城市袖手旁观的被动者,更应是这个城市经营者,因为我们就在这里生活。

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