从六大趋势看美国超级碗:折射时代文化与商业的万花筒

本文来自 微信公众号:全媒派(ID:quanmeipai) ,作者:腾讯传媒

2月2日,第54届超级碗在周日晚上落下帷幕。直播节目在全平台吸引了1.02亿观众,比去年增长了约1%,拿下了转播权的福克斯电视台 (Fox) 也获得了4.35亿美元的广告收入,再次创下纪录。

在文化的号召力和凝聚力上,超级碗毫无疑问是美国观众心目中的No.1。即便对橄榄球比赛不太感兴趣,观众仍然会关注中场秀、讨论天价广告,亦或是单纯地到与朋友聚会的好理由。

但,这是2020年了。大众媒体创造的单一文化正在迅速瓦解,随时随地可观看的视频、个性化的媒介渠道,都在侵蚀着传统媒体。年轻人越来越少看电视直播,也越来越少与朋友外出。与去年同期相比,观看超级碗的成年观众中,18-34岁的人群数量下跌了7%。

以前订阅有线电视,现在转向了网络流媒体的这群年轻人,被称为“剪线族” (cord-cutters) 。为了应对媒体和文化都更碎片化的趋势,Fox正竭尽所能,以确保“剪线族”能在网上便捷地观看比赛 (以及广告) ,而品牌商则致力于利用社交媒体,让那些不看比赛的人也看到他们的“大戏”。

超级碗的文化影响力是毋庸置疑的,它仍然牵连着公众的脉搏。对于这样高水准的文化盛事,社交媒体不会将其碎片化,反而是充当起了放大镜的作用。虽然NFL直到第二天才将中场秀的节目上传到YouTube,但是在比赛结束之前,夏奇拉 (Shakira) 吐舌头的表情包早已遍布社交媒体。

我妈:别在那儿招惹你哥

我:略略略略略

像超级碗这样庞大的赛事已经是濒危物种了,看看今年又创下收视率新低的格莱美,年年如此,日薄西山。而超级碗,是丈量美国文化时代精神的难得机会。本期全媒派 (ID:quanmeipai) 编译IPG媒体实验室 (IPG Media Lab) 一文 ,让我们从今年的超级碗出发,一览媒体与技术的六大最新趋势。

拿下“剪线族”

为适应不断变化的受众行为,Fox不仅在FoxSports.com上线了超级碗的入口,还在Fox Sports、Fox Now、NFL等流媒体常见的APP上也开放了权限。与前几年不同的是, 观众无需订阅有线电视,消除了订阅验证的阻力,让“剪线族”甚至“无线族” (cord-nevers) 都能轻松免费观看。

目前,45%的美国观众主要通过在线流媒体服务观看电视,这显然是Fox抓住注意力的明智之举。有趣的是,虽然Fox拼了老命想要和“剪线族”擦出火花,但这些观众中,有的人差点没能在电视上看到这场赛事。

周四,仅次于亚马逊Fire TV的美国第二大流媒体平台,Roku,与Fox在分销协议上陷入了“运输纠纷” (carriage dispute,即“转播”广播公司信号的权利的分歧) ,大概率是事关广告收入的分成。Roku威胁要下架其平台上的所有Fox频道,这将切断3200万Roku用户观看超级碗直播的途径。

万幸的是,到了周五,Roku和Fox 达成了协议,避免了这场潜在的拉闸。

还值得一提的是,随着过去几年4K电视的普及,这也是超级碗免费提供4K高清流媒体服务的第一年。考虑到很多人会参加超级碗主题派对,也许这会是不少观众第一次看4K比赛节目。 基于超级碗庞大的观众数量来讲,即使只有少数人对4K印象深刻,也可能有利于提升4K电视的普及率。

流媒体的“军备竞赛”

流媒体平台的竞争无疑是激烈的,各家都希望从观众的注意力和钱包份额中分一杯羹,所以面对超级碗这个美国文化产业中最大的广告平台,没有人会放弃这一产品宣传的机会。

Disney+的广告宣传了即将上线的漫威系列,明星四分卫Tom Brady则为Hulu的直播电视产品代言。

即将面世的Quibi播出了一个30秒的广告,向超级碗观众介绍自己优质的短视频服务,可惜最后效果不佳,Twitter上到处都是“我还是不知道Quibi是什么”。

Quibi的广告在超级碗共62则广告中排名倒数(来源:USA Today Ad Meter)

亚马逊已经连续第三年在超级碗上推广其Prime Video服务了。 Disney和Quibi的广告主要着眼在品牌建设和提高知名度上,而亚马逊的策略是主推一部即将上映的大片,吸引潜在的用户。 今年的主打是由阿尔·帕西诺 (Al Pacino) 主演的惊悚片《猎杀纳粹》 (Hunters) ,该片讲述了1977年纽约的一群纳粹猎人的故事,将于2月21日上映。

这一策略反映出这样一个事实——尽管亚马逊最近因其出色的喜剧片,如《了不起的麦瑟尔夫人》 (The Marvelous Mrs. Masiel) 、《伦敦生活》 (Fleabag) 而横扫各类奖项,但Prime Video仍然缺乏具有现象级文化口碑的作品,例如《权力的游戏》 (Gameof Thrones) 、《使女的故事》 (The Handmaid's Tale) 。所以,要是你明年在超级碗上看到其大手笔的《指环王》系列广告,也并不奇怪了。

电动汽车齐发力

和前几年一样,汽车品牌是超级碗广告的一大主力。然而今年的特色是,四家汽车制造商首次一齐斥巨资,推广他们的电动汽车 (EV) 。这个迹象很有趣,它表明汽车业的重点正在迁移。Electrek的报道显示,到目前为止,汽车业在推广电动汽车方面的广告投入要比汽油或混合动力汽车少得多。

奥迪的E-Tron广告由《权力的游戏》中“二丫”的扮演者Maisie Williams担纲主角,她唱着《冰雪奇缘》中的洗脑神曲《Let It Go》,让人们放弃 (Let it go) 高油耗的汽车。

通用汽车主打“复活”的电动版悍马,这则30秒的广告由NBA巨星勒布朗·詹姆斯 (LeBron James) 出演。

保时捷的广告长达2分30秒,讲述了一个汽车经销商“抢劫”的故事,主推其新款车型Taycan EV。

福特汽车改编了去年11月由Idris Elba主演的一条广告,向超级碗观众介绍了野马Mach-E纯电动SUV。除了电动汽车以外,来自现代汽车 (Hyundai) 的高级驾驶辅助系统(ADAS)同样出现在了超级碗广告中。

超级碗广告是美国文化时代精神的风向标,这种对电动汽车的同步推动 反映出公众生态意识的不断增强,对更可持续产品的需求在不断增加 。随着汽车品牌开始增加电动汽车营销预算,消费者对电动汽车的认知度也会由此上升,这反过来会有助于加快电动汽车在美国的普及。

语音助手的两强PK

与过去三年一样,今年谷歌和亚马逊仍然都重返超级碗,推广各自的语音助手。虽然它们的创意策略截然不同,但仔细观察就会发现,这两家科技巨头在语音助手的定位上是多么惊人的相似。

为了紧跟超级碗“数星星”的特色,亚马逊今年的Alexa广告以著名脱口秀《艾伦秀》的主持人Ellen Degeneres和她的妻子Portiade Rossi为主角,制作了一则充满想象力的蒙太奇广告——古时候,人们让他们的仆人、朋友,甚至信鸽(他们都叫Alexa)做现在通常要求Alexa做的事情,如讲笑话、放音乐、发信息等等。潜在的信息很清楚: Alexa既是一个尽职尽责的仆人,会听从你的命令,也是一个值得信赖的朋友,可以提供讯息,可以带来快乐。

谷歌助手(Google Assistant)则打出了催泪牌,与Alexa广告的活泼基调形成了鲜明的对比。在这则90秒的名为《洛蕾塔》 (Loretta) 的广告中,一位失忆症老人使用谷歌助手来留存对已故妻子的记忆。

去年谷歌的超级碗广告《1000亿字》 (100Billion Words) 强调了谷歌助手的即时翻译功能,这一次,谷歌再次放大了一项鲜为人知的功能,以宣传其虚拟助手的有用性和可信度,同时也展示了其服务在我们的日常生活中变得多么不可或缺。

对谷歌的这则广告,观众的反应相当两极分化。一些人觉得很感人,很温馨;另一些人则感觉毛骨悚然,有点反乌托邦的味道——人类不仅向一个冷漠的算法虚拟助手寻求情感支持,而且还心甘情愿地将最宝贵的个人细节和记忆交给了一家靠数据收集而蓬勃发展的公司。

但不管怎么说,在一众幽默搞笑的广告中,今年谷歌广告还是靠着对情感的巧妙拿捏,脱颖而出。

品牌的怀旧牌

如《广告周刊》 (Ad Week) 分析所说,品牌除了青睐幽默风,还对怀旧主题情有独钟,“以转移观众对紧张、分裂的政治和文化氛围的注意力”。一些品牌选择致敬老电影,比如在吉普 (Jeep) 的超级碗广告中,比尔·默瑞(Bill Murray)对自己在《土拨鼠之日》 (GroundhogDay,1993) 中的角色进行了重新演绎,这则广告深受欢迎。

《土拨鼠之日》剧照

比尔·默瑞和土拨鼠再次同框

Facebook邀请了《洛奇》(Rocky,1976)的主演,宣传Facebook的群组功能 (Facebook Groups)

除了参考老电影外,一些广告还使用了1990年代的热门金曲,例如奇多 (Cheetos) 使用了MC Hammer的经典歌曲《U Can't Touch This》来宣传其新的爆米花。

对于年轻的观众来讲,这些怀旧的文化内容诞生在他们出生之前,所以他们可能对此并不感冒 (除非是铁杆影迷) 。但对于和这些作品一同成长起来的这代人来讲,经典的电影和歌曲就是一块块文化试金石,或者说是拉近品牌和观众距离的一条捷径。 当千禧一代成为了消费者的中坚力量,他们童年回忆里的影音作品,自然而然地成为了商业消费的基底。

在某种程度上,打怀旧牌的这项策略,也突显了品牌在超级碗这样的“高噪音” (high-noise) 环境下所面临的挑战。

精明的品牌会做什么

如今,各式文化在社交平台上飞速传播,这意味着更易制造轰动。但很多一时火爆的“梗”都是机会主义,没有真正的战略意义。精明的消费者会敏锐地嗅到这种不真实性,并且忽视它。相反,更加优秀的是那些心中有整体战略的品牌,例如他们会预测,一旦这个广告在超级碗播出之后,会发生什么。

例如,可口可乐、里斯百货 (Reese's) 和Pop-Tarts (饼干品牌) 等品牌都是主动出击,确保其Amazon产品页面能出现在相应Google搜索结果中的首位,并且保障适量的在线库存,从而成功地将超级碗的曝光转化为销售额。

此外,一些品牌还利用社交媒体扩大了它们的超级碗营销活动。例如,除了通常发布到Twitter和Instagram的剪辑外,饮料品牌Mtn Dew更进一步,在TikTok上发布了品牌特效,用户可以在自己的视频中使用。同样,现代汽车制作了一系列的TikTok视频,由瑞秋·德拉奇 (Rachel Dratch) 担任主演,重新演绎了这则广告内容。

在如今破碎的媒体版图中,品牌很难单在一个平台上持续传播,品牌营销者最好的选择,或许是——让你的品牌无处不在。毫无疑问,超级碗仍然是一项体育与文化盛事,但电视直播,或者说任何一种形式的电视节目,都几乎不再是触达用户的最佳场所。

原文链接:

https://medium.com/ipg-media-lab/the-cultural-impact-of-the-2020-super-bowl-236d3e44a4ca

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