产品与顾客间最好的关系是,我懂你

内容来源 部分案例摘自《创业创品牌: 创业企业先发制人的9大方法》

封面设计  责编   | 嘉嘉

第   4498   篇深度好文:5424 字 | 13 分钟阅读

精选笔记·市场营销

本文优质度:★★ ★+     口感:牛肉面

笔记君邀您,阅读前先思考:

  • 产品不错,但顾客记不住,为什么?

  • 钱做广告,产品就能热销

  • 顾客凭什么买你的产品?

  • 新产品能够大卖的关键是什么?

同样是开餐馆,有的人做了几十年,还是街边那一家小店,有的人却能在短短数年间将其打造为连锁店,开遍全国。 各行各业都有这样的例子,即使是一根小小的油条,有人炸了一辈子,还是在街边卖油条,可有人却能做成永和豆浆。

是什么原因造成这种差距? 门口大爷的油条不够美味? 还是大爷起得不够早? 显然都不是,事实上,差异的实质是没有找到撬动销量的发力点。

再举个例子,在空调领域,美的、海尔的销量和利润率远低于格力,真的是因为它们的产品差很多吗? 而且,普通的消费者是如何判断哪家的产品更好的? 既不能拆开看材料,也不能试用做比较。

其实,相比美的、海尔,格力真正胜出的不是产品品质,也不是产品技术,而是找到了真正撬动销量的发力点。

永和豆浆在想买豆浆的潜在顾客心中建立起了“大品牌豆浆”的认知,格力在想买空调的潜在顾客心智中建立起了“第一空调”的认知,从而带来了“心智预售”。

也就是当顾客想买某一品类的商品时,首先会想到这个产品,他在逛街没出门之前、去电商没打开网页之前,就已经决定要买这一指定产品,所以,很多企业已经输在起跑线之前了。

一、顾客凭什么买你的产品?

顾客在购买你的产品之前,通常会先问三个问题:

1.你是什么?

这个问题,问的其实是你的品类。

比如,可口可乐是可乐品类,农夫山泉是矿泉水品类,格力是空调品类。

只有明确了品类,并使自己的品牌建立起在该品类的认知,顾客才会反向地,在想买可乐时就会想到可口可乐、想买矿泉水时就会想到农夫山泉、想买空调时就会想到格力。

产品只有明确品类归属,才能有效对接顾客需求。 但这里面会有一个“坑”,很多大品牌的失败,都是因为掉进了这个坑里。

方太曾经的Slogan是“方太,高端厨电专家与领导品牌”,开始是对销量有促进作用的,因为“有传播胜无传播”; 但当竞争对手也开始做广告并大力宣传时,比如“老板,大吸力油烟机领导品牌”,形势马上发生了逆转, 老板品牌大火,方太品牌没落。

这背后的奥秘就在于: “油烟机”是真品类,通过广告传播,当用户想要买“油烟机”时就会选购方太; 而“厨电”是伪品类,用户根本不知道“厨电”是什么,更不会有这方面的购买需求,就没有场景主动想到方太。

天图投资的冯卫东说过: 伪品类是常见的营销陷阱,当企业涉足多个品类的产品时,很容易发明一个企业内部的分类概念去概括这些产品。 这既是无用功,也注定了传播费用的浪费。

现在已经家喻户晓的海底捞,依然在门店招牌上标明“海底捞火锅”,就是为了明确品类,从而有效对接顾客需求。

2.有何不同?

顾客知道你是什么之后,接下来想知道的就是你跟其它品牌相比,有什么优势或差异。 这个区别不能自说自话,而必须是顾客理解和在乎的特点。

比如,听到“恒大冰泉,一处水源供全球”的广告,大多数顾客都会问出“那又怎样”,因为对顾客来说,“一处水源供全球”对他来说没有意义,显然不如“每一瓶水都来自长白山冰川”的说法。

3.何以见得?

当品牌回答自己“有何不同”时,顾客通常会持怀疑态度,因为顾客习惯了商家的自卖自夸,不会轻易相信商家的说法,因此需要品牌拿出有力的证据,即“信任状”。

信任状的事实不一定是客观事实,也可以是“认知事实”,就是在顾客认知中被当作事实的观念。 比如,核桃补脑、阿胶补血、甘草解毒、绿豆清热,就是多数中国人的认知事实。

那么,顾客判断品牌定位的可信度,会基于哪些事实呢? 按照不同事实的构建方式,大致可以分为三类信任状。

第一类: 品牌的可信承诺。

即能够降低顾客购买风险的承诺。 比如,承诺让顾客免费试用、免费试吃,或是像“先尝后买、不甜不要钱”这样的告示。 这种公开承诺能降低顾客的疑虑,提高销售效率。

例如,京东的“七天无理由退货”、百果园承诺的“不好吃无条件退款”,就让顾客对京东的商品、百果园的水果品质产生了信任感。

第二类: 顾客能够自行验证的事实。

包括产品本身可感知的质量、性能、设计品味、包装品质、门店形象,以及品牌的能见度,在哪些渠道销售,在哪些媒介做广告,哪些顾客在购买,排队购买现象,老顾客的口碑等等。

比如去旅游时,要找一家美食餐厅,就会选人多、排队的餐厅,而不是门可罗雀的餐厅。

因此,产品本身通常是品牌最基本的信任状。 如果一个品牌宣称自己是高端品牌,但产品本身一看就做工粗糙、包装简陋,顾客就很难相信品牌是高端品牌。

除此之外,品牌能见度也是顾客可以自行验证的事实。 如果一个品牌宣称自己是领导品牌,但在渠道和媒介中的能见度很低,顾客就会认为它的领导地位不可信。

比如,某个品牌定位成“顶级奢侈品”,但在顶级的商场、时装周都不能获取到这个品牌的信息,那么就可判定这是一个自封“顶级”的冒牌货。

像星巴克、7-11、百果园这样的品类领导品牌,市场能见度就非常高,因为它们各自在中国市场都有数千家门店,所以顾客就容易相信这些品牌是各个品类的领导品牌。

第三类: 权威第三方的证明。

权威第三方证明通常是较为高级的信任状类型,所以是品牌广告中最常用的,能够提升品牌的保障价值和彰显价值。

包括政府或其它官方组织的认证、专业评价机构的评价或统计、专家型顾客或者有影响力客户的认可、权威著作的记载、与知名企业的业务合作等等。 比如中华老字号,欧盟CE认证,米其林餐厅认证,“双11”销量排名,奥运会指定供应商等。

二、 产品功能好,就能大卖?

直到现在,依然会有很多企业主信守品牌无用论,认为一些大品牌的成功是因为偶然和时机,却不明白,品牌的创建,其实有科学方法可依,只是他们还没悟出门道而已,所以常常有人会在三个问题上困惑:

1.先卖产品,后创品牌?

创业型的小微企业,都面临生存压力。 很多老板把产品销售放在第一位,这可以理解,他们认为品牌创建和产品销售会有矛盾,原因是他们觉得品牌创建就是创作一句广告语,设计一个LOGO图标。

然而,这并不能有效带动产品的销售。 原因是,当品牌还没有找到一个明确的定位,就解决不了前述提到的三个问题,自然无法促进销售。

产品卖得再多,如果没能形成差异化的品牌认知,没能创建起品牌,当竞争加剧了,这个产品就会失去竞争力 ,通常只能靠降价来维持销量,利润率必然跟着下降,最后就会被市场淘汰。

应该说,品牌创建和产品销售是相辅相成的,品牌创建能推动产品的销售,而产品销售有助于品牌的创建。

一个典型的例子是,很多创业者跑去淘宝开店,基本上都是冲着只卖产品去的,能卖多少是多少。 为了销量,不惜牺牲利润,为了赚钱,不惜丢掉商誉。

而随着大量的创业者涌入线上渠道,电商变成了一片大红海,市场开始洗牌,产品优胜劣汰。 同时创建起品牌的企业必然胜过那些没能创建起品牌的企业,不懂品牌创建只知卖产品的淘宝店大批关闭,店主只能转行。

2.明明功能相同,为何 别人 能大卖?

在市场经济发展的初期,物质匮乏,产品有限,那时只要产品“好使”,就会热销。 然而现在市场上供大于求,能满足顾客同一需求的产品很多,仅靠“好使”已经无法在市场竞争中胜出。

自此,新品牌能够热销的关键,就变成了发掘并满足顾客的潜在需求,开创新的市场。

举个白加黑在感冒药市场快速崛起的例子。

感冒的治疗原则是对症治疗,所以通常的感冒药都需要有四种成分: 解热镇痛、止咳、缩血管和抗过敏。

而抗过敏成分盐酸苯海拉明具有中枢抑制作用,容易引起患者头晕、嗜睡和乏力,这样就使感冒药在缓解症状发挥治疗作用的同时产生了白天打瞌睡、影响患者学习和工作的副作用。

因此,拜耳公司发现,“白天服用感冒药不打瞌睡”是广大顾客的潜在需求。

于是,它推出了白加黑感冒片,分为黑白两片,白天服用白片,成分中去掉了让人打瞌睡的抗过敏成分盐酸苯海拉明。 晚上服用黑片,成分和其他的感冒药没有区别。 其品牌诉求直接、有力: 白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡得香。

白加黑通过在顾客的心智中建立起差异化的品牌定位,从而创建起了一个强大的品牌。

3.砸钱做广告,就能热销?

很多企业认为只要大力宣传品牌,提升它的知名度,就能很好地促进销售,这是一个误区。

知名品牌特别是全国性的知名品牌可以在市场发展的初期、产品品质参差不齐的情况下,因为能给消费者带去好品质的信任感,从而暂时促进产品的销售。

但是,随着市场的发展,产品品质大幅提升且不断趋同,很多品类都出现了多个知名品牌,这时品牌知名度的作用就大大降低了,消费者并不会仅仅因为知名度高就去购买一个品牌的产品。

在2013年11月9日晚的恒大亚冠夺冠庆典上,“恒大冰泉”的标识元素首次出现。

11月10日恒大集团在广州总部举行恒大冰泉上市发布会,正式对外宣布进军高端矿泉水市场。 大量广告随即铺开,还聘请了成龙、范冰冰、金秀贤及全智贤四位巨星代言。

据说恒大冰泉2014年花了20多亿做广告,全国人民都知道恒大冰泉了。 可结果呢? 恒大冰泉难以卖动,2014年全年只卖了10.9亿元,离100亿元的目标相差太远。

甚至,某大型超市以1元的价格甩卖恒大冰泉,然后将其下架。

为什么如此高知名度,还有巨星代言的恒大冰泉会落得如此下场? 品牌的高知名度真是促进产品销售的核心力量吗? 就目前来说,答案是否定的。

那么,如何才能系统的创建一个好品牌,在顾客心中找到一个可行的位置,并真正占据顾客的心智?

三、产品刚上市, 10天卖出3万份,

他是如何打造品牌的?

汪仔饭,成立于2017年6月,定位高端精品狗粮。 在还没有研发出产品的时候,就拿到了500万天使投资。 同年10月,汪仔饭研发的狗粮新品类“软狗粮”上市,2018年1月完成数千万元Pre-A轮融资。

创始人王金沿用冯卫东的方法论,做到了产品上市10天卖出3万份的成绩。

冯卫东说:

如果小企业的品牌名带着品类信息,传播的时候就会更省钱。

按照这个思路,“汪仔饭”这个名字显然是不错的。

在广告语的设计上,王金荣起初定的是“软粮”。

但冯卫东说:

因为消费者头脑中是没有“软粮”这个词的,发明了这个概念,就得去教育客户。

最后,王金荣将“软粮”改为了“软狗粮”,既能带出品类信息,而且还带出特性: 软。

因为汪仔饭的品类是“狗粮”,特性是“软”、易消化。 “软”和“狗粮”都是消费者头脑中已有的认知,不需要烧钱再教育。

按照冯卫东的方法论,最终王金荣将广告语敲定为——“汪仔饭、软狗粮、易消化”。

在产品卖点的设计上,王金荣使用了冯卫东“信任状”的方法论。

  • 第一类信任状,就是品牌的可信承诺;

  • 第二类信任状,就是权威第三方的证明;

  • 第三类信任状,就是用户能够自行验证的事实。

过去因为信息不流畅,第一类信任状“承诺”和第二类信任状“权威第三方证明”对客户影响比较大。

但现在随着互联网的普及,第三类信任状“用户事实”变得异常重要:

  • 软粮: 软的实物,容易消化;

  • 狗狗吃一两个月后毛色发亮。

因此,信任状最好按照客户能证明的逻辑去设计,要做到我们的卖点就是客户自己认为的卖点。

王金荣所在的行业,往往狗粮猫粮一起销售,但王金荣只卖狗粮,不碰猫粮。

为什么?

在冯卫东的升级定位理论中,战略分为企业战略和品牌战略,企业战略等于品牌战略之和。 企业战略就是发现新品类和定位的机会,并用品牌战略去捕捉适当的机会。

但很多企业由于缺乏对“企业战略”和“品牌战略”关系的正确认知,在实践中陷入了误区。

比如茅台企业想要增加营业额,去做了啤酒,这就是破坏茅台主打“高端白酒”的品牌战略。

正确的做法应该是收购兼并其他啤酒品牌,茅台品牌依旧是专注于做高端白酒,而且越聚焦越好。

这就解释了王金荣的“汪仔饭”为什么专注于做狗粮,而不碰猫粮。

“汪仔饭”产品在上线第10天的时候,就已经卖了3万碗。

四、动辄上10万的培训,

就这样被399元颠覆

冯卫东, 天图资本创始合伙人之一投资界 中的 知名人物 , 他把高深的定位理论深入浅出地进行整理,结合当下时代特点、中国市场的环境,进行本土化延展,并遵循这些方法,长期指导天图投资的企业,助力企业品牌成长。

周黑鸭、德州扒鸡、江小白、百果园、鲍师傅糕点、堕落小龙虾 ,到最新下注的新式茶饮店“ 奈雪的茶 ”,冯卫东用 真金白银 实践着他的品牌定位理论,成功投资了一批 10亿级 营收的国民品牌。

自此,冯卫东开始应各大创投机构邀请,讲授定位课,几乎堂堂爆满。

众所周知,一场“定位”的线下培训,会包含老师的出场费用,以及机构的承办费用,个人保底的参与费用,起码要 10万元 而市面上一场定位咨询费更是需要 百万、千万元

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冯卫东开玩笑说,当真有“身体被掏空”之感。

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