9个月市值暴涨3倍,奶茶卖不动的香飘飘靠什么逆袭?

摘要: 香飘飘绝地逆袭。

天下网商记者 王金成

“香飘飘奶茶,一年卖出10亿杯,杯子连起来可绕地球3个圈”。香飘飘奶茶绕地球的故事,很多人都知晓。

不过,广告很成功的香飘飘,在去年8月,就遭遇了残酷现实的资本市场。当时,上市才大半年的香飘飘,因为年中报业绩不佳,股票价格一路下跌,最低时仅剩12.61元。相比发行价,市值已经跌去一大半。

到了今年,却是峰回路转。

3月份,在陆家嘴定位论坛上,香飘飘董事长蒋建琪说:“先前唱衰我们的都是假的。”

原来:奶茶卖不动,香飘飘用果汁茶证明了自己。

今年一季度和二季度,果汁茶卖出了1.7亿元和4.16亿元,预计全年营收8亿—10亿元。果汁茶的优秀表现成为香飘飘业绩增长的新动力,预计今年香飘飘可以实现39亿元的营收。

此时,香飘飘的股价已经再次爬升到34.3元,总市值也逐渐接近150亿元。

现在看来,香飘飘这半年来的隐忍,颇有点卧薪尝胆的味道。

“绕地球”的故事失效了

几年前,湖州人小虞在去朋友家时路过湖州经济技术开发区,从香飘飘生产车间飘出来的奶茶香味让她至今记忆犹新。“十年前,我们湖州人过年送礼都是用香飘飘的。”

香飘飘一度红遍大江南北,那个一年销售奶茶能绕地球几圈的广告就是生动写照。

不过,互联网时代,新零售兴起,人们消费习惯改变,也让奶茶行业的发展发生了很大的变化。2017年底香飘飘登陆A股。仅仅凭借绕地球的故事,没有拿得出手的业绩,资本市场不会因为一个故事善待香飘飘。

2018年年中报发布,香飘飘的营业收入虽然有55.38%的增长达到8.70亿元。但同时,归属母公司的净利润亏损5458.60万元,与上一年同比下滑了78.92%。

营收增加的同时,净利润却在大幅下滑。报告里给出的解释是:营业成本和销售费用都有较大幅度增加,前者增加了61.43%,后者增加了54.68%。

彼时,香飘飘的产品中大约80%—90%属于冲泡产品,受季节性影响大。比如,2018年一季度和四季度两个旺季的销量可以占到全年总销量的7成。杯装奶茶产品在每年10月份至次年3月份是旺季,淡季时间长达6个月。去年第四季度,香飘飘营业收入15.7亿元,而在销售淡季的二季度营业收入只有约2.2亿元。

由此爆露出产品结构单一带来的巨大风险,彼时香飘飘卖不动了的质疑声起来后,投资者纷纷弃它而去。去年10月12日,香飘飘跌到每股12.61元的谷底,市值不到53亿元。

正如那句话,时代抛弃你的时候,不会和你打一声招呼。投资者抛弃香飘飘的时候,同样不会和它打一声招呼。

一杯果汁茶实现逆袭

在资本市场,投资者失去的信心,要找回来并不容易,不过,香飘飘做到了。

2018年,香飘飘年度报告显示,营业收入32.51亿元,比上年同期增长了23.13%,净利润3.15亿元,同比增长了17.53%。

这一次,香飘飘似乎找到了产品季节性问题的解决方案。

香飘飘也在尝试研发更多的产品,来改善产品结构单一的问题,只是需要时间培育市场。2017年,香飘飘就推出了子品牌“MECO”,去年开始主推MECO 果汁茶,其在2018年贡献的营业收入为8亿左右,占总营收的6.2%。

不管怎么样,投资者还是看到了香飘飘在产品结构上的调整。

早些年,香飘飘在产品上的布局,主要围绕冲泡奶茶的口味上做文章,不断增加杯装奶茶产品的口味品类。从2017年开始研发液体奶茶,推出了MECO牛乳茶和兰芳园两款产品,2018年又推出桃桃红柚、泰式青柠、金桔柠檬三款 MECO果汁茶产品,产品结构多元化的同时,产品本身也慢慢变得更年轻化。

到去年底,香飘飘的产品矩阵初步形成,只是在奶茶产品之外的产品还没有爆发。

多年的铺垫,能否迎来一个新的大单品证明自己?

今年一季度,香飘飘果汁茶收入1.7亿元,占比升到20%。今年上半年,果汁茶的收入已经达到5.87亿元。

正是果汁茶在上半年的优异表现,让市场对这个过去只靠奶茶的香飘飘又青睐有加。最近,香飘飘董秘勾振海在一次媒体会上表示,凭借果汁茶的表现,今年香飘飘营收有希望达到39亿元,未来五年实现年营收过百亿。

最近,多家券商也纷纷上调了对香飘飘的盈利预测。

民生证券预计2019年至2021年,香飘飘的年营收将分别达到为43.66亿元、54.57亿元和66.42亿元。东兴证券则认为香飘飘新品放量超预期,将香飘飘未来12个月目标价定在45元,比今日收盘的34.3元,还有超过30% 的上涨空间。

果汁茶之后谁挺身而出?

香飘飘推出果汁茶后,股价就一路攀升,相比最低价,如今已上涨超过180%。

果汁茶的推出,帮助香飘飘解决了产品季节性的问题,也弥补了产品单一的不足。因此,香飘飘把未来押宝在果汁茶上。但在这个领域,它要面临激烈竞争。

在果汁茶市场里,小茗同学、茶π、维他柠檬茶等多个品牌,进入市场更早,不管是企业规模还是品牌知名度上,都要高于香飘飘的MECO果汁茶。比如,2018年,茶π的收入就已经超过25亿元。

另外,从市场环境来看,在茶饮料品牌中,往往依靠一个产品走红,但市场上越来越多的“网红”产品出来,每一个大单品的生存周期会变得非常短。

2014年统一推出海之言后果汁饮料增长迅速,小茗同学出现后,海之言明显受到了影响,等到茶π出现,小茗同学的增长同样受到影响。

几乎每一两年就有新的IP代替旧“网红”。香飘飘的果汁茶首先要从上述几个品牌中去抢占市场份额,未来同样要面对新产品的冲击,它如果不能尽快成长,香飘飘又没有其他产品跟上,那么香飘飘的业绩很可能很快再次遇到瓶颈。

香飘飘一直没有进入线下门店的建设,最近香飘飘媒体会上又再次表示暂时不做线下门店。

2018年,香飘飘在天猫等电商平台的果汁茶毛利润达到50.65%,但主要依靠经销商渠道,2018年电商销售收入仅211.49万元,果汁茶的销售也基本通过线下销售。

这种不平衡表明,香飘飘在线上似乎还有较大的成长空间。

当然,对香飘飘而言,最重要的还是产品。过去的杯装奶茶打造了绕地球的故事,如今果汁茶带动了业绩增长。未来果汁茶如果陷入杯装奶茶一样的境况,香飘飘能拿什么拯救业绩?

近日,记者在联系香飘飘时,对方表示近期正在为一个8月份的项目在做准备。

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