D&G因辱华凉了,而英菲尼迪却瞬间爆红,背后蕴含了怎么样的公关思维?

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作者 | 林川(品牌头版主笔)

来源 | 品牌头版(ID: ceozhiku)

最近,汽车圈发生了一件大事。

11月13日,有网友发现奥迪在朋友圈投放的广告,视频内容竟是英菲尼迪,堪称是今年汽车界“最大乌龙事件”。按道理来说,正常的剧本应该是,“买单的奥迪”第一时间提出抗议,随后就是腾讯广告发布道歉公告,最后三方达成私下和解。

但是,如果按照这样的剧本,就断然不会引爆社交媒体了!

我们发现,尽管腾讯第一时间发布了《致歉函》, 但是,所有吃瓜群众的关注点并不在致歉内容上,而是在“此次总曝光3959次,共花费202元”这窜数字上。 一时间,#腾讯广告致歉#迅速登上了热搜,短短24小时阅读量就超过了1.2亿。

随后,高潮点来了。

“买单的”奥迪发布了一条耐人寻味的微博:

用一句名人名言,代替了应有的“兴师问罪”,颇为大气的回应让网友集体惊呼“爱了、爱了”。

半个小时后,英菲尼迪中国在其官方微博也做出了回应:

“懂你、兄弟。 送给英菲尼迪的30周年生日贺礼收到,让我们一起启迪未来,尽释潜能”。 并且还以英菲尼迪的logo拼成了奥迪logo的形状,以表示敬意。

彼此的一应一答既没有竞争对手的“针锋相对”,也没有传统公关声明的“冰冷”,而是一幅心心相惜满满的CP感!

最后,就连“乌龙事件”之外的沃尔沃和梅赛德斯奔驰也忍不住前来蹭热度!

从效果上来说,这绝不是区区“202元”就能够实现的。更重要的是, 通过此次的“乌龙事件”,既让英菲尼迪一夜之间爆红,让很多消费者知道了这个豪华车品牌,同时也让奥迪贴上了“大气”、“有风度”的标签,提升了品牌好感度。

堪称是双赢的局面!

不过,也有因为一场糟糕的公关,让品牌陷入巨大危机的。

去年11月,意大利知名服装品牌D&G发布了一支宣传片,由于视频中“用筷子吃披萨”,再加上艺人的服装和口气以及旁白的台词,网络声讨的声音上升到了“文化歧视”的范畴。

由于其糟糕的公关方式,最终导致其业绩的大幅受损,至今未恢复元气!

由此可以看出,公关在品牌的经营过程中,扮演着极其重要的作用。它既可以让品牌一夜之间爆红,也可以让其一夜之间消亡。由此拓展开来,究竟如何充分发挥公关思维,助力品牌的锻造?

1

公关的核心是传播信息

保持与消费者的沟通

提起“公关”一词,很多人立马能够想到两种身份。

一种是“擦屁股型公关”,即在企业出事后,第一时间写道歉信,对负面新闻做出澄清和回应。 当然,更高级的类型就像腾讯广告这样,成功的转移了舆论的关注点,让原来打算发火的品牌主瞬间充满了感激之情。

另一种只“黑公关”,即所谓的“拿人钱财,替人消灾”, 主要比拼的是媒体资源和杜撰虚假信息的能力,专门给其他企业或品牌制造麻烦。

但是,这并不是“公关”的全部内涵。

不妨看一下百度百科的介绍。

所谓的公关, 即“ 公共关系 ”,主要指的是组织机构与公众环境之间的沟通和传播。 如果运用在商业领域的话,就是企业与消费者之间的沟通!

简而言之,公关的核心就是传播信息,保持与消费者的联系,影响并且重塑消费者的心智。

由此,我们可以得出这样一个结论:

公关既不是“专职擦屁股”,也不是下三滥的“黑公关”,而是从营销的层面出发,服务于品牌建设的顶层设计。甚至毫不客气的说,凭借着出色的“公关表演”,可以一夜之间实现“从产品到品牌”的走红!

2

从“产品”到“品牌”

公关即是营销行为

在过去,企业一般都是卖货思维,即靠着产品和渠道获取更多的消费者,抢占更多的市场份额;到后来,当销量不发愁后,企业便开始思考如何锻造品牌,通过提价增加利润。

那么,该怎么办呢?

通常的做法是, 拍广告、找明星代言、买广告位、贴海报。 但是,最后发现尽管数百万上千万费用投了进去,销量虽然略微有所增长,但其品牌声量依旧远远不够。

换句话说,距离消费者可辨识的品牌知名度,还相差甚远!

实际上,对于这样传统的“品牌锻造路径”,严格意义上说已经显得有些过时,尤其在互联网和社交媒体愈来愈发达的背景下。

以瑞幸咖啡为例。

2018年5月15日, 瑞幸咖啡在神州优车总部召开了媒体发布会,发表了一封《致星巴克的一封公开信》,公开炮轰、叫板星巴克,并且指责其涉嫌垄断。

随着媒体的跟进,这个在5月8日才正式营业的咖啡品牌,顿时间成为了舆论关注的焦点,从“无名小卒”瞬间站到了聚光灯下。

实际上,这就是公关思维指导下的营销实践!

事实上也的确如此,瑞幸咖啡引导舆论对“互联网咖啡”、“战略亏损”、“高额补贴”、“新零售门店”进行讨论。在这种讨论中,品牌的形象得以建立起来。

还有就是上市报道。

今年5月,瑞幸咖啡在纳斯达克上市。按道理来说,这样的事情跟公众和普通消费者并没有直接的关系,但瑞幸咖啡却借着《瑞幸咖啡宣言》又火了一把。

“比如,‘好的咖啡,其实不贵’;比如,你喝的是咖啡,还是咖啡馆?我们只需要你为咖啡产品付费;再比如,中国人没有喝咖啡的习惯?在瑞幸,89.6%都是回头客。”

很明显, 与其说是“宣言书”,不如说是“营销话术”!

通过对敏感话题做出正面回应,加强与消费者之间的沟通,扭转公众对品牌的负面认知,强化在公众中的形象。从这个角度说,公关即是营销行为。

3

流量思维

构建对品牌的差异化标签

众所周知,“重复”是建立并强化品牌认知最有效的手段。

相信很多人会说,既然“重复”有其合理的一面,那为何洗脑广告还会引起诸多的争议呢?

原因其实有这么几点。

第一,“洗脑广告”没有清新的提炼出品牌的核心卖点;第二,“洗脑广告”始终是在自我吆喝,属于王婆卖瓜自卖自夸的阶段;第三,强迫消费者接受品牌观点,潜意识里会引起反抗。

简而言之, 就是没有正确的策略和足够的创意!

那么,公关是怎么做营销的呢?

在大卫·奥格威的《一个广告人的自白》有这样一句话,叫做“广告是为了达成特定的需求,通过媒体公开、广泛地向公众传递信息的宣传手段。”因此,广告的本质就是信息传播。

同样, 公关的目的也是如此,即实现最大程度的信息传播。

以阿里巴巴为例。

通常情况下,你会想到什么呢?

“阿里要做一家活102年的好公司”;“让天下没有难做的生意”;“今天很残酷,明天也很残酷,但是后天很美好”;“梦想一定要有,万一实现了呢”!

真是靠着这些金句,赋予了阿里巴巴以文化内涵和时代气息,消费者在字里行间里就能够感受到那股喷张的奋斗感,以及“达则兼济天下”的使命观。

而这些金句的背后,既有马云对公司内在气质的提炼,也有阿里公关团队水平的体现!

表面上看, 这些金句很随意像是“信手拈来”,但其实是在替公司节省广告费用。 更重要的是,相比于广告而言,这些金句更具有传播功能,更能够覆盖和攫取更多的流量。

因此,公关即营销的背后,其实就是经营流量的思维。而目的,就是为了打造品牌的差异化标签!

4

如何用公关思维锻造品牌?

既然公关手段在品牌形成的过程中,扮演着如此重要的作用。那么问题来了,究竟该如何利用公关思维锻造品牌呢?

在我看来,可以从四个方面入手。

第一,保持与媒体的关系,掌控舆论走势。

可能很多人不知道,瑞幸咖啡之所以能够成为媲美星巴克的咖啡品牌,一个重要原因就是瑞幸咖啡跟媒体之间有着良好的关系。

事实上,当瑞幸咖啡正式营业前,市场上就已经有了诸多的报道,由此给公众一种“犹抱琵琶半遮面”的感觉。

另外,由于瑞幸咖啡与各大媒体之间的关系较好,因此靠着媒体的声量,品牌早早的就定下了“互联网咖啡“、“科技咖啡”、“新零售咖啡”的标签。

也就是说, 企业需要通过媒体制造起“争议”,进入公众视野。 同时,再要借助于媒体的力量,引导并且掌控舆论走势,为品牌制造正面的声量。

第二,公关的内容要有传播性。

为什么很多企业内刊很多人都不愿意看?为什么很多企业声明并不能引起公众的关注? 原因就是内容缺乏传播性。

比如,奥迪在官方公众号回应的“今日,宜包容”;比如,瑞幸咖啡在纽约时代广场投放的《咖啡宣言》;再比如,马云曾经说过的金句名言,它们的一个共同痛点就是,具有极强的传播性。

因此,公关助力品牌建设,关键要让内容有传播性。

第三,创意要有清晰的表达。

很多公关人要么都停留在“澄清事实”、“赔礼道歉”的层面,要么就是像营销人那样,将广告成为专业技能的展现,但是却给观众一种不知所云的感受。

也就是说, 不仅要将公关做成一支广告,更要在这支广告里清晰提炼自己的观点、表达自己的主张、阐述自己的价值观等等。

言之有物不空洞,才能被消费者所接受。

第四,要有包容的胸径。

很多时候,企业向公众示弱而不是咄咄逼人,反而会受到公众的同情和支持。“得理不饶人”最终极有可能导致惹了一身腥。

因此,无论对待消费者还是竞争对手,都要有一个包容的心态。

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