「宅草莓」不只是“线上音乐节”

本文经授权转自公众号:镜像娱乐(ID:jingxiangyule),作者:梁嘉烈  编辑:于华东

上线首日40分钟观看人数破百万、最后一日直播间观看峰值达152万、相关话题阅读超1.3亿,从今日头条、西瓜视频X摩登天空联合发起的“宅草莓”项目数据,不难看出疫情下大众对音乐的高需求度。

“宅草莓”发起后,不少乐迷大喊“疫情过后要去全国打卡草莓音乐节”、“要去音乐节现场好好嗨一把”,可见线上的火热,也将刺激线下消费。

从数据和影响力来看,“宅草莓”这种新物种是值得探索的,但特殊时期,相关讨论更多聚焦于“线上音乐节是否会取代线下”、“疫情结束后线上音乐节会消亡吗”等话题上,当然,答案都是否!

首先,不是所有新事物都是为颠覆旧事物而诞生,“宅草莓”并非简单将线下音乐节搬到了线上。七天超80位艺人参与,“live show+宅自制+实时直播”结合的新玩法下,“宅草莓”带着线上独有的特质。

打破线下音乐节社交、互动局限的“宅草莓”,更像是线下音乐节的互补,一个行业新的“平行宇宙”。

所以,“宅草莓”不会随着疫情消亡,因为它并不是今日头条、西瓜视频及摩登天空在特殊时期的过渡性策略,而是早就想长线探索的新物种。事实上,“独立音乐+线上”之势早有苗头,疫情只是催化了“宅草莓”这种线上IP的深度孵化之势。

不是线下音乐节的“复制粘贴”

其实,除了将线下音乐节转为live show,宅自制和实时直播才是“宅草莓”的重心,有其独有的故事性与生活化,以及强社交属性。

“宅草莓”镜头里,赵梦响应粉丝号召推荐口红色号、庞宽展示全新迷惑行为大碗喝酒、满舒克大秀“黑暗厨艺”、疯医乐队主唱化身美食博主在线教学河南特色羊肉烩面、阿肆摇身一变成祛痘专家、柠檬头乐队主唱首秀脱口秀、臧鸿飞调侃沈黎晖、彭磊、庞宽的趣事……这些音乐人的另一面,都是以往少见的。

或许不少乐迷一时难以习惯独立音乐人在宅自制与实时直播里的调性反差,但今日头条、西瓜视频及摩登天空想要传达的,正是真实生活里音乐人的“B面”。

线下音乐节更像是音乐的狂欢盛典,很难为音乐人创造与乐迷互动的机会,让他们展示生活中有意思的一面,就如宅自制中分享的厨艺、健身、护肤等接地气内容一般,但“宅草莓”社交性更强,能容纳这种故事化、生活化的互动内容。从这一层面而言,“宅草莓”其实是对线下音乐节的补充。

以“宅草莓”中音乐人的实时直播部分而言,就承载了更多元的互动方式。如艺人连线,满舒克空降Tizzy T生日直播间,为兄弟撑“排面”时,直播弹幕量飙涨;如答疑解惑,像福禄寿Floruit Show这些新艺人可以通过直播形式让新乐迷增进对她们的了解。直播这种新媒介,天生便拥有更强的社交性和更快的互动速度。

其实,独立音乐人大规模走向大众,是从《乐队的夏天》才开始的,但节目结束后,不少观众熟悉的或许只有歌曲,只有老乐迷才会对独立音乐人有深度了解,所以,如今独立音乐人依然带着一些固有标签,如叛逆、孤傲,甚至隔路。此次宅自制的“B面”展现和落地的直播形式,就像是在揭开独立音乐人的神秘面纱,让观众能以普通人的视角去了解、去喜欢这些音乐人。

今日头条相关负责人表示:“播出几天后,更多娱乐行业人士看到了‘宅草莓’的价值。他们认为,‘宅草莓’的价值不仅仅限于音乐人的IP及作品输出,加强艺人与粉丝的联动、沟通下,乐迷们看到了更多作品以外的东西。”

受标签印象影响,也有人认为独立音乐人会对直播这种形式比较抵触,实则不然,他们多数不是“孤独的创作者”,也有跟乐迷分享的欲望和对话的需求,比如柠檬头乐队的TATA会跟乐迷分享自己为何改行做DJ、张晶会细致地科普爵士乐入门的五张经典专辑及乐理知识等等。

此次“宅草莓”项目中,摩登天空的大部分新老音乐人都参与进来了,今日头条相关负责人透露,摩登天空的很多音乐人其实很积极,有的主动开直播,想借音乐鼓励大家积极向上的生活,有的主动为live show部分提供思路,建议选择草莓音乐节上演出效果较好的歌曲,或与疫情主题相关的内容进行放送。

多数音乐人并不排斥线上,“宅草莓”发起后,一些头部音乐人主动找上了今日头条、西瓜视频,想要参与“宅草莓”,此外,“宅草莓”受到英国利物浦市场关注后,Jamie Webster、Abbie Ozard等英国歌手也参与到了其中,为武汉加油打气。

从初尝试走向深度孵化

既然是作为线下音乐节的延伸和拓展存在,那“宅草莓”便不是短期替代品。

诚然,特殊时期,“宅草莓”在内容上多数也在紧扣疫情主题,如从武汉走出的达达乐队四位成员就隔空连线,完成了《南方》的录制,这首歌是彭坦十七年前在北京为故乡武汉所作,如今再由这首歌诉说对武汉的牵挂。“这支来自武汉的乐队,出现在这一刻,真的太催泪了。”弹幕中有乐迷道。

为武汉加油,以“音乐+生活”唤醒大众的向往和热爱,确实是今日头条、西瓜视频及摩登天空发起“宅草莓”的初衷,但线上探索,却不是三方的初构想。今日头条内容生态总经理洪绯早前便想过将线下演出体验转到线上,摩登天空副总裁沈玥也坦言线上创新是音乐行业一直想做的事,只是缺少一个契机。所以,此次三方合作“宅草莓”,才一拍即合。

此次与今日头条、西瓜视频合作的“宅草莓”,是摩登天空线上项目中艺人规模最大的一次。此次基于长线发展线上IP的考量,今日头条、西瓜视频及摩登天空在制作、节目编排、宣推上投入了更多精力,走向深度孵化。

“live show+宅自制+实时直播”结合的节目编排上,live show部分,“宅草莓”对音乐节演出素材的挑选更为细致;宅自制部分,“宅草莓”划分了美食厨艺、脱口秀、健身、潮流艺术、亲子互动等众多版块,以便音乐人整理主题和思路,更好地与乐迷分享生活感悟。作为提前录制的产品,宅自制内容有着完整的策划和包装,今日头条、西瓜视频也会对艺人的初步作品做细微调整,并给与节目反馈。

艺人编排上,“宅草莓”单日参与节目艺人多在10位以上,今日头条、西瓜视频及摩登天空在线上排列组合上延用了线下音乐营销逻辑,即主打新裤子、黑撒、海龟先生等压轴头部艺人、乐队,组合新艺人或偏垂类艺人的“老带新”模式,让头部拥有更高国民度,让新人逐渐累积知名度。艺人编排上一些细节之处,今日头条、西瓜视频也没有忽视,如把握单日内容的宏观氛围,保持艺人调性不冲突,同时也要避免大流量艺人相撞,以免引起弹幕冲撞。

营销推广上,今日头条、西瓜视频为主力军,带领线上项目运营经验较少的摩登天空进行探索。流量入口维度,今日头条、西瓜视频集合了客户端、PC端、OTT智能电视等多元入口;资源倾斜维度,今日头条、西瓜视频、抖音上开屏、首页推荐、定制搜索彩蛋、热搜及热榜等字节跳动系资源合力为“宅草莓”曝光;内容分发维度,除了直播、话题、图文外,今日头条、西瓜视频也会将直播拆解为短视频分发,适应用户碎片化消费习惯。

如今,“宅草莓”已在全网实现了3亿曝光量,在这背后,今日头条、西瓜视频在内容发酵和内容传播上实现了对核心乐迷和泛娱乐受众的全覆盖:借助今日头条及西瓜视频的音乐生态、摩登天空旗下音乐人邀约、乐迷后援会传播来触达核心乐迷圈层;借助校园社群矩阵传播,找到独立音乐的主力受众,即年轻群体;基于字节跳动系生态,通过数十个垂类的跨领域KOL及其粉丝共同发声,达成破圈层宣发,最终实现“宅草莓”的泛娱乐出圈。

因为独立音乐的潮流化属性,此次今日头条、西瓜视频在“宅草莓”传播环节也开发了不少创意营销,如摩登天空艺人打头,在抖音发起的“宅草莓”挑战赛便引起了模仿狂潮,曝光量超过了400万。“宅草莓”挑战赛,巧妙的不仅是扣准了“草莓”这个关键词,号召大众在特殊时期多吃水果补充维生素的出发点,也很契合当下的大环境。

今日头条X摩登天空的“泛化”思维

今日头条、西瓜视频X摩登天空发起的“宅草莓”,简单看起来是渠道与内容的互补,但本质上来说,它们背后的战略都是“泛化”思维。

首先,摩登天空需要出圈。《中国独立音乐人生存现状报告》指出,超七成的独立音乐人认为,他们最需要得到的帮助就是线上平台的推广资源,摩登天空虽是头部厂牌,但在线下音乐节增量放缓且入局品牌增多,竞争加剧的大环境下,摩登天空旗下艺人也需要更多线上曝光支持。

2019年,新裤子和GAI曾通过#联合声明计划#合创歌曲《有空一起吃饭》,并在广州超级草莓“共享舞台”,两大王牌联手确实难得,因此也一度被乐迷称为名场面,但遗憾的是,线下音乐节“点状”布局下的曝光量是有限的。2月28日,“宅草莓”也通过直播间再现了“裤盖子”的神仙合作。

所谓出圈,就是让旗下音乐人走向泛化受众,从而让厂牌拥有更大的基本盘。作为合作方,今日头条能为摩登天空提供的,不仅是平台上4800万+的日均娱乐内容消费用户,还有跨圈层用户。今日头条、西瓜视频覆盖育儿、军事、科幻、体育等各大垂直领域用户,娱乐需求泛化时代,这些领域的“潜在用户”若能得以转化,便能为摩登天空带来更大的基本盘。

其次,今日头条、西瓜视频需要泛化内容。今日头条近年来一直在探索“娱乐+”模式,即娱乐+育儿、娱乐+体育等泛垂类化布局,独立音乐近几年处于上升期,今日头条、西瓜视频自然不会错过,此次“宅草莓”打下根基后,今日头条、西瓜视频在独立音乐这一垂类缺乏的优质内容将被逐渐填充。

引入独立音乐这一年轻化内容,也将满足今日头条、西瓜视频上的用户对流行文化的需求。“无论是西瓜还是头条,平台用户的年龄跨度都挺大的。虽然娱乐内容的消费主力是年轻人群,但真正的年轻化,并不是说把品牌和产品变得年轻,而是希望引入一些比较年轻的优质内容,让更多的普通老百姓去接受,去认可。”今日头条相关负责人道。

此外,为了形成差异化竞争力,今日头条、西瓜视频一直在探索娱乐外延的内容延展,具体而言,就是不单纯聚焦于娱乐本身,而是深度解读背后的创作人、文化背景等。两大平台一直在做相关尝试,如此前就曾联合GQ策划了一场李娜和陈可辛的独家对话,主题为《人生这四年》,解读了李娜和陈可辛空白期背后的故事。此次“宅草莓”对独立音乐人生活故事的挖掘,同样是一次深度尝试。

7天超80位音乐人参与下,“宅草莓”展现出了比线下更高、更广的传播效率,以及线下难以实现的互动模式,但或许远不止于此。如今,“宅草莓”的“live show+宅自制+实时直播”只是初始形态,未来,精选live show现场可能会发展为真正的线上音乐节,成为继live house、数字音乐、音乐节之后,独立音乐新的应用场景,打破独立音乐线下“点状”布局的传播局限。此外,互联网平台可能会重构独立音乐的宣传推广生态,如宅自制就是商业包装音乐人的不错选择。

从整个独立音乐市场来看,此次“宅草莓”实现的声量带来的最大影响,便是让行业对新兴媒介重视了起来,虽然“宅草莓”这种新模式目前未像云蹦迪一样实现商业化,但流量聚合池,也许就是新商业模式诞生的地方。

不管是今日头条、西瓜视频,还是摩登天空,他们都不想简单直接地将“宅草莓”定义为“线上音乐节”,因为“宅草莓”是新内容、新尝试,它在未来还将容纳更多新可能。或许,届时再去定义也不迟。

未来,今日头条、西瓜视频还将探索更多线下演出的线上场景。“无论是音乐领域还是其它领域,都会去尝试,把更多故事性的、生活性的内容在线上全面做出来,跟线下演出节目结合做更优的编排。”

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