B站的百度式困局

编者按:本文来自“ 动漫经济学 ”,作者都叫兽。36氪经授权转载。

题记:已经上市的B站亟需搭建一套富有前景的商业骨架,未来能否生长成型,关键在于是否具有足够的骨肉填充。于是,在生长的过程中,难免会有一些细胞被撕裂和消化,成为商业化进程的祭品。

1月2日,19年上班第一天,百度CEO李彦宏发了一封面向全体百度员工的内部信,李彦宏表示,2018年百度的营业收入正式突破1000亿元;那个能够做出好产品、那个受用户喜爱的百度,已经回来了。

从商业逻辑上看,这个结论并没有错误。净利润和营收创下新高的背后,必然是更多用户和更大流量的支撑——越来越多的人在用,越来越多的人愿意为此付费,可不就说明百度是受用户喜爱的吗?

实际上,百度在民间的口碑和美誉度已经下滑至一个非常脆弱的地步,以至于新闻实验室的一篇《搜索引擎百度已死?》就能打到百度公关现场翻车。这种群嘲,是鸿茅药酒、权健和无限极才能享受的待遇。

(百度公告下汹涌的打脸)

如今,B站正在陷入一个类似的困局之中。

1月18日,一张“我们是否面对一小群激进用户过于软弱?”的照片出现在知乎,5天后,这个问题下有了297个回答,负面评价的比例超过90%。

此外,在“bilibili 发生了什么,大家觉得最近还好用吗?”和“如何评价如今的 Bilibili?”问题下,还有1107个和441个回答,负面评价的比例同样超过80%。企业与用户评价间的对立可见一斑。

然而,负面情绪的积累并没有阻止B站的商业成功——在资本市场,B站则变得越来越值钱。根据2018三季度财报显示,哔哩哔哩第三季度总净营收达10.788亿元,与去年同期相比增长了48%;三季度,B站MAU(平均月活用户数)达到9270万,较去年同期增长25%;平均月付费用户达到了350万,较去年同期增长202%。

对于当下的B站而言,一条通往商业成功的路径似乎已然畅通;负面评价与商业成就背离,也很容易让企业产生“我是用户他爹”的骄傲心态。

但是古尔丹,代价是什么呢?

(吴织亚切大忽悠 图)

B站有没有包庇恋童癖?

本次事件的导火索始于B站官方对爆出“恋童”丑闻的主播吴织亚切大忽悠微妙的处理方式。

2018年11月,在B站拥有200万粉丝的主播吴织亚切大忽悠被爆出黑料,爆出该主播的辱骂他人的言论及传播不当价值观,其中不乏“涉嫌猥亵13岁未成年少女”的丑闻,引起群情激愤,大量用户涌入B站管理层的社交账号下要求调查处理,却遭遇粗暴删帖。

愤怒的用户发挥人肉搜索特长,结果惊讶地发现,现任B站COO的李旎与吴织亚切大忽悠在社交媒介中曾亲密互动,并在吴织亚切大忽悠爆发负面新闻时亲自下场删帖控评,进一步激化了矛盾。

(B站COO亲自下场删帖)

(互动图)

虽然B站方面分别于12月4日和12月7日连续发布阶段性公告,仍旧难以压制住愤怒的民意。

直到1月21日,B站才在端内发布《对主播“吴织亚切大忽悠”的处理公告》,公告显示,涉案未成年人监护人向警方表示,“没有发现存在猥亵行为”,但保留对该主播口头骚扰进行追究的权利;吴织亚切大忽悠承认截图中的百度贴吧、QQ聊天发言是他本人所发,算是坐实了性骚扰未成年人的罪名。

因此,B站对其作出以下处理:(1)封禁该主播的B站账号;(2)封禁该主播的直播间;(3)取消该主播在B站的所有历史荣誉。

回顾事件发展历程,能够发现许多吊诡之处:

(1)在吴织亚切大忽悠“恋童”丑闻爆发之后的很长一段时间里,B站官方一直没有关闭吴织亚切大忽悠的直播间,放任大量死忠粉继续刷礼物赚钱。

(2)官方刻意淡化事态的意图明显。在对于吴织亚切大忽悠的身份界定上,一直用单一的“主播”称谓,对其还有up主、B站独家综艺《故事王》嘉宾等身份视而不见,内部公告的发布也一直使用“哔哩哔哩直播”的账号,直到1月21日事情盖棺定论之后,才使用全站账号“哔哩哔哩弹幕网”发布公告。

(3)抱着“解决不了问题,先解决发现问题的人”的态度,积极封禁了一批为此事奔走呼吁的账号。B站官方表示,由于部分用户的行为已经脱离该事件本身,走向过激,为维护社区政策秩序删除了29195条评论,封停了387个违规账号。但根据一直奋战在反大忽悠一线的“南琴梨”表示,是B站首先举起屠刀,大量封禁在该主播评论区下留言的人,并把“网络暴民”的锅甩在了让事件曝光的人们身上。事实上,通过网友收集可以发现,大量被删除评论并不存在过激和脏话,许多反映客观事实的评论同样被删除。

抛开大忽悠本人与B站管理层的私交不谈,B站官方在处理突发负面新闻的手段充满了妥协和前后矛盾。那么,B站到底有没有包庇涉嫌“恋童”的吴织亚切大忽悠呢?

都叫兽的观点倾向于没有,在商言商,B站的一系列动作背后透露出的,更多仍是商业与品牌博弈的结果。

事实上,在直播圈,主播们对于B站的评价并不高,一来,“都是小孩子,没什么钱,还爱打嘴炮”,属于典型钱少事多的地方;其次,B站直播抽成的比例高达50—70%,高于业界的30%—50%,属于吃相较为难看的一家,自然不受主播们待见,之前,曾有某日本声优来B站直播,收到打赏共计200万人民币,结果实际所得200万日元(约合15万人民币)的笑话。

因此,B站直播业务虽然推广力度尚可,但在企业内部仍旧属于较为边缘的业务;头部主播非常少,少一个数据就掉的非常多。没出事前,吴织亚切大忽悠拥有200多万粉丝,属于top级别的主播了,封停一个吴织亚切大忽悠,完不成kpi的直播部门的年终奖估计就黄了。因此出现了官方宣布封停直播后,已然纵容粉丝们刷礼物和版聊的搞笑现象。这一刻,部门利益已经凌驾于企业公关之上。

直到警方调查完毕,虽无猥亵,但性骚扰已成既成事实,恶劣的社会影响已然酿成,才心不甘情不愿地彻底封禁。

种种行为背后,尽显B站内部创收部门与职能部门,商业驱动与社会责任间的博弈。

“我们是否面对一小群激进用户过于软弱?”

1月18日,博弈即将结束后的年会上,面对撕裂的民意,B站领导层发表了自己的反思,“我们是否面对一小群激进用户过于软弱?”,成为了新一轮舆论危机的风口。

用户们的愤怒很好理解。回顾B站的成长历史,早期的B站是依靠盗链内容完成原始积累,并靠稳定的产品和更好的口碑甩开了竞品A站。之后,不断长大的B站开始威胁到视频网站们的利益,在诉讼过后,B站选择下架盗版内容,依靠资本的力量搭建自己的版权壁垒。

正版化进程之初,B站是一个除了动画番剧,几乎没有影视版权的网站;游戏联运业务刚刚进入上升周期,但氪金王FGO还没有被收入囊中。就在这时,为了拓宽营收渠道,B站推出了大会员业务。

2016年10月,哔哩哔哩(简称 "B站“ )推出了“大会员” 收费体制,收费标准为25/1个月,68/3个月,以及233/1年。成为大会员后,能够获得1080p视频、评论表情包、空间头图、游戏礼包等福利。

同期优酷会员为月费20、年费169;爱奇艺会员为月费19.8元、年费198元,一个什么都没有的鸡肋大会员,凭什么卖出比内容满满的优爱腾们更高的价格?

老会员们的回答是,因为信仰。

事实也的确如此,他们自愿背起“人傻钱多”的人设,只是希望通过这种方式让B站能够赚到钱,持续运营下去;之后,老会员们希望通过续费本身证明自身的商业价值,让B站重视自己的言论。在一口气续费到2020年的大会员们看来,这种行为本身可视作一种单方面的契约。

然而,故事的走向并没有如老会员们期待的那样:大量新用户涌入,小众高质量的社区氛围被快速冲淡了;为了追求分发效率,B站开始给用户大量推荐流量型内容,大胸长腿超短裙的小姐姐们忽然多了起来;up主激励计划的推进,吸引了一大批专业的营销号,用爱发电的中小up主们感到很受伤。

老家伙们的不满在酝酿。深夜时分,他们把“希望贵站倒闭”的投票比例刷到了61.99%。

而在另一边,尽管官方从未表态,但“我们是否面对一小群激进用户过于软弱?”自问中的情绪,已然充满了B站内心的纠葛——他们既不想彻底放弃这批核心二次元用户,又对当下失控的局面感到焦虑。

这个进程,和走出文艺圈子的豆瓣有着异曲同工的味道。阿北曾经在自己对豆瓣社区的打造心得中写道:“转头看豆瓣,大家都说水化了变味了,其实这是用户规模变大的必然结果。之前小众的文艺范儿,是以人少为前提的。当海量用户涌入后,这样的社区文化必然受到冲击。但如果豆瓣不做用户增长的事情,对公司的估值和商业化,都有很大影响。所以说,别看豆瓣前期走的文艺路线让人羡慕,但市场规模和受众人群太小,影响公司的发展,只能再向外延突破。这就是定位的市场规模小,给后续增长带来的难题。”

今天的B站,同样走到了选择的关口。根据2018年三季度财报显示,B站已经是一家MAU(平均月活用户数)达到9270万的大公司了,这个数据排在中国app总排名的54位,排在它之前的是QQ邮箱和滴滴打车。上市之初,B站便已确定要做Z世代们的B站,而不是中国核心二次元们的B站,不论是体量还是思想,B站都已不具备回归小国寡民状态的基础。

曾经,阿北选择拒绝文艺青年,去做一个服务更多人的豆瓣。今天,学会拒绝曾经成就自己的核心二次元群体的需求,以适应自身的成长,也成为了B站运营者们的必修课。在他们看来,如何阻止曾经的种子用户对平台方向的裹挟,代表沉默的大多数发言,同样至关重要。

这种拒绝,乃至拒绝的方式和程度,都在舆论层面掀起了巨大的风浪。

旧制度与大革命,B站需要建立新的商业平衡

B站需要建立一套新的商业平衡。

假以时日,新的商业平衡会产生新的用户关系,抹平当下的激烈冲突。当年老用户们愿意为不成熟的大会员付费,是因为B站有核心二次元氛围,有情怀,如今情怀氛围没有了,一口气续费几年的老会员们自然觉得不值,“被骗了”。因此,想要重新赢回用户的心,B站需要重塑自己的会员价值体系,即提供足够丰富的独占内容,让新的付费会员们真的感觉到值。

2018年12月18日,bilibili国创动画作品发布会在沪举行,B站一口气发布24部动画的庞大片单;2018年1月,用真金白银代替用爱发电的up主激励计划发布。

在赚钱的游戏联运领域,B站独代投资两手抓,一方面通过独家代理的形式吃进《碧蓝航线》、《FGO》、《崩坏3》等大作,另一方面通过投资手段挖掘潜力股。截至2017年12月,B站已投资了10家游戏公司。

都叫兽曾经在 《B站破发之后,离小腾讯的故事还有多远》 一文中阐述过B站商业模式的逻辑,即一个细分领域版的腾讯。与腾讯对标,一个具有高活跃度的PUGV视频社区在一定程度上替代了QQ和微信的护城河作用;而在营收结构上,游戏业务贡献了B站的主要营收。

随着商业模式的更迭,B站的社区氛围也在发生改变。为适应游戏变现的需要,用户基数、转化率和活跃度成为了B站追求的核心指标。按照新的产品逻辑,社区氛围是次要的,关键在于内容供给是否足够吸引人(能够持续拉新),转化大会员和游戏付费用户的效率够不够高。这也是现阶段B站抖音搬运和各种大胸长腿超短裙的小姐姐们盛行的原因——毕竟,这种流量型内容的吸睛效果最好,符合拉新需求。

(zy戏精学院院长在B站拥有32.4万粉丝,其内容大多为抖音搬运)

这种选择,与老会员们渴求的核心二次元氛围背道而驰,并激起了他们的不满,新老用户经常在端内和其他社交平台发生冲突。

那时的B站正如大革命后的法国,面临取舍——要不复辟当个保皇党,放弃商业化重新回归小众社区;要不学习雅各宾派,杀聒噪的老用户们一个人头滚滚,演一出腾笼换鸟的好戏。

B站选择了后者。而老用户们商业价值的萎缩,正好给运营们处决的口实。随着年龄增长,时间变得值钱的付费老会员们的商业价值正在持续下降——虽然买了大会员,但他们在B站停留时间太短,很少玩官方推荐游戏,也不给直播打赏,已经不符合B站现阶段一鱼多吃的收割需求了。

2017年,随着B站流量价值涌现,大量营销号涌入B站,他们在用户口味把握上具有更高超的技巧,使得许多原生up们无力招架,第一波流失潮开始。

2018年,出于规避风险和反低俗的需要,B站全面禁止了6324和下架了大量哲学视频,尤其是后者,是许多老会员们乐于玩的老梗。哲学的出处来源于GV明星比利海灵顿,后期逐渐演化成为独具B站特色的亚文化经典老梗之一。不过其色情文化的出身,毕竟是存在风险的。B站大举封杀,虽然理由正当,但也因此使得一批老用户心冷出走。

之后,便是第三波,也是最激烈的吴织亚切大忽悠涉嫌恋童事件了。老用户们早就对软色情泛滥的直播区心怀不满,同仇敌忾,把这事视为向B站施压的契机,却不料再度被打压。

至此,在端内,老用户们的号召力基本被剥夺殆尽,只能在知乎等端外渠道发泄自己的不满。

当下的B站,已经肃清了阻挡其商业化进程的大多数干扰因素,代价是在核心二次元群体中企业风评的快速下降。“MAU(平均月活用户数)达到9270万,较去年同期增长25%;平均月付费用户达到了350万,较去年同期增长202%”的数据,也证明了这套策略的有效性。

但B站真的在成为一个受用户喜欢的B站吗?潜在的舆论风险始终包围着它,没人知道,B站正在变成第四个视频巨头,还是将被拖进一个难解的百度式困局。

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