专访 | 红制作公司:骂名之下,低于500万的单子不接

作者:韩俊杰,采访:ALLUL、韩俊杰

馒头商学院

原标题:中国广告界的“蔡徐坤”:骂名之下,低于500万的单子不接

在第二季《脱口秀大会》的一期节目里,毛不易在开场吐槽李诞:“脱口秀讲得再好,也不能当歌手,只能当策划人、发起人,还要在电梯里膈应人”,这个让观众捧腹大笑,瞬间get到的梗,正是源于李诞拍摄的铂爵旅拍广告。

广告中,李诞拿着一个音乐指挥棒,指挥两帮人唱歌。歌词不断重复“婚纱照”“铂爵旅拍”这样的字眼。

这个广告有多膈应人?李诞在接下来的出场中自己就提到,他知道的一个朋友,因为电梯出故障,被困在里面3个小时,然后就听了铂爵旅拍3个小时的广告。解救出来后,崩溃了,差点儿没把电梯里的广告机给砸了。

呐喊,激情,洗脑,重复,一群人battle,网友给这种广告起了个名字,叫喊麦广告。

这种喊麦广告当然不只铂爵旅拍一个。最近两三年,让大众印象深刻的,像boss直聘,新氧医美,无一不是这类广告的代表。

有人大骂这种广告是垃圾,有人则认为这种广告传播效果很好。但是大多数人不知道的是,这三个广告,都是出自同一家广告制作公司——红制作。而这家公司的创始人岳华平和BOBO,就是操刀这三个广告的策划与导演。

9月, 馒头商学院 来到红制作公司,采访了两位导演。 窝在会客室的沙发里,岳华平和BOBO,和我们聊起了关于喊麦广告的争议、对广告的看法、和客户合作的过程、以及对创作者的建议等相关话题。

1、中国广告的黑洞?灭霸?蔡徐坤?

馒头:新氧医美、铂爵旅拍、boss直聘这些广告投放市场后,面对铺天盖地的争议,甚至是谩骂,你们是如何看待的?

我俩上次去俄罗斯深山探险,待了十几天,手机都没有信号。从山里出来,有网了,从早上七点到下午两点,我们一直窝在酒店的沙发上,看网上各种对我们广告的谩骂,一边看一边乐,然后总结这个角度骂的不错,那个骂的没创意。

就像一个流量明星,没人骂你,没人说你,没文章黑你,那说明你不红。 咱们想想蔡徐坤,吴亦凡,鹿晗,范冰冰,想想他们最红的时候,是什么时候? 就是他们的黑文最多的时候。 在广告界,我们和他们差不多。 黑,也是流量。

但从另外一个方面说明你很优秀,没人骂,没人谈论,说明你做得不成功。

很多人说我们的广告没有品位,低俗。毕加索有一句话的特别好,他说, 品味是原创的敌人。

什么东西关注品味?都是发展的很成熟的东西,精雕细琢的那种。 原创的东西是非常粗粝的,原创的东西都会丑丑的,就像刚生下来的婴儿。

那些非常有创意的,有冲劲的互联网公司,他们都不是很精致的,都有一股往上冲的劲儿。因为他没有时间去关注那个东西,他也不在乎。

包括国家文化也一样。岛国,都会很在意包装。因为它没有资源,它资源都是内卷型的,它必须得注意细节。比如英国、日本,就是这样的特点。而拥有广袤领土,资源丰富的大国,都是粗犷的。

我们去俄罗斯,遇到的那些俄罗斯人,感觉非常不靠谱,什么东西都是边修边弄。但是他就是能够保证整个事情顺利完成,尽管过程跌跌撞撞。历史上他们就是这么打败了敌人。 我们国家,跟日本不能比精致度,日本是非常内敛的,它创造能力不强,很多东西都是拿来加工、改造的。但是我们比日本大气,更生猛和有创造力。

创造就是丑的,像新生儿一样,血呼啦玼的。 当有一天我们变的精致了,修饰了,追求所谓的品味了,我们的创造力就衰竭了。

馒头:我们注意到,你们拍摄广告的公司,有些因为爆出产品或者服务问题受到公众的质疑,这个你们是如何看待的?

对于这种质疑,你要两边看。

一方面这些危机对一个品牌成为大品牌是有帮助的。 企业想要成为大品牌,必须要经过淬火, 你看奔驰,凯迪拉克,很多大品牌都经历过类似的危机。新生儿在长大的过程中,他肯定会生病,会挨打,这些都要经历,不然他长不大。品牌也是,它不可能一帆风顺。

另一方面,很多人没有意识到的是,当品牌越有名的时候,它的产品就会越安全。名气越大,受到的关注就越大,社会对你的错误就越不能宽容。这些一定会规范这个公司的很多东西。大品牌犯的错误一定会更少。因为花了这么多钱和时间建立起来的品牌,它犯不起这个错了,代价太高了。这就是要把企业做出名、做大的社会价值。

在试错中,在成长中,有很多状况,但是随着它越来越知名,它的产品就越来越好,用户感受也越来越好。

今天上午还聊一客户,也是一个小品牌,他想做大,但是他有点害怕。做大之后是不是有更大的问题来呢?你小的时候你有小的痛苦,大的时候你有大的痛苦,反正都是痛苦,干嘛不大的痛苦呢?

所以说不要害怕,因为平台越大,知名度越高,品牌就一定越安全。

馒头:你们会客室的墙上,挂了一个牌匾,上面写着“中国广告的黑洞”,为什么会挂这样的牌子?

这是一个朋友送给我们的,上海著名广告人——蔡萌同学,哈哈。

他拍过很多高大上的广告,我们说你是中国广告业的金线,文案写得很漂亮,画面拍的美美的,挺好。我说我们不要做金线。他说我给你们想个词,叫“中国广告的黑洞”。摧毁一切东西,暗无天日。

我们当时说这个太好了。我们很喜欢这句话,它道清了我们的本质。后来还有评论说,你们是中国广告业的门外汉,我们说太对了。因为很多事,只有在门外才看得清楚,我们没有在门内的那些束缚。

我们曾经也是“门里人”,我(BOBO)在4A公司十几年。对国际4A公司太了解了。

在中国做广告要用英语汇报,你不觉得这很搞笑吗?在这些公司,真正决定创意思路生死的,全是老外。而这些老外,他们和这片土地,没有任何连接,所以他们对这块土地上的很多东西都看不明白。

但工作还是得做啊,那他们就只能搬出国外的“先进”广告理论体系来套公式了。当这套理论走不通了,那肯定是实际情况出了问题,公式肯定是对的。所以这条路他们就越走越窄。

在我眼里,能解决问题就行。

所以我一直很推崇罗素说过的一句话, 人生而无知,但是教育使人愚蠢。 他们受的那种教育,觉得广告就应该是那样的,那样做才是正宗的。你倒是正宗,那你为什么卖不了货呢?

很多商业道理是非常简单的。你说我们是广告业的门外汉,我太高兴了。我就不想进这个门,我好不容易迈出来了,不要再让我回去了。 我宁愿做门外汉,我才不要在办公室里闭门造车。

2、创意不需要激发

馒头:什么时候开始有拍摄这种喊麦广告的创意?

2018年的世界杯。在世界杯的时候,boss直聘的老板赵鹏为了投广告,拿出了他的全部家当, 我们当时是很紧张的。

你想这么一个公司,有2000人吃饭,投完以后可能就最多支撑几个月。你想我们心里压力得多大,包括赵总心里压力也很大,而且他拿的不是最好的资源,投放广告的时间非常短。

那么我们就要在极短的时间内尽可能地介绍它,讲清楚它是谁,它是干嘛的。

我们通过提炼就发现,找工作,核心价值是跟老板谈。我是干嘛的?找工作;我怎么找工作?直接跟老板谈。那么OK,我只要把这个信息表现强烈点就行了。

如果是两个人在一个颜色背景下,在那说你要去哪找工作?他说跟老板谈。这样根本没有戏剧性,信息非常平。

所以我们这个创意就在于要制造一种冲突,让那种很实在的信息,让人们印象深刻。而且这种广告肯定要跟世界杯有关联。怎么有关联?就是加油,呐喊,鼓舞。

虽然我们是在世界杯时段,但我们不是踢足球的,我们是找工作的。很好,我们就用找工作的人来喊,这个事情跟中国队加油是一样的。

为什么要呐喊?我讲一下其中的戏剧理论。

我们看的电影里边,某些类型片的英雄,一定要有几个节点。到了关键点的时候,他要一定呐喊出来我的心声。他要去干嘛?他任务是什么?这个是所有戏剧冲突里面最关键的一个节点。这是在提醒观众,要出事了,我要去办事了。

另外,当你看我们在一个集体里面,一定会很有感觉。比如我们一起升旗的时候,我一定会热泪盈眶,我们在看足球赛的时候进球很高兴,别人高兴我也会更加幸福。

所以我们拍摄的时候就拉来了很多人,大家一起喊,喊出你的心声,这个是很有感染力的。

2018年boss直聘世界杯广告——加油篇

这个广告出来以后,给boss直聘带去极大的流量转化,事实证明非常成功。

知名度对于中国的绝大部分企业来说,就是商业变现。有很多厂商厂家,很多IP要去买流量,去刷榜。不花钱,他就没办法,不然你就会被别人覆盖。

但是你如果知名度高,例如现在的boss直聘,它就不用花那么多钱去买流量。利用广告费的方式,通过这种广告,你相当于在变相购买流量词,而且你的费用比单纯去买流量要便宜很多。

名气大的作用,就是进入消费者的心智以后,消费者也会省力,省去评判、纠结、选择等漫长的步骤。你别看消费者平时不需要,但是他需要的时候,他就会第一个想到你这个品牌。

我的一个朋友,以前从广告公司出来的。你想他那种受过广告公司训练的人,是不是应该认为广告是高大上,是有调性的,你只有这样做,你才叫广告。你不那么做你就是垃圾,对不对?他也确实是这样的。

直到有次他给我打电话,说当时你们的广告出来后,说真的,我是真的在网上骂过的。但是上周我要结婚,我要跟我老婆去拍婚纱照,去哪儿拍呢?我和老婆第一反应就是铂爵旅拍。

这个就是你用你就会知道,而且你用的时候你就会发现它的照片还拍的不错,可以拍很多景点。真是想去哪儿拍,就去哪儿拍。

馒头:你们觉得你们的创意会枯竭吗?你们是怎么解决的?

大家对创作可能有误解。创意不会枯竭。没什么要激发的。

就像记者写稿一样,为什么有的时候你觉得前期会比较艰难?因为可能这个行业你没有那么深入的了解过,你需要吃很多资料进去,你需要去访问很多用户,去建立你对这个东西的感性认识。然后你才能经过分析,做出自己的理性判断,并输出为一篇稿子。

但是对我们来说,很多行业不需要,因为我们有很多经验了,我们可以迅速组成自己的认识。

说白了就是你熟悉这个东西,然后你创造性地输出,把它翻译成一个老百姓知道的东西。但是 它跟灵感没有那么强烈的关系,灵感不能够决定它。

所以广告行业为什么人才这么少,其实它是两方面都需要。 一是你要对社会有认识,有正确的认识; 二就是你要输出的能力。 这两方面你都要不停地磨炼。

3、他们是武术表演,我们是拳击

馒头:你们担心你们这种喊麦广告被模仿吗?

一点儿都不担心。有很多人在模仿我们,但是一个也没火。因为他们都忽略了喊麦广告的精髓。

喊麦广告,重点不在喊,而在喊什么,怎么喊。 我们之前就总结过一个理论,信息是钉子,表现是锤子,有锤子没钉子不行,有钉子没锤子也不行。

你要喊什么信息?什么是真正对消费者有影响的,这个很重要。你怎么喊?这是表现力。很多人觉得以为找一堆人喊就可以了,并不是这样。

我们的模仿者,问题出在哪里? 就出在他们的钉子不够尖,砸锤没力度。

比如说有的广告,核心信息有好几句话,到最后你一句都记不住;要么有的是钉子还可以,就是这句话挺打动人的,但是表现力太绵软,它的画面、音乐,组合起来的时候不行,你记不住它。

别人看到我们成名,以为我们是靠一些非常简单的套路,但是我们每一步,都是有目的的,都经过很严谨的计算。这也是其他人模仿我们不来的原因。他们只会打空枪。

我以前做过一个比喻, 很多4A或者热店等创意公司,他们的作品特别像一个武术套路表演,花里胡哨,看着特别牛叉。 我们呢,是拳击。一点花哨的都没有,直接上来就干。 

你以为打拳很简单,但你没练过,我已经练了很久了,所以我就能把你打倒,就这么简单。就是因为在锤子和钉子两个方面,我们都会做得很强。 喊麦广告并不复杂不假,但是他一样是很有技术含量的。 它是很多年的无数实战积累出的经验和判断力。

4、一个是0到1,一个是1到100

馒头:前段时间新氧又拍了一个广告,请了冯唐和蔡康永两人,在广告里谈论什么是美,看起来比较高级,对比你们为新氧制作的喊麦广告,你们是如何看待这两种不同形式的广告呢?

很简单,看起来这两个形式好像很不一样, 其实它就是不同媒介需求导致的。 如果你只有15秒,你是不是要更清楚,更强烈?但如果你有好几分钟,你说的就会更细。这是媒介不同带来的。

另外一个就是它的先后顺序。

新氧医美起初在圈内它是一个非常知名的企业,在医美这个行当里面,他是纳斯达克上市公司,有知名度。但是对于圈外的普通女性来说,很多人不知道,尤其对于三线四线城市的用户,不知道新氧医美是干嘛的。

我们刚开始也不知道新氧是干嘛的,第一次听到这个名字,我们还以为是类似于豆瓣那种偏文艺的社交app,这就是很大的障碍。

事实上它在上海,品牌做的很扎实,它有个新氧美容学院,输出了很多专业内容,非常有影响力。

但是这个公司做了很多年,并没有走出这个小圈子,只有一帮比较精致的粉丝关注它。那是个小市场,量太小了,如果想做大,它必须要到二三四五线城市。让更多人知道它。

我们一朋友,给我们举了个例子, 我觉得特别深刻。

她表妹是三四线城市的人,在上海一个整容的会所上班。那个姑娘脑子挺活的,干了两年之后,自己拉了一票人,支了一摊儿,也干起了整容会所。然后从老家,一车一车的姑娘拉过来,到她的会所整。

所以这个市场是非常大的,你不要以为这个只有一线大城市的那些女孩有需求,二三四五线城市的女孩需求同样非常旺盛。

因此我们的广告任务就非常简单。就是让大家印象深刻地知道:新氧是干嘛的,新氧=医美。

如果公司要做大,它就不能仅仅满足于让北上广深这种一线城市的小圈层人知道它是干嘛的,它必须得让像菏泽、枣庄、信阳,甚至是更小的城市,让那些想改变命运的女孩知道它。

这就是从0到1,解决知名度问题。 现在他们的名声已经打出去了,所以他接下来要做的是美誉度,就是1到100的问题。

关于1到100,我们也能做。我们很早就跟小米有合作。因为小米当时是中国新的创业潮起来之后最强的代表。它本来就有热度,不需要解决流量问题,它需要解决的是面子问题。

我们做的,就是给小米升华形象,解决1到100的问题。但是道理是相通的,就是你要有创意强度,要有强烈的记忆度。

小米2014央视春晚广告片《我们的时代》

5、客户一旦跟我们合作,就会上瘾

馒头:你们挑选客户的标准是什么?

我们的调选标准, 很重要的一点,就是这个事能不能做出东西来。

有很多客户问我们,你们做过的品牌都很大,会不会觉得我的品牌很小?我们说你想错了。

你看我们做过的几个品牌,最初它们都是小公司。boss直聘一开始还在app下载榜单之外。铂爵旅拍,就是一个厦门本地的品牌。他们一开始都是在行业里很小的公司。但是我们操盘之后,它们就变成了全国知名的品牌,成了一个大品牌。

我们的任务,就是把一个小品牌,做成一个全国知名的大品牌,甚至像boss直聘那样成为行业内的领头羊。这个过程中,我们也会有巨大的成就感,因为我们的专业得到了展现。

馒头:你们在和甲方合作过程中受甲方的影响多吗?你们的工作方式是怎样的?

在创作上我们是甲方,我们是绝对强势的。我们没有甲乙方这个概念。

你知道PPM这个词吗,就是制作前会议,就是拍摄前你要看看什么制作文件,我们没有。我们就是个简单的提案。而且提案就提一次,制前再见一次,一共就两次,交片的时候从来不到现场。

很多公司和我们合作会不习惯。我听到很多客户跟我讲,哎呀,我们片子的音乐是什么样的?我说片子没拍完,我也不知道。他就蒙了。因为在客户的意识里,别的广告公司一般都会给人好几个素材让他们自己选。但是我们就没有。

其实我们比客户更在意这个作品。有的老板没花过那么多钱,很紧张,所以他们总想加这个加那个,我说你这时候你只能相信我们。因为我们是非常有经验的,我们操盘过很多、很大的案例。

你来找我们,就是因为你没有别的方法。就像你的心脏有问题,你来找医生,医生说你要开刀,你的心脏要搭桥。这是人命关天的事,你相信自己还是相信医生?

我们就是医生。

好多时候, 有些广告公司和客户耗费了很多没必要的精力,把事情复杂化。 到我们这,一切流程简化。

我们以前有个网易的客户,就讲他们找别人拍一个广告,导演拍完一个镜头就问他这个你觉得怎么样,行不行,那个你觉得怎么样,行不行。

你想啊,他能觉得怎么样?他要是觉得怎么样,他干脆自己直接当导演得了。

换到我们给他们拍片,从来不问他,自己想怎么拍就怎么拍,拍完就收工,工作节奏非常快。有时候早上出班中午就收。 为什么?因为能拍就是那段时间。我们做好严密的计划,在那段时间保证把它实现出来,干嘛还要拖到第二天早上?

新氧医美拍摄的时候早上4点开机,7点就收了。加上前期的准备,整个周期下来就20天。 我们不接超过一个月的案子,效率非常高。

一个15秒的广告,我们一个月做一个,然后每年休息2到3个月。我们500万以下的单子都不接。即便这样,找我们上门的客户都做不过来,我们不缺客户。

客户一旦跟我们合作以后,他就会上瘾。boss直聘是3年,小米是6年,一直在合作。就因为我们有效果,合作起来快捷,高效。 去年世界杯的时候,小米8要出广告。从签下吴亦凡代言,到广告片上映,出街,总共15天。然后三个月就卖了800万台。这样的体量放作别的广告公司最少也得是三个月起。

6、 广告不需要进步

馒头:你们有想过做出什么改变吗?你们觉得这种喊麦广告套路能玩多久?

广告不需要进步,不需要创新,广告要有效。

如果这个招数,大家已经完全麻木了,它没有效果了,那我们就要进步了。

有一次虎嗅网,弄了一个现场battle。有一女孩说,你们做的是垃圾,然后质问我们,你们不觉得你们做的是垃圾吗?

是,是垃圾,但是这个垃圾管用,你们做的呢?看着不是垃圾,但是效果是垃圾,你拿客户的钱,你做出的效果是垃圾,你不觉得亏心吗?不管你的词有多大有多高尚,都不能掩盖你业务不合格这件事。

我们老说广告业,是全世界最大的未遂艺术家和作家的收容所。

原因是他们把自己的价值放错了位置,他们觉得自己是一个美术或者文案,就应该写出美的或者高技巧的东西,觉得这就是他们的价值。错了,你们的效果有价值,才是真正的价值。

你写得再美再好,像boss直聘这种客户,我全部身家拍在你这,如果你的作品没有效果,我们公司就要黄了,这么多人失业了,你能承担的起这个责任吗?

喊麦只是一种解决办法,但世界上的办法肯定不是一种,我们永远只选择最有效的那种。 只要喊麦有效,我们就会一直玩,一直玩,IP的特点就是重复。重复得越多,裹挟的注意力就越多。

而且说实话,喊麦怎么了?喊麦不挺好的吗?大家都在聊这件事,品牌又露出一次。如果这个有效,我们就长期做下去,我们没有任何包袱。

馒头:你们觉得整个广告行业未来的前景是怎么样的?需要做什么来应对未来可能出现的一些变化?

我们无法预测未来,因为 广告是时代的产物。

你这个时代,媒介是什么样,人的接受模式是什么样,人的喜好是什么样,就塑造了你广告的模样。就目前来说,这个东西在电视上天天播,在分众上,它是有效的。

但是假如有一天,一切都变了,那么就会有别的方法出来。这是人对环境的一个创造性的反应。

我觉得我们重点是要有这个创造性的反应,不要墨守成规。

好多人觉得你这个用脚都可以拍出来,那你拍个试试?事实上,这么多年来,我们基本上做一个就会红一个,而且是全社会都会讨论的广告。

我们有句话叫: 广告不出圈,效果就出殡。 很多广告投放出来就是死亡。

有些广告做出来,都是在朋友圈很火,搞些什么年度十大广告之类的圈内噱头。但客户的产品在APP下载榜的榜单上,没有任何变化。

客户不满意,但找不到原因。这时候客户就会困扰:“都用了最好的广告公司,为什么销量还不涨?是不是真的我的产品有问题?我们是不是要改一下?”

我们不一样,无论未来发生什么变化, 我们只坚信一点,就是做广告只从效果出发。

喊麦有效、我就喊麦,讲笑话有效、我就讲笑话。2013年创业潮兴起,讲梦想有效,我们就讲梦想;2015年投资热,画大饼有效、我们就画大饼。时代在变,而传播不变,现实就是许多广告公司倒闭,广告人30多岁了还失业,颠沛流离。

7、体验世界,要学会花钱

馒头:老师们平时有什么能量输入,比如看书之类的?你们对现在搞创作的人什么建议?

我(岳华平)曾经看过很多书,但是我现在看书很少。我(BOBO)平时还挺喜欢看书的,但基本以政经、历史等各种杂书为主,和我们专业相关的书是不看的。

我们年轻的时候都是文艺青年,各种书都看过,读过很多诗集,也都写过诗,所有小镇文艺青年走过的路我们全走过。

但是我觉得做广告最大的能量输入,并不是读书得来的,而是要学会花钱,通过体验世界得到。等你创作的时候,你的这些体验就会聚集过来,为你的创作提供能量。

你一定要知道你生活的这个世界的方方面面,出去看看,穷的国家也去,富的国家也去,去看看全世界,去见更多的人。

所以我们每年休息的那两三个月,就是到处去看。我们去过俄罗斯深山里打熊,去加拿大海钓,去法国巴黎,去美国,开着房车,带着家人,各种见世面。

有些东西只有你亲身经历了你才知道它是什么样的。你们觉得法国很发达对吧,法国街头的年轻人,连杯咖啡都喝不起,抽的烟,都是自己卷的,因为他买不起烟。

岳华平和BOBO在法国巴黎 

在花钱的过程中,你就获得了实在的经验。经验有了,做事情的时候,就会非常自如。

当然,有些书你可以看,有些书就没必要看。那些作者自己混的也不怎么样,没什么经历,只会在屋子里写一些没什么用的鸡汤文,你们觉得有可信度吗?就像好多母婴专家都没有孩子,但是她们就会写文章忽悠你。

所以我们的建议总结起来就两句话,学会花钱,体验世界,就是这样。

8、 采访侧记

整个采访下来, 叛逆、自信、坚硬、粗粝 ,是我们对岳华平和BoBo老师最深的印象。 

坚持一切从效果出发,对于客户来说,红制作无疑是受欢迎的;而认为广告不需要进步,不需要创新,不需要品味,这也是他们饱受争议的原因。 好的广告究竟是效果先行,还是品味为王,这样的问题交给大家讨论。

采访结束,岳华平、BOBO和员工穿上公司定制的文化衫,我们为他们拍摄了一组照片。和他们粗犷坦诚的访谈风格一脉相承,文化衫背面的字醒目而直接,毫不掩饰地表达了他们的商业理念。

经授权转载至数英,转载请联系原作者

作者公众号:馒头商学院(ID: mantousxy)

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