36氪专访 | 阿里天猫精灵产品负责人:双十一“语音购”怎么收割105万订单

购物又增加了一种新玩法,说话即可下单。

今年双十一,天猫精灵的“语音购”功能第一次正式投入大促,也是称为“语音购”元年。根据天猫精灵提供的数据,今年双11有超500万人体验了语音购物,最终有105万笔订单交易成功。

相比手机购物,语音购最显著的特点就是更适合家庭购物需求,多人使用,而一些非常个人化、私密化的购物需求,目前移动平台显得合适。

“语音购”其实在双十一前就已经开始酝酿。阿里巴巴人工智能实验室产品及运营总经理杜海涛接受36氪专访时介绍,语音购功能其实从618就开始实验,发现用户反馈不错,便决定双十一和集团的活动共振,所以今年大促在淘宝和天猫界面有相应的语音购入口。

作为一个全新的购物模式,“语音购”首先从复购率高的“柴米油盐酱醋茶”切入。一般来说,这类产品购买过一次之后,有将近一半的人会在一个月内购买第二次。“是一家三代人都可以采购的品类,同时品牌忠诚度更高。”杜海涛介绍。

但在双十一前,语音购平台产品相对分散,打单品爆品的概念,现在语音购最大的变化是品牌化的趋势更加明显,为了降低用户使用门槛、提高复购率,天猫精灵团队开始有意识地推购物口令“周末购”、“芝麻开门”和“今日好货”,以便形成强化记忆。

“品牌化实际上就是把货量缩小,货池和商品精华度提升。缩短口令词、尽量品牌化、尽量密码简化,货品缩小到大家不用多想,就知道天猫精灵可以很方便地买生活品,品牌心智建立比较明确。” 杜海涛表示。

和618比起来,双十一的语音购和品牌方的合作会更加深入,有176个品牌商参与,因为今年语音购最重要的任务之一就是要拉新,所以他们会选择知名和SKU相对稳定的品牌,同时适合口头传播。

据杜海涛介绍,很多商品是专门针对语音购渠道定制的产品。比较典型的案例就是和黑龙江省五常市的金禾农业合作,推出了 “圣上壹品”天猫精灵联名款有机贡米。有专享的价格、渠道红包和定制的品牌唤醒词,比市场上的价格便宜了一倍。

这类产品的定制主要体现在规格和外包装上。天猫精灵现在切入的还是家庭购物场景,所以选择的是5kg和10kg的规格,同时包装上会印上天猫精灵的各种唤醒词,以此影响用户的复购。最后“1元语音秒杀五常大米”促销效果还不错,新增近6万用户,天猫精灵平台贡献了350万的销售额。

目前虽然切入的还是家庭场景,但未来语音购也会继续分化,并且推出针对年轻人的品牌。“语音购其实是一种购物方式,后期会做品牌切割。”杜海涛介绍。现在他们针对潮流年轻人推出了盲盒,也在试点一些新的IP玩法。当然家庭购物仍然是他们深耕的重点。

智能音箱作为一个入口,成了小米、百度和阿里争夺的焦点, 而它们在智能音箱上选择了不同的落地方式,小米主打智能家居连接,音箱充当遥控器的功能。百度提供内容服务和语音搜索的入口,而阿里现成的优势就是购物,有亚马逊Echo珠玉在前,阿里做语音购切入家庭生活场景也顺理成章。

只是,国内智能音箱的渗透率却不尽如意, Voicify发布了2019美国消费智能音箱接受度报告, 美国市场智能音箱用户量约占美国成年人人口的26%, 而中国2019年预测数据显示占比只有8%。

语音购需要很长时间做用户教育。起码在国内市场看,相比移动平台,它并没有什么优势,显得有些鸡肋。况且, 智能音箱的迁移成本太低,如果要购物,可替代性又很高。 一旦商家补贴停止后,如何让用户还牢牢地黏在平台上是天猫精灵必须解决的难题。

我来评几句
登录后评论

已发表评论数()

相关站点

+订阅
热门文章