增长黑客的前提——寻找PMF| 美玲s

增长困难、预算缩减、获客成本攀升、人口红利消失等等,这些来自内外部的压力均将企业过往的粗放式获客转向精细化运营方向,拥有增长黑客的逻辑就越发重要。翻阅了几本增长黑客书籍,查阅了相关文献资料,收获颇多。现在将对增长黑客的认识和感悟分享给大家。

PMF的含义是产品市场契合

《增长黑客》的作者范冰说过 “ 凭绝大多数产品它的存在价值之低,根本轮不到去谈论增长黑客”

美国咨询公司CBInsights曾经做过调研,分析创业公司失败的原因,排在第一位的就是没有分析需求就贸然开发产品,占到了42%。需求是催生产品的第一原动力,沉浸在自嗨产生的产品绝大多数是低价值的、与成功背道而驰的产品。 因此理解用户的需求、找到有效的市场是一家公司成败的关键 ,即找到产品与市场的契合点是初期唯一重要的事情,这一契合也被称为PMF。

PMF这个概念最早是2007年由网景公司的联合创始人Marc Andreesen提出,Product Market Fit,含义是产品与市场相契合,再通俗点讲就是市场上有一个规模还不算小的目标客户群存在,你的产品正好能满足客户群的需求,并且客户群愿意为这个产品付费。

Marc Andreesen认为所有的创业公司只有两种状态,一类是找到PMF的,另一类是没有找到的。

对于已经找到PMF的公司,意味着正在一个足够好的市场中,有能够满足市场需求的产品,已经具备了规模化能力的基础性指标。

对于没有找到PMF的公司,任何的增长策略都是徒劳,在错误的方向上走的越远,失败的代价就越高。

对于一家公司而言,有效的市场是成败的最关键因素,但是这并不意味着产品就不重要了。

根据PMF金字塔模型,最下面两层是市场因素——包含目标用户和未被满足的需求,这是金字塔上层产品的坚固基石,只有找准市场,在一个非常好的市场里,有着大量潜在的客户群体,从而市场本身会引导公司做出与之契合的产品。

相反,在一个糟糕的市场里,缺少潜在客户,即使开发出了最出色的产品,拥有再多的营销预算,使用更多的增长手段,最终的结局也只有失败。

当一个伟大的产品遇到糟糕的市场,只能是乘兴而来,败兴而归。当一个糟糕的产品遇到伟大的市场,也只能被淹没在市场里。只有当一个伟大的产品遇到伟大的市场,才会发生一些神奇的事情。

找到PMF是唯一重要的事情

所有公司的生命都可以被分成两部分,即找到PMF前和找到PMF后。

在找到PMF前,应该避免大力的市场营销推广和增长黑客行为,应该无限专注于找到PMF,要解决的关键问题是“是否创造了一个用户需要的产品?”,并在过程中不断探索,根据市场反馈进行优化或转型,直至找到PMF。

找到PMF之后才是要面临“如何开始加速增长?”。

Instagram的前身是burbn,结合了地理位置签到服务+社交游戏,用户不仅可以在所处地理位置签到,还可以规划未来的行程、在设定的虚拟空间里角色扮演、分享照片等。

经过不断的打磨产品原型,产品顺利上线,结果却是无人问津,用户量勉强达到了1000人。面对这样的打击,创始人对用户行为数据进行分析,发现用户最喜欢的是burbn的照片分享功能,于是创始人决定调转方向进行转型,精简功能,只抓住用户的这一个核心需求做精做专,于是就有了我们所知道的风靡全球的照片分享社区Instagram。

创始人凯文曾在媒体采访中说过“burbn出师不利,是一个错误的开始。但世界上最好的产品都曾脱胎于其它产品,你需要的是发现,让它进化成别的东西”。

PMF需要动态调整

寻找PMF并不仅仅是创业公司或者新产品的专属任务,对于大公司和所有产品都是永无止境的路径。市场唯一不变的就是变化,上一刻还在讨论线下补习班的扩张,下一刻就因为新冠疫情影响,大批线下补习班倒闭,反而线上直播课程成为行业热词。

在互联网各类技术创新的催动下,经历了从PC到移动互联网又到5G、云计算、AI的演变,带来的是市场变化速度越来越快,窗口红利期越来越短。如果不能根据市场变化动态调整PMF,最经典的结局就如当年固执死守塞班的诺基亚,由最初的风靡全球到最终的黯然离场。 如何寻找PMF

找准目标市场,形成MVP,从一小部分人那里获得反馈,并以最低的成本持续改进产品,这就是寻找PMF的逻辑。

寻找PMF的步骤如以下流程图。

确定目标用户

确定目标用户可以通过市场调研、面对面访谈等调研渠道,也可以通过数据分析、经验数据等方法,在早期确定的目标用户不够精准没有关系,可以在后续迭代优化过程中不断修正目标用户。

用户需求

用户需求是催生一切产品的原动力。需求分析不仅包含验证需求的真伪、验证真需求中的刚性和非刚性、更重要的是需求的市场空间和变现能力。市场规模的大致预估可结合盈利模式,用公式:市场规模=目标用户量xARPU。同时还可以借助网上的公开资讯、指数排行榜等对市场需求趋势进行预判。例如百度指数风云榜,可查看不同性别、不同年龄阶段、不同地域用户的需求风向标。

定义价值主张

价值主张在于明确产品能够提供的核心价值,相比于竞品的核心竞争力。可用有一个公式定义价值主张:为(目标用户)解决(需求),相比于现有竞品能够(核心竞争力)。

设计、开发并验证最小化可行产品MVP

MVP( Minimum Viable Product)的意思是用最小的开发成本开发出可表达项目创意、可用且能用于表达核心理念的原型产品,使其功能极简而且能用于快速验证想法。MVP目的是为了接触用户,验证两个最重要的问题:一是产品能够满足用户需求吗?二是用户愿意为产品买单吗?根据实现目的、用户使用情况等对功能模块进行优先级排序,MVP最好集中在1-2个主要功能进行测试。上线MVP后,需要与用户密切互动,监测数据表现,了解用户反馈,验证是否到达PMF。 如何衡量是否迎来了PMF

判定PMF的yes或no,Marc Andressed说过一个非常生动的画面:“判断PMF的no很简单,用户没有从你这里得到太多的价值,他们没有自发的宣传你的产品,使用量没有快速增长,新闻评论不温不火,销售周期过长,以及很多未完成的交易。判断 pmf 的yes同样也很简单,用户以你所能生产的最大速度购买你的产品,使用量增长的跟你购买服务器一样快。用户把钱堆到你的公司账户。你尽你所能的招聘销售和客户支持人员。媒体人员不断给你打电话想采访你。你拿到了哈佛商业评论的年度企业家。投资者们蹲守在你的房前”。虽然描述很生动,但是这个衡量标准是滞后指标且不能量化,不能量化就不能优化指标。为此,目前市场上形成了两种先行且可量化的验证PMF的方法。

定量验证

通用的定量验证指标来源于硅谷创业者、领导过Uber增长团队的Andrew Chen。但是这些定量指标在不同行业、不同业务模式的产品中对应的数值是有差异的。定量验证的核心在于找到一些关键的数据指标,然后通过数据指标来判断产品是否达到了PMF的标准。

这里给出可参考的关键衡量指标与目标值。

1、用户级产品标准:30%新用户次日留存率/每周使用天数超过3天/日新增用户超过100/达到10万用户量。

2、Saas产品标准:5%付费转化率/LTV与CAC比值>3,即用户生命周期价值与获取成本比值>3/月流失率<2%/月毛利达到10万元/用户获取成本的回本时间<12个月。

定性验证

定性验证方法为Sean Ellis 测试——通过用户问卷调研,问题“如果今后无法再使用这个产品,你的感受是什么?A.非常失望 B.有点失望 C.不失望”。如果调研结果显示有40%的人对此表示“非常失望”,那么就可以判定产品已经达到了PMF,其中40%标准是Sean Ellis调查将近 100 个初创公司得出的,且“非常失望”的这部分用户将成为解锁PMF的钥匙。为了结果更精准,被调研用户必须是使用过产品核心功能的、至少使用过两次产品的、且最近2周是活跃的用户,有效问卷数量至少有40-50份。

当产品达到PMF,接下来就可以开启增长流程,以进行迅速扩张。

文源:市场分析Team

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