新氧CEO金星:营销在医美产业链中最有前途 社区运营的关键有这四步

文 | 新氧创始人 金星

今年3月30日,由中欧众创平台主办、宝洁(中国)校友会协办的“创未来”创业沙龙之消费升级领域的“她经济”活动在中欧国际工商学院上海校区隆重举行。

本次大会邀请到中欧市场营销学教授林宸博士、新氧创始人兼CEO金星、KnowYourself创始人钱庄等共同主讲,探讨“她经济时代的新机遇与新挑战”。

活动中,金星做了《变美经济背后的社区运营与产品逻辑》主题演讲。金星在社区领域有近20年的经验,三次创业均围绕女性社区开展,新氧是其第三创业成立的公司。根据泰合资本分析报道,新氧目前是中国最大的医美社区、媒体和电商平台。2018年初,新氧获累计达6亿元的D轮融资,创近年医美行业融资规模之最。

金星本次演讲的核心观点包括:

1.消费升级不只是中国的现象,而是全世界的潮流,消费升级未来更大机会,或许是在服务业和医疗这样的领域;

2. 中国女生对微整形和医美的接受度越来越高,但渗透率仍与韩国、美国、日本等国家有较大差距,这是医美行业爆发的背景;

3.划分产业链各部分角色,寻找其中症结,以此确定创业切入点;

4.产品很难差异化,运营是关键所在。通过冷启动、造氛围、降门槛、建生态四步,才能让社区自发地良性运转。

以下是金星演讲实录:

大家下午好!非常荣幸受中欧的邀请,来这里跟大家分享变美经济背后的社区运营和产品逻辑。

先简单介绍一下我们公司,我们公司是在2013年成立的,今年年初完成了6亿元D轮融资;我们现在有2500万用户,合作的医美机构覆盖国内95%以上的正规医美机构服务提供者,还入驻了韩国、日本、泰国等的一些医美机构;去年,我们完成了60亿的线上交易额,平台积累了350万用户亲自撰写的真人整形日记。

一、服务和医疗领域蕴含大商机

今天的主题是讲消费升级。消费升级里面,除了我们看到的快销品各种各样的升级, 我认为未来更大的机会,或许是在服务业和医疗这样的领域。

今年年初,我跟随腾讯去日本走访。当时拜访了7-11、全家、药妆店等日本著名的集团,他们分享中提到日本正在面临消费升级。我当时还非常惊讶,因为我原本以为中国过去因为人均收入水平比较低,现在提高了,所以大家想去做消费升级;没想到日本人也是面临消费升级。

所以,我感觉到 也许消费升级是全世界的潮流,而不只是中国的现象 。原因是:在几十年以前,其实全世界都是供不应求,只要产品生产出来就能卖掉;但是现在是产品供大于求,所以消费者该买的东西几乎都买完了。想买任何一个产品,都有上百的品牌供他选择。消费者不再追求我拥有更多的东西,而是追求我宁愿多花一点钱而买到更好的东西,这可能是全世界的潮流。

从这样的角度来看,我们看到中国现在产品层面,其实这几年的发展速度非常快。服务业,以及医疗领域,这些产业我们跟国外的水平差距非常大,不光是质量差距,还有整个体量。在发达国家,以美国为例,它GDP的60%是第三产业贡献的,也就是服务业。但是在中国这个比例只有30%多。消费者愿意花更多的钱享受更好的产品,其实是为了更好地享受各种各样的服务,包括在旅游、餐饮、医疗这些领域。在这些领域上,我们跟外国的差距更大。

新氧比较幸运,正好在美容和医疗的交叉点。它既属于医疗(医美机构都属于医疗机构);又属于服务业(我们叫做医疗服务业)。 跟一般服务业不一样,一般看病不可能要求服务的。但是医美领域里面,民营机构占比高达80%以上,加之近年竞争日趋激烈,医美属于改善性医疗服务,并不是必须品,所以消费者需要医院有很好的沟通、服务、术后关怀等。

2017年整个医美行业的增长速度高达40%,是平均增速差不多6-7倍的水平,增速这么快的行业即使在中国也不太多。这与民众的收入大幅增长相关,这也是消费升级的必要条件。

二、要切服务升级的蛋糕, 怎么选择切入点?

第二点,从渗透率来讲,我们中国现在很多女生对微整形,对医美的接受度越来越高。 但是从占整体人口比例来讲,跟韩国、日本、美国等相比都有巨大的差距,所以这是这个行业正在爆发的背景。

新氧比较幸运,在短暂的窗口期进入了医美市场。起初,我们整个团队,基本没有做过医美的。我自己本人做了接近二十年的互联网,从来没有接触过医美,甚至医疗领域。对我们来讲,在这个领域我们看到它有机会。但是你如何去创业,怎么选你的切入点,这个很关键。

我们选择切入点,一开始把整个产业链划出来 ,当时我们做的分析很复杂,这里只能简单复盘一下。首先,我们看整个大产业里面都有哪些玩家,粗略来看,可能有消费者、媒体、医生、医院,还有上游设备厂商,以及下游的金融机构。但是如果你详细去分的话,比这个要复杂的多得多。

分析了这个产业之后,我们就看切入点。事实上任何一个中间的链条,作为一个互联网公司都有机会去做。比如我们现在做的,从媒体这个领域去切。事实上,在其他的互联网医疗领域,好大夫是从医生的角度去切入,建立医生的社区;春雨医生则是直接连接消费者和医生,做一对一的在线问诊。

其它的切入点还有:做B2B的平台、做医生和医院的培训、做招聘、做医美分期、做医美整形的中介,其实有非常多的创业机会。

对于我们来说怎么选择切入点?我们当时做了很多财务上的分析,我们要了解整个产业里面所有的现金到底怎么流动的。

根据2016年新三板上医美机构的公开财务报表,11家机构的平均净利润率是8.7%,其中有3家亏损,8家盈利。这一点跟很多人想象的不太一样,很多人认为医美机构是暴利行业,但8.7%的净利润算不上暴利,虽然跟传统领域比起来还不错。比如我们去日本看到7-11的净利润率好像1%,全家、罗森可能在千分之二、三的净利润率。但在传统领域,比如餐饮行业可能达到8%、10%或者更多。虽然2013年开始做新氧的时候没有这些数据,但是我们也做了很多类似的调研。

我们还可以看到,医美机构的运营成本占到40%,一方面是药品和设备的成本,另外是医生还有一些人员的工资,这两者差不多各占20%。

另外一项营销成本占到36%。能在新三板挂牌的公司,都是在行业里有一定品牌知名度的企业,剩下的一些中小医美机构的营销成本可能还要更高。

我们为什么分析医美机构的收入成本比例呢?因为整个产业链,如果你单纯看产值,其实没有特别大的意义,因为产业链当中的产能是被复算的。比如一家医院一个月赚100万,可能20万付工资,20万采购上游的药品、设备,产值是100万加20万加40万加很多,所以这是复算的。但是我们算另外的数字,所有医美机构的收入,其实这是整个产业大家能分配资金的一个源头。

所以我们去看整个医美机构的收入,然后再去看他们成本的比例,我们就看到,在整个医美机构里面,所有机构去年收入差不多是1700多亿。他们的收入里面,如果按照这样的比例,比如36%花在营销上,1700亿乘以36%是多少钱?所以你能够看到 这个行业里最赚钱的一定不是整形医院的老板,也不是那些药品和设备厂商,也不是医生,最赚钱的是给这些整形医院去打广告、做营销的平台

另外一个验证,我们知道百度是最大的互联网平台,百度最大单一收入的来源就是医美行业。这1700亿的盘子跟大的行业盘子相比不算多,比如家装、房产、建材、教育、汽车、数码、旅游、金融,你能想到许许多多比医美产业大得多的产业,但是反而给百度贡献最多广告收入的是医美行业。我记得2016年就贡献了接近100亿的收入。再加上医美机构投放的线下户外广告。大家发现如果去二线城市出差,看到最多的广告就是整形医院的广告。

所以我们看到, 整个产业链条当中,最大、最有前途的一个领域,是营销的这个环节。

我们就选择了以营销这个点去切入。同时,我们认为整个医美行业在国内这么多年比较混乱,在消费者心目当中的名声不好,其实非常大的原因就是营销成本非常高。一家整形医院获取到店顾客的成本差不多就要3000~5000元,如果你是整形医院的老板心态是怎样的?一个顾客到你店里面,你还没开始挣钱,5000元已经花出去了,你怎么办?如果他只是打一个800元的瘦脸针,你肯定亏损的,你肯定就是想办法推销,让他做更高客单的项目。但是消费者不傻,他肯定会觉得感受很差,下次再吸引他到店里就要付出更高的成本。这是一个恶性循环,羊毛出在羊身上。

对于我们来讲,如果能把营销成本大大降低,首先消费金额就大大降低了,再加之技术普及,可以让更多的消费者体验科技变美的好处,从而做大蛋糕,让行业健康发展。我们平台出现这几年,微整形的价格差不多已经下降了两倍到三倍,2013、2014年打一针玻尿酸还要6000~8000元,现在差不多1000~2000元。第二,我们构建了第三方的评价体系,让消费者有迹可循,他们可以清晰透明地选择这些机构,好的机构自然而然浮出水面。实际上这样一来可以解决整个行业问题的症结,这是我们营销渠道的切入点。另外商业角度来讲,它有非常直接、非常明确的商业模式。

三、社区运营,如何实现冷启动和自然生长?

为了辅助消费者决策,新氧发明了整形日记的产品形态,用户把自己整容前后的照片的分享出来,这是一系列连载的形式,比如术后第三天、第五天、第四十天、第八十天,可能一百八十天是整个一系列连贯的恢复过程。这样的整形日记在我们平台有350万篇。

这种整形日记聚在一起,其实就变成了对这些医生和医院的评价系统,就像这个领域的大众点评一样,消费者可以看着这些点评,去做他的消费选择。

很多人都会问,大家做了整形都想藏着掖着,他们为什么要去分享自己的整形日记?几乎每个投资人过来问的第一个问题都是这个问题。也有人说你是不是花钱买这个整形日记,或者是不是你伪造的,或者你有很大的编辑团队做这样的整形日记。其实即便有编辑团队,你也不可能做成这样的。这其实是一系列连载的过程,它这种手术当天和术后几天的实际上是无法伪造、无法PS出来的。

我们怎么做的?核心还是通过运营的手段。 我们大概分四个阶段,第一个是冷启动,第二是造氛围,第三是降低用户分享门槛,第四是建立整个平台的生态。

第一步冷启动。当平台社区刚起来的时候没有用户,所以没有人愿意去分享,也就没有人过来看,这是一个死循环。

第一,冷启动。 一开始我们就通过一个PUGC的办法。 2013年做新氧的时候,我们发现中国人对整形的态度还比较排斥,但韩国人对这个很开放了,所以韩国论坛里面有很多韩国人分享的整形日记。所以我们雇了几十个韩国留学生,让他们去论坛里找到日记翻译成中文,图文并茂地发到我们的论坛里。第一步我们累计了8000篇整形日记,这些对中国消费者有很好的参考作用,比如有一个人想做整形,他肯定想知道恢复过程、恢复的到底怎么样,所以这种韩国人的日记非常有用,而且韩国人长得跟中国人长得很像,这样吸引了很多人过来看。

第二,造氛围。在吸引用户浏览之后,还想让大家去分享。 但是直接分享太难。我们就发起了一个免费整形活动。整形其实很难的,很多消费者想整形,但是又很贵。我们就跟整形医院去谈,我们平台有很多的想整形的网友,这些网友,你可以签协议,让他连载整形的日记,这是你们医院的活广告,所以有整形医院在我们平台做活动。这个活动非常火,一个活动可能上千人报名。对这些网友来说,能省很多钱,他当然知道这些医院用自己做模特做宣传,他想既然你拿我做广告、做宣传,你一定得给我做得特别好,他们会觉得对他们更有保障,所以这个活动非常多的人参加。

这么多人报名怎么选呢?有点像当年超女的海选,每个人要发贴,我参加某某医院的免费整形活动,你要写文字说为什么你要选我、写参选理由,一开始大家简单写一写,后来发现竞争非常激烈,所以大家竞争就越来越用心。所以通过这样的方式,整个社区里的氛围一下子就起来了,大家开始愿意去发,而且他们要互相拉票。我们当时有个选择,谁得的票数多就被优先选择,所以你还要去别人的帖子点赞,你也来支持我一下,所以就形成这样的关系。整个社区变得有温度了,并不是冰冷的ID在上面交流,变成活生生的社区。后来一个礼拜一场免费整形,再后来一个礼拜两场、三场、四场,一下子把社区的气氛炒热了。

第三,降门槛。 我们通过活动激发大家报名参加的欲望,但是你最终想要让大家分享真正有价值的内容,就是他把自己真正整形的经历分享出来,我们认为这种内容才是真正有参考意义的。

其实用户分享的心理门槛非常高,他会担心被其他人看到怎么样,会有很多问题。我们做了消费者的调研,消费者的心态很有趣,当一个消费者刚刚开始有整形的念头的时候,他其实蛮兴奋的,觉得我要变漂亮了。

但是事实上,随着他在整个过程的推移,他开始做功课、搜集信息、跟周围的人交流,他会越来越焦虑,因为周围的人给他一种声音做坏了怎么办,很多人不支持,或者在网上会看到一些失败的案例,包括跟一些医生、医院交流,但是医生不能说给你打包票做到怎么样,所以这个过程慢慢有点焦虑的。这个焦虑在他做完整形那刻达到巅峰,整形之后有很重要的恢复期,长到一个月甚至三个月,大整形可能恢复周期更长一点。你这时候内心其实是非常纠结的,包括你术后有非常多的状况,你会想说是不是伤口发炎了,我这个地方有疤痕,这个疤痕会慢慢消失还是一直存在?我的形状是不是我想要的?是不是我想要的宽度?其实你内心有非常多的问题,这个时候没有人给你解答,这时候你也不知道相信谁,也有可能你老公跟你说看吧,当初不让你做。

所以这个时候是用户最焦虑的时候,有没有可能在这个地方给到他一些帮助? 所以我们当时就做了一个叫做术后恢复日历的功能。 如果给患者做这样的记录,比如我3月5日做了双眼皮,可能你严重肿胀期几天,轻微肿胀期几天,你哪几天是正常的,比如你术后三天还在渗血是正常的,但是如果是术后十天还渗血就不正常了,有什么样的护理方法、注意事项,比如双眼皮术后能不能化妆、能不能吃辣的、能不能吃海鲜等等。除此之外,大家还可以上传照片,每天如果有空他们会自拍,自拍的原因是因为他焦虑,他们为了拍照是看昨天和今天相比是不是肿的没那么厉害,疤痕是不是轻一点,所以我们在这个地方让他上传自己的照片,所以你就变成一个连贯的术后恢复的档案。通过记录这样的档案,你就知道自己恢复的过程。

当时我们做了一个功能,你上传照片提交之后,我们就把同样的整形、术后同样天数的其他网友的整形日记推送给你。比如做完下颌角还是头肿得和猪头一样,但是你看到同样的情况,别人比你肿的还厉害,你就放心了。所以通过这样的方式,你就改变了用户的心态。 很多网友做整形之前,都是看别人分享的整形日记自己决定做什么,他做完之后也会来分享,就变成整个社区的文化氛围,大家的一个固定行为模式的情况。

第四,建生态。 前三步我们还是要想方设法怎么让用户分享,到了第四步我们上线了电商平台,我们跟网友始终隔了一张网,我见不到他也不知道他是谁,如果我想写日记还是要用各种各样的运营手段,但是谁直接能面对面接触到这些患者?

其实是医生和医院工作人员。如果能把医生和工作人员调动起来,让他们鼓励他们分享日记,对我们来讲不是巨大的帮助吗?但是问题是医生、医院觉得,我为什么要做这件事儿?你当然可以跟他讲,只要有很多的网友去分享,你在社区里的名气越来越大,就有越来越人找你做整形。有些人相信会这么去做,但是绝大多数的心态觉得不可能,就好像微博,不是每个人都能成为大V,他觉得这件事儿离我很远很难,所以他不愿意做这件事儿。当我们说,如果能让他看到量化的效果,如果有些网友看日记,直接给你带来效果,是不是就做了?所以我们做了医美的电商平台,消费者可以直接在线付费预约,这是我们的一个首创。

做了这样的事儿之后发现效果挺明显的,因为一些先行者,一些医院、医生这么做,他的销量涨起来了。而别的医院、医生眼见为实,他就会开始有动力,我这么去做。慢慢地变成所有在我们平台运营的医院、医生,当规则建立起来之后大家互相比拼,也有可能是你给我写日记我给你返现多少,或者各种各样的方法。

当我们做成这个事儿之后,你会发现它变成生态了。 当构建生态成功之后,我们几乎不用想任何的方法,整个生态就能良性地运转。

总结一下我们做社区的经验,第一步对人群的选择。 在我们之前,中国没有真正成功的医美社区,这些用户推动很难。但是仔细想社区的话,往往是亚文化的社区或者边缘人群的社区可能更容易做起来,比如像当年的Blued同性恋社区,在社会大众层面上无法正面交流这个事情,但是它其实有非常大的沟通、交流需求,也有很大的社会压力。 一个人群面临社会压力越大,它形成社区的可能性就越强。 像这些人群发明出自己的语言,用自己的方式沟通交流,这个社区有很强的生命力。

第二是内容的生产。 当你想构建一个社区的时候,你会想让这些网友给我分享内容很难。但是社区有个比例叫1:10:100,通常来说传统的社区,比如像微博和天涯,每天发贴的用户只占总用户量1%,所以事实上只要能抓住1%的人,愿意给你贡献内容,其实你的社区就是能成立、能运转起来的。所以你一下子把构建社区的难度降低了一百倍,你并不需要每个人给你贡献内容,只要能找到1%的人贡献内容就够了。今天很多人做了整形,在座各位做了整形还愿不愿意分享?没关系,只要有一两个愿意去分享的就可以去互动、交流,其实你满足这样的比例就可以。第二提供工具,大大降低门槛。抖音为什么这么火?就是拥有模块。第三是制造标杆,任何一个成功社区都有一些标杆。当年的博客,像韩寒很红,微博最早是姚晨这些人,因为有这些人出来,才有更多的明星冲进去。还有营造气氛,社区任何人的互动是有氛围的,每个都有自己的氛围,比如知乎是什么样的体验,每个社区都有自己的文化,还有利益刺激是必不可少的。

还有商业化。 很多人觉得社区好像是网友自由讨论的地方,没有什么商业色彩,你一旦引用这个商业化,会让网友觉得商业氛围太浓厚。

但是我自己的观点是,你要想清楚自己是什么样的社区。我认为像我们这样的社区其实是消费社区,用户来这个社区目的就是一个,搜集足够多的信息,快速、低价完成我的整形和术后护理,结束了就走了,你对他来讲就是工具。这种社区跟情感社区不一样,用户在上面是谈论各种各样的感情问题,但是我们这样的社区包括汽车论坛,包括数码论坛都是消费社区。还要考虑怎么消费的问题,当我们把电商带进来之后价格也透明了,用户可以快速完成这些消费,对消费者来讲,用户体验方面是加分而不是减分,所以在商业化方面不用有太多的担心。

从更高的角度来看,一个好的社区一定有生态系统,其中的角色一定是互相依存的。 有社区的运营者、内容制造者、话题参与者、阅读传播者,可能更细化、更丰富。每个人都有自己的利益诉求,有利益诉求没关系,这样你才能创造优质的内容,这个社区才能活跃起来。但是作为一个食物链,其实也有它的特点,比如它的多样性、互相依赖性、脆弱性。如果大家看过《狼图腾》就知道,其实你把中间一环破坏掉就很难恢复起来。

四、提供工具,助力机构改善服务

还有一点像我们这样的平台,不管社区也好、电商也好,其实就是B端平台。比如美妆平台,用户自己就可以玩儿起来,所以内容贡献者和拥护者都是自洽的。但是我们这样的平台,一个消费者说隆胸有多少种方法,每种方法的优缺点、风险是什么,用户无法给你回答这样的一些东西。这里面只有医生和医院的工作人员才能回答,所以它是一个双轮平台,你要把消费者和商家两者融合起来。

里面的B是对平台发展最重要的一端,如何让优质的B浮现出来,不断地带动优质内容?这是一个关键,因为它是内容真正的生产者。 我们在这里面做了非常的的运营工作,首先是成立商学院,培训商家。 很多医院医生懂得医疗,但是他们不懂得怎么跟网友互动,这是我们手把手帮他们的,如果你想把生态建起来,你要教他们怎么把平台运营起来、活跃起来。

然后,我们要为他们提供工具。 如果大家对医美行业有了解,会发现没有太多的数据分析概念,也不太知道怎么用互联网技术。我们后台就提供非常多的商家工具,我们完善这样的漏斗模型,告诉他们在我们平台运营要看哪些数据,告诉他们转化率跟同类医院相比是高还是低——如果低的话就有红色的报警,提示它在这一层可能做的不好。通过这样的方式,我们教会医院、医生运营平台。我们给他们构建数据模型,我们跟每家医院都有这样的数据模型,可以看到每一层的转化率,什么样的转化率是行业的平均水平和健康数值。

我们还给商家提供运营模板,告诉他们医院里面要有单独的电商部,这里面要招什么样的人,这些人要承担什么样的职责。比如要建立案例小组,专门负责整理患者的日记,这可能是关键的一点。一开始网友不愿意写的时候,你怎么招募模特,高阅读量的日记有什么特点,怎么打造大片,有什么方法和技巧,怎么去运营、设定整体风格。

新氧还帮商家建立品牌。医院一般同质化,竞争越来越激烈,我们会帮医院做差异化的定位,比如这家医院擅长欧式风、混血风等等,挖掘项目的卖点,包括怎么做在线问诊。我们会给他完整的模板,规划前面3个月12周,每周做什么,让他们交作业,每个月提交表格,我们看哪件事做好了,哪件事没做好,我们手把手去教。因为你知道这是值得的,只有把他们运营好,才能更好地服务于消费者,做大行业蛋糕。

互联网的产品很难做出差异化,因为你做一个功能很快被抄过去了,所以导致一段时间之后很多互联网产品看起来差不多。但是运营是角胜关键,这才是互联网公司的工艺所在。2017年底,新氧已经覆盖医美行业近90%的启动次数,并且还呈迅猛增长的态势,这与其它同业企业的平缓发展形成鲜明对比。

金星,新氧创始人兼CEO,曾担任tom.com开发经理、猫扑网产品运营总监、腾讯财付通产品运营总监等。

责编 | 晓宇

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