好内容如何赚钱?请收下BuzzFeed的盈利模式转变经验

编者按:本文来自微信公众号全媒派(ID: quanmeipai),创业邦经授权转载。

新闻聚合平台BuzzFeed的转型正在悄然发生。这些年,BuzzFeed的主要营收都来自于原生广告,但在今年,这项营收的比重将降至20%,而内容驱动的购买佣金和自身的品牌产品,已经成为BuzzFeed越来越重要的营收构成。数据显示,2019年BuzzFeed创造了3.2亿美元的收入。

BuzzFeed CEO 约拿·佩雷迪(Jonah Peretti)最近做客Digiday时透露:“这三年,BuzzFeed的盈利模式已经改变。”

作为最成功的数字媒体之一,BuzzFeed如何转型成功?它的经验何以为同行提供借鉴?

内容即财富

“内容即财富”中的财富指的不是内容产生的版权收入。

“BuzzFeed成立之初,我们虽生产内容,但几乎不通过内容赚钱。(有了一定积累后)我们再 通过制作原生广告来赚钱 。现在,我们建立起了一个媒体网络,每个视频的前贴片广告和中插广告都能产生利润,每篇文章也能通过程序化广告、定制广告和直销广告产生收入。”

整体上,内容营收可以达到1.5亿美元,相较于内容成本还有富余。

从分享为王到购买为王

去年一年,BuzzFeed的商业化下游产生了10亿美元的可观收入。读者在《送礼指南》里看到一些有意思的产品介绍,可以直接点击跳转,而BuzzFeed从成交额中抽取联盟营销佣金——每笔订单抽成10%。

这是一笔绝妙的生意——BuzzFeed可以从中获得很高的回报。其原因在于,BuzzFeed有一个庞大的内容矩阵,也有大量忠实的受众。此外,Buzzfeed常年关注什么内容更能刺激用户分享,并且在用户行为预测上也累积了一定经验。

BuzzFeed早期注重的是让用户向好友分享内容,现在则可以沿用数据驱动的模式去设计内容与产品,从而刺激用户购买、交易,或是开始一趟旅行。BuzzFeed拉动销售的能力从旗下的美食品牌Tasty的成功中可见一斑。Tasty是一个将内容和产品合二为一的品牌,通过将品牌授权给食品、厨具、食谱获得利润。光是食谱一项的销售就达到了80万册,而独家上架沃尔玛的厨具产品线售出了400万份,新书和新产品也在持续推进。

有公开数据表示,BuzzFeed在2019年对品牌产品的零售收入预估值为2.6亿美元,是2018年的2倍。

归因和反思

举个例子,有不少人会因为在《纽约时报》上读到了关于某部电影的信息而特意去观看那部电影,但《纽约时报》却不会因此获得任何好处。但对于BuzzFeed来说,读者通过BuzzFeed所接触到的各种文化产品,都可以为平台带来利润,因为在传统媒体纷纷线上化的“滑屏时代”,内容已经可以直接和消费联结在一起。

过去,媒体会采用植入广告或撰写软文的形式为电视节目打广告,并且效果可观。在BuzzFeed看来,作为“剪线一族”的年轻一代可能根本不看电视,与电视节目产生关联也就无从谈起。 也就是说,不看电视的一代身处的是完全不同的环境,你无法将他们与过去的文化产品相连接。而现在,这一切有了新的可能,毕竟如今你已经可以在线上收看电视节目了。

BuzzFeed News:初心仍在

众所周知,早期的BuzzFeed 以病毒式传播的娱乐内容见长 ,但到了2016年,公司 把新闻和娱乐拆分成两个独立部门,前者关注严肃新闻,后者关注娱乐、社交网络和生活方式。 2017年甚至上线了BuzzFeed News独立网站,维持新闻报道的独立性,这在一定程度上为BuzzFeed创造了巨大的价值。

严肃的新闻内容给BuzzFeed带来了光环,增加了可信度,也收割了一批忠实的用户。这也是对BuzzFeed.com功能的完善,除了提供娱乐内容外,在重大事件发生时,BuzzFeed能够作为新闻机构生产内容的重要性就体现出来了。

在约拿看来,BuzzFeed从平台、用户的关系以及市场地位中收益不少,同时公司要尝试以一个整体来实现盈利,这个计划预估在今年可以实现。

2019年下半年,BuzzFeed盈利能力有所增强。由此可以看出,如果要经营一家大规模的全球公司并实现盈利,能贡献力量的新闻部门就显得至关重要。举个例子,2018年,BuzzFeed敲开了好莱坞的大门,和Netflix和Hulu等流媒体公司达成合作,开发基于事实报道的影视项目。

300名全球员工,2.5亿月PV,BuzzFeed News贡献的流量达到1/4。此刻,BuzzFeed绝不仅限于简单的内容领域,2018年彭博社的一篇报道就曾提到,当时非内容的营收已经占了1/3,包括影视制作、版权、产品、电商等,这一笔收入的占比只会越来越大。

如果说创立初期的BuzzFeed是一家单纯的新媒体公司,现在的BuzzFeed更像是一家基于内容,包含媒体业务的综合公司。

好内容可以赚钱吗?BuzzFeed的成功转型或许提供了一个答案。

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