​旺旺,开了一家医院主题的儿童乐园?

在这段宅在家的日子里,旺旺雪饼和旺旺仙贝不知解救了多少人的深夜嘴馋。

提起旺旺,在大部分消费者的眼里,它们的食品是很多家庭过年过节送礼的常客,更是充满童年回忆的零食品牌。

今年由于疫情爆发,虽然取消了拜年走亲戚的活动,但超市里的旺旺雪饼和仙贝也依然遭到囤粮抢购而致脱销, 更让旺旺的“隐藏身份”浮出水面

不少人表示:喝过旺仔牛奶,吸过旺旺碎冰冰,舔过旺旺仙贝粉…可今天才知道, 卖零食的旺旺居然还开了一家「湖南旺旺医院」

这到底是一种怎样的操作?

一、把病人当小孩子来哄, 这到底是医院还是儿童乐园?

一个零食品牌开了一家医院,听上去难免有些“不靠谱”,这种打破想象力边界的跨界确实很容易引起网友关注。

「湖南旺旺医院」也并不是简单的“挂名”、“贴牌”,而是 把“旺旺”这个品牌彻头彻尾地以另一种场景切入大众内心:

走进湖南旺旺医院,进门的显眼处就有儿童娱乐设施。▽

到处都印着有“祝你身体旺旺”的标语。▽

印着旺仔的体检服,不知道的人大概会以为是旺旺又和潮牌推出联名服装了吧。▽

就连一本正经的“发票”都因为多了旺仔头像,而显得可爱了许多。▽

旺旺医院里的超市,卖着种类最全的旺旺食品,比对面的大润发还便宜,以至于出现了“去医院办年货”的独特景象。▽

● 医院里,旺仔可以说是无处不在。▽

旺旺医院在 2005 年 12 月 31 日开业,筹办之时就有人提出:

“一家医院叫旺旺听起来就不靠谱,好比过年的时候火葬场贴了生意兴隆的对联。”

“一个医院要是旺了,说明这个地区的人民水深火热,取这个名字不太妥当。”

食品行业起家的旺旺,之所以能一直霸占传统春节年货的头部位置,“旺旺”这个名字可以说对刺激购买欲贡献了不少力量。

许多品牌绞尽脑汁也要想出寓意好、给人美好联想的名字。 而当一个食品品牌跟医院挂上关联,难免给消费者产生一种负面联想。

但旺旺的创始人就很坚持沿用“旺旺”这个名字,目的是借此打造一个 “人们不害怕的医院” ,也就有了今天我们看到的“湖南旺旺医院”。

但湖南旺旺医院也并不是“闹着玩的”,而是一家正规三甲医院, 在这次疫情当中也是作为疫情定点收治医院 ,旗下除菌液品牌「旺旺水神」向其他医疗机构捐赠物资,面向附近居民开放免费领取等等,更直接地贡献自己的力量。

一直以来在大众心中,去医院是一件“沉重”和“不详”的事情, 旺旺通过旺仔 IP 给予了医院一个特具萌感的全新打开方式,让病人可以减少心理负担,情绪得到一定程度的安抚。

正如标题所言, 这看起来更像一家医院主题的儿童乐园,因为品牌把病人都当成小朋友一样来哄,想尽办法提升用户体验,进而达到耳目一新的效果。

类似的例子,其实还有不少:

全球最大的体育用品零售商「迪卡侬」,把体育用品超市开成运动主题的游乐场,不少人还称之位「健身版的迪士尼」,进到卖场的顾客可以试用相关体育用品。

在店里骑单车、旱地划皮艇、用滑板秀飘移、组队蹦足球、乒乓球对打等等“骚操作”,都不会被导购盯着,一不小心就能玩到天黑,而且还都是免费的。

还有阿慕之前写过的 「宜家」 ,之所以能够建立起一个鲜明、独特的品牌形象,其中很关键的一点是 宜家有意识地位消费者打造“外出游玩一天式的购物体验”。

其他家具店只有买家具的时候会去,但消费者唯独会把“逛宜家”这件事作为一个周末出游计划去打卡。

无论是旺旺医院、迪卡侬体育超市、宜家家居卖场,都是 基于提升用户体验的想法,对大众司空见惯的传统场景进行“改造”,从而形成品牌的独特体验空间。

当然,阿慕也留意到大众点评 APP 上对湖南旺旺医院有不少两极化评价。老实说,阿慕并没有实地考察过,也并非医护人员,对服务质量和专业程度无法给出评价或感受,在这里谈的更多也是 旺旺医院打造了全新的看病体验,让用户感受到独特的情感关怀,让旺仔的形象和品牌温度更加深入人心。

二、品牌 IP 的价值, 取决于与用户的共同经历

旺旺是很多人的童年记忆符号,提到这个品牌,我们总是难免会想起魔性又洗脑的电视广告,以及近几年来频频刷屏的跨界动作。

除了这些短线营销战役,旺旺还进军医疗、酒店、商业地产领域,旗下拥有湖南旺旺医院、南京神旺大酒店、上海神旺大酒店、成都旺旺商业广场等等。

品牌策略人「杨不坏」曾指出:IP 形象本身没有价值,无论美丑。 而一个 IP 的价值,是它与用户共同经历的总和。 经历得越多,IP 价值就越高。

旺旺长线化的商业布局,正可以在不同场景下与用户发生“沟通”,产生“共同经历”,实现品牌与用户的共情。

《如何打造超级 IP 》书中提到,品牌的未来是 IP 化生存,而品牌是否打造了 IP 文化,最简单的判定方法是: 有没有铁杆粉丝。

“有很多品牌可能创建之初根本没有考虑过粉丝运营,但是成名后却无意中有了很多铁杆粉丝, 这些粉丝在各个场合主动为品牌摇旗呐喊,捍卫品牌。 而有些品牌可能已经有庞大的销量,但是却没有粉丝,只有顾客。”——《如何打造超级 IP 》

本次新型冠状病毒爆发,钟南山院士多次强调提醒,一定要谨防“超级传播体”一传十、十传百的情况,抑制疫情传播。 放到品牌逻辑上,思路则相反,我们要寻找“超级传播者”,寻找那群在各种场合为品牌摇旗呐喊的忠粉,起到品牌播传的效果——播下一个东西,让它自己传开来。

大浪淘沙之后,留下来的都是实力劲敌。在未来,能够借助 IP 培养起“超级传播体”的品牌,势必能进一步强化抵御风险的能力。

参考资料:

[1] 陈列共和《肺炎高峰临近,旺仔供出一家三甲医院!厉害了,我的旺旺!!》,撰稿:p.m 

[2] 不相及研究所《喝了这么多年旺旺,竟然不知道它还是家医院》,作者:老木 

[3] 华商韬略《这家战疫定点医院火了,老板靠旺旺雪饼成台湾首富》,作者:曹谨浩 

[4] 经济日报-中国经济网《旺旺集团全国工厂开仓捐赠协助抗“疫” 旗下医院24小时接诊》,记者:佟明

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