登上App Store精品推荐页的日日煮,是怎么做美食类短视频的?

Norma说着一口还算标准的普通话,偶尔也会蹦出几个很“广东腔”的字,这个出生于香港、12岁移民美国、4年前回国创业的姑娘,一直把做饭当成兴趣,她创业的项目也与此密不可分——一个与烹饪相关的短视频平台,day day cook,日日煮。

今年年初,日日煮获得了3500 万元人民币A轮融资,由合一资本、MFund 魔量基金以及 500Startup共同投资。而在库克的“第八次访华”之旅中,日日煮还和滴滴、美图、美团、今日头条、Tap4Fun一起同库克会面。

图左一为日日煮创始人Norma

说回来,关于“教你怎么做饭”这件事,食谱网站曾经风靡过,今天也依然有不少人在这样的地方查个菜谱,比如“下厨房”。不过移动互联网发展至此,在内容承载形式从图文过渡为视频为主的今天,在动不动就短视频、直播的当下,菜谱的易学性、生动化、可观赏性之路也就此开启了。

这么说吧,想学一道复杂些的菜,纯文字也许只能让你懂30%,图文并茂的60%,而视频应该能让你看一下就懂80%以上了。

美食类独立自媒体不在少数,比如一人食、日食记、企鹅吃喝指南、企鹅和猫等,这里面除了企鹅吃喝指南采用图文形式外,其他基本都建立在视频基础上。那么,Norma的day day cook是个什么样的存在呢?

从香港到内地,推4种分发渠道,还登上了苹果商店的推荐页

同日食记、一人食等的最大不同可能在于,日日煮来自香港。2012年底,Norma和她当时只有几个人的团队制作了第一个食谱视频,开始在YouTube上播放,积累了不少粉丝,鉴于香港市场太小,2014年底,日日煮开始进入上海。

而同日食记、一人食相同的地方在于,日日煮也是纯PGC,分别有10人和4人的拍摄团队在上海和香港同时开始视频的创作。现在,日日煮每个月大概会推出80-100条视频,Norma介绍他们目前有6个栏目:

  1. 日常主题,每周推出有主题性的食谱,视频里没有人出镜,每天1条;

  2. 生活N次方,烹饪+生活相关的话题,每周2条;

  3. 调味生活,也是美食类,每周2条;

  4. 趣食60秒,这是1分钟内、节奏很快的视频,分享一些用零食做的好玩的东西,在秒拍、美拍这种有更多年轻观众的平台比较受欢迎,每周1条;

  5. 厨访,每一个月去不同的餐厅采访老板或者大厨,每周3条,都在同一家餐厅;

  6. Norma在这里,是一个美食+旅游的节目,每个月会去一个国家拍9-12集的内容,每条片子5-8分钟,介绍当地美食,每个月10条。

尽管栏目不少,我在app却没有看到直接入口,所以栏目划分对于“不明真相”的用户来说似乎意义不大。首屏tab基本是精选、食谱、发现,有各种不同小主题。

除了自己的官网和app,日日煮的视频还发在微信、微博、秒拍、美拍等社交媒体上,在香港主要是Facebook和Instagram;此外,视频网站是他们大力去推同时也是效果做好的平台,在优酷土豆、爱奇艺、腾讯、搜狐上都有日日煮的子频道;另一个分发渠道是户外媒体,在香港主要是公交车上,内地以飞机 (东方航空) 、机场、地铁为主。

截至目前,日日煮在各个渠道的运营数据如下图:

(数据由日日煮提供) 

今年7月,日日煮被苹果商店 (大陆、香港、台湾) 推至首页banner,持续了一周,它还多次在苹果商店美食类App成为精选推荐,这是众多app都想拥有的难得待遇。

扩展到美妆、旅行、居家生活,美食自媒体不光和“吃”有关了

在做深美食领域的同时,自媒体们的内容没有被局限与此。企鹅吃喝指南的名字就已昭示的很清楚,与吃喝相关的内容都能涵盖进来,从吃喝指南出去再创业的项目企鹅和猫,在美食和美酒上都下足功夫。

如今他们提供给用户的内容已经从吃喝领域扩展到了美妆、旅行、生活贴士,甚至还有家居类。

Norma说流量更大、拥有更多用户数据的视频网站会给到自己一些建议,比如用户现在更喜欢看美妆类视频、和生活相关的视频比较受欢迎。所以在日日煮,他们除了教你如何区分橄榄油、怎么样用他做菜,还会告诉你橄榄油+砂糖可以变成天然的磨砂膏,提供美妆和各种生活小贴士视频;而“Norma在这里”是把美食同旅行结合在了一起。

据虎嗅了解,日食记也这么做,推出了美妆节目,上线了《日食的旅行记》,会通过跟线下旅行社合作推出相关的旅行产品,甚至还计划做家居类节目,给出一些软装的参考和借鉴。

这简直就是分一条、二更们的羹啊!

商业化路在何方?

1.广告。不用多讲,自媒体最容易最直接的变现方式就是广告。不过日日煮更容易推出定制内容而不是软植入,比如整个视频都以某种产品为主来拍摄。

2.电商导购也是惯用手段,在厨具、食材,甚至是日后的美妆、家居装饰品上都有想象空间。Norma介绍说,他们四月份搭建了销售团队,目前已经有在谈的case,预计在今年8月上线一键购买的功能,想在今年9月实现收支平衡。

3.除了为别人导流,Norma也想要推出自有品牌或者联合品牌,最近在计划推出酱类和咖啡类产品,但这些都未上线。不过日食记已经开了自己的淘宝周边产品店,单品的销量在两三千件左右。

4.实体店。日日煮在香港有线下的实体店,平时用来做拍摄场地,周末会做培训班,但付费培训班仅仅是一种运营手段, 他们更看重可以在店里直接买的到产品、品尝美味这件事,但这也仅在未来规划中。

无疑,短视频自媒体的商业化还是集中在粉丝经济上。

一组新榜和视频平台的数据

回到文章开头的那个问题,运营时间并不短 (4年) 的日日煮,在美食类短视频平台中占据什么样的位置呢?虎嗅选取了有美食标签的短视频平台日食记、一人食、企鹅和猫 (同时满足垂直于美食、短视频方式的自媒体) ,以及图文类产品企鹅吃喝指南做对比。

鉴于大部分运营在微信公众平台,并借助视频网站进行流量分发,虎嗅找出了他们各自在新榜的排名以及在优酷上的粉丝数量:

而一人食不知为何没有排名,但它的新榜指数可以略作参考:

(之所以还选择了并非短视频模式的企鹅吃喝指南,是想提醒大家,新榜排名的分类是美食,任何形式的相关公众号都被涵盖在内。)

优酷粉丝数据如下图:

(注:企鹅团即企鹅和猫)

通过以上可以看出,截至7月18日,日食记在新榜排名遥遥领先,日日煮在100名之外,二者在新榜上的预估粉丝数量也差了近10倍。而在优酷上,日日煮的粉丝数量77万,超过日食记近一倍。

这些平台在细节上有哪些不同呢?

风格不同。笔者看来,日日煮的视频内容更活泼轻快些,而日食记和一人食更重注情怀上的东西,更有故事性,尤其是一人食,有意无意间突出了人的孤独感以及食物烹饪过程带来的治愈性,在情怀的打造上日日煮及企鹅和猫就没有那么明显了。

推送数量不同,这大概源自出发点不同。Norma觉得这个平台就是为了教会你怎么做菜,所以日日煮很看重每日的推送数量,在每个月能达到近百条视频;而日食记和一人食等更在意通过食物带来的共鸣,基本保持在一周一条的数量上。

而你,更看重什么呢?

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*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

本文由杨继云 授权虎嗅网 发表,并经虎嗅网编辑。转载此文章须经作者同意,并请附上出处(虎嗅网)及本页链接。原文链接http://www.huxiu.com/article/157062/1.html

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