美团,你准备把我们的摩拜怎样?

作者:李刚健  

  来源:品牌几何(ID:Brand-vista)

那些年我们骑摩拜的日子

原标题:《送给摩拜的片子(credits to 悦)》

是啊,原来嘈杂的江湖仅仅意气风发了两年多便归于平淡。需求还是那些需求,街上来来往往的骑行者,大多不是疯狂的电瓶车就是制式单车,偶尔看见使用“私家车”的,不是年长者就是单车玩家。共享单车,是属于这一代年轻大众的。

ofo还在,只是退押难;

小蓝已嫁他人妇;

摩拜是这个品类最后的捍卫者。

尽管早已跟了大款,大家总以为超过30亿美金(根据公开的融资数据)真金白银堆出的绝世品牌,大款总不舍得让她改头换面,不充分利用已有的社会地位再捞回些成本,着实有些可惜。然而,这是又一个情怀敌不过现实的例子:出来混,总是要产生价值的。否则,就得改。

十字街头,外卖小哥看着那些骑着摩拜的人,心里在想“我们都是美团人”,有点有趣。

不到万不得已,美团应该也不会做出这样的调整。美团原本打算从摩拜界面引流,却未如意。(截止2017年12月,美团每月的点评活跃用户数量在2.89亿左右,收购摩拜后,每月活跃用户数量为2.9亿,增加的也未必是摩拜带来的)。现在换个姿势,要用摩拜必须先打开美团,希望能有用。

根据2018年11月22日公布的Q3财报数据,美团的净亏损达到了24.64亿元,收购的新业务是亏损的重要原因,摩拜单车也包含在内。只要能赚钱,业务上怎样整合资源都是必须的。公司名称可以改,流量通路也可以改,但是,真的需要更换品牌名称吗?美团花了27亿美元(还有10亿美元债务)买来的除了流量,还有很大的一块不就是摩拜的品牌价值吗?这一改,摩拜之前烧掉的30亿就真的完全打了水漂。

目前绝大部分的公司都将业务运营和品牌混为一谈。实际上,业务出海不代表品牌也一定要出海,业务多元化也不代表品牌也一定要涵盖更多,业务的整合也不代表品牌一定要有取舍。美团要把单车业务整合进美团的生态,业务手法可以有千万种,但是完全有机会依旧保留摩拜的品牌,仅仅作为产品的品牌存在。

是否需要作出如此重大的调整,应该取决于美团未来怎样定义自己旗下的产品和用户之间的关系,以此形成属于自己的品牌聚焦战略。目前我们并不清楚美团的战略未来会有什么调整,使得他们必须放弃一个几乎已经代表了品类的品牌。出行诚然是生活服务的一部分,何尝不能像“猫眼电影”一样存在。

后事如何,让我们静观其变。

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