蘑菇街:消费者代言人带来的行业大变局

主播到底是消费者代言人还是商家代言人?「子弹财经」认为,电商主播的出现,其实是消费主权的转移,主播是消费者利益的代言人,而一旦抓不住消费者的核心诉求,成为商家端的流量入口,无论是多大量级的主播,也一定会开始迷失。

作者 | 石老师

出品 | 子弹财经

每年“618”“双11”,对中国零售业都是全新的挑战和机遇。

以今年“618”来看,直播无疑是最具看头的部分。各大平台上充斥着明星带货、CEO带货、店铺带货、红人带货……有人说,直播电商背后是流量焦虑,是对传统电商模式下流量红利消失殆尽的一种反应,也有人说,直播电商是云摆摊……但从本质而言皆是“换汤不换药”,依然是卖家为消费者提供海量商品的打折、满减和补贴等优惠,而消费者真正需要什么,并没纳入考虑范围内。

直播电商只是销售方式进行了改变吗?如果是,李佳琦的助理选品团队的离开,就无法给如此大流量的主播带来巨大的冲击,已经掌握流量入口的他为何会被行业屡屡质疑是否掉队了?

或许从蘑菇街“618”的近期的品牌死磕团活动逻辑,我们可以找到一些答案。5月25日,蘑菇街发起了“你说品牌我来砍价”活动,由消费者投票pick最想购买的产品,商品确定后,再由主播去和商家砍价,确保给到消费者的都是极具性价比的商品。

看似简单的活动背后,引发的是人们对消费逻辑的思考。主播到底是消费者代言人还是商家代言人?「子弹财经」认为,电商主播的出现,其实是消费主权的转移,主播是消费者利益的代言人,而一旦抓不住消费者的核心诉求,成为商家端的流量入口,无论是多大量级的主播,也一定会开始迷失。

回头看看,李佳琦助理团队的离开,意味着“粉丝口味”的经验缺位,虽然流量还在,似乎下单的热情正逐步褪去,长久以来的信任消耗,反过来也会造成长期的流量流失。

从导购起家,经历交易平台、社区电商,并首创直播电商的蘑菇街似乎很清楚这一点,基于平台及主播浓郁的意见领袖气质,正为直播电商孕育出一种新可能,主播不再是受品牌委托向消费者兜售商品,而是基于主播对粉丝需求的了解,反向按需定制、推动品牌给到消费者更适合的商品、更优的价格。

这让行业不得不重新审视零售行业三要素“人、货、场”间的关系。

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消费意见领袖

主导的需求思维

零售业做的就是买和卖匹配的生意,一方有供给,一方有需求。历史上,常常是有组织、大规模的供给方占据优势,无组织、零散、弱小的需求方只有被动选择的份儿。如今,需求思维正取代供给思维。

招商证券前不久发布的研究报告指出,拼多多是典型的需求思维。其以农产品、百货品类为切入口,靠需求思维在被很多人认为格局已定的电商市场杀出重围。无独有偶,蘑菇街长期以来形成优势的服装、时尚等品类,采取了和拼多多相似的需求思维,正改变直播电商的商业逻辑。

目前,直播电商大致分两类,一是靠近货,比如传统电商平台,直播带货更多是原有品牌商扩大销售的新渠道;一是靠近人,比如蘑菇街,主播本身带有专业属性,是消费意见领袖的角色。

因此,长期以来,蘑菇街的直播电商均是围绕主播即消费意见领袖来深挖,它的商业逻辑变成:洞察消费者需求-意见领袖型主播选货-高性价比产品-直播带货回馈粉丝-增强消费者粘性。

底层逻辑的差异,带来蘑菇街与其他直播电商不同的运营表现。

供给思维的直播电商,更多是货找人,主播更多是为商家卖货。而需求思维的蘑菇街,更多是人找货。

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从消费者立场出发

改变人与货的关系

无疑,通过意见领袖型主导的需求思维是蘑菇街直播带货的核心。这些消费意见领袖从导购、社区时代就在蘑菇街,擅长美妆、选品及搭配,并对服装、时尚供应链有一定了解,最主要的是他们了解粉丝的需求。

粉丝的支持是主播们坚持下去的源动力,并且与粉丝的良性互动更是主播们走得更长远的保障。因此,他们天然就与消费者站在一起,严格做好品控,是消费者的代言人。

在主播成为消费者代言人的背后,实质是主播为消费者承担了更多的消费决策职能,主播既是粉丝的消费意见领袖,又是“买手”“砍价师”“大客服”。这些附加效应为粉丝争取了更高议价权。

这体现出了蘑菇街购物体验的特殊性。

在以往的“618”“双11”,大多数电商平台会推出一系列红包、补贴、抢券及免息等活动,加上令人眼花缭乱的规则,消费者纷纷吐槽:想要的商品要经过大量筛选和价格计算,不想要的又被强制安利。

对比而言,蘑菇街的意见领袖型主播们因与粉丝长期的良性互动,非常了解粉丝对商品的需求,不论品牌、品质还是价格等。也因此,在蘑菇街平台,粉丝不必被动接受大量无效营销轰炸,而是通过喜爱主播的推荐,实现与心仪商品间的最短决策链路。

粉丝对主播的这种长期信任关系,反过来提升了主播的使命感,在与品牌商的沟通中也会从粉丝的真实需求出发,从而为消费者挑选更适合的商品。为粉丝争取更好的商品,变成了一种主动行为,性价比越好,粉丝越高兴,主播影响力就越大,带货、销量便成了顺其自然的事。

蘑菇街的头部主播在看到货品和货值( 价格) 的时候,便能估算出粉丝是不是会买单,大概有多少粉丝会买单,而且这种误差率通常在10%以内。

而这与传统直播带货中,品牌通过入驻某个平台的直播间,给到一定的折扣或补贴的方式,是两种截然相反的成交链路。即现有的直播带货依然是货找人,意见领袖带货是从消费者需求出发去找最合适、价最优的货品。

在当前零售业态中,好货并不缺,缺的是“人”。

正是看清了这一点,蘑菇街一直以来立足于消费者需求,改动人与商品链接关系转变,让人与商品之间建立起一种更精准、更高效的连接。

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引领消费者主权时代

《第三次零售革命》认为,自上世纪中叶以来,零售业发生了两次革命:第一次零售革命是沃尔玛发动的连锁商店革命;第二次零售革命是亚马逊发动的电商革命。如今正在上演的是,由每个消费者发起的第三次零售业革命,将推动零售业进入消费者主权时代。

书中提出的SoLoMoMe消费群 (Social社交、Local本地、Mobile移动、Me个性化) 概念,恰恰能解释蘑菇街此举的用意——对消费者主权的倡导和推动。

当前,社会物质得到极大丰富,但商品丰富并不代表消费者有主权。各家电商平台看似品类丰富,实质消费者选择十分有限——平台、商家想卖的商品才是你的选择项。

在此背景下,蘑菇街倡导的消费意见领袖模式,则具有影响行业的现实意义。

过去几年,站在消费者视角一直是蘑菇街的主诉求。

蘑菇街一直在聚焦主播、达人、明星以及博主等群体,他们替消费者、粉丝选择,帮助消费者、粉丝找到物美价廉的商品。 这种导向,正是倡导尊重消费者主权的结果。

消费者主权时代孕育着第三次零售革命的巨大红利,能让消费者、商家及平台多方受益。

从消费者角度看,首先,意见领袖主播要对粉丝负责,通过品牌、品质的把关,过滤掉无用推荐,进而降低消费者决策成本;其次,主播代表着一群粉丝的需求,在与商家谈判时有更高的议价能力,能确保价格优势;再次,相比其他电商平台直播的高坑位费+高佣金,蘑菇街仅收取10%佣金,用户也不用担心被平台“宰一刀”。

从商家角度来看,主播意味着更低的试错成本,更高的经营效率。因为蘑菇街的主播知道粉丝的需求,不会盲目挑选商品,只要被选中,便不会出现带不动货的情况。

以服装品类为例,商家需要打板、生产和售卖,一旦货不对人,便会造成库存积压及因此而来的资金流转等问题。而蘑菇街的主播只需要看板便知道商品是不是适合粉丝,是不是好卖,商家只要小批量生产样衣,经过主播确认并试播后,商家再开始生产。此举也将助力品牌向柔性供应链方向进化,进而解决长期困扰服装生产厂商的商品积压等行业难题。

最后从平台的角度来看,在人、货、场的零售三要素中,人是根本性因素,人的变化决定了商品和场景的变化。

当90后、95后逐渐成为消费的主要群体,零售业的心态也将顺势而变。因为他们不从众,注重个性化,将是这个消费时代的主题。若平台仍以“这是我为你准备的商品”,而非“这是你需要的商品,我帮你找到了”,恐怕要错失零售行业竞争的资格。

反之,谁能为消费者主权创造条件,谁就抓住了新零售的精髓,率先享受第三次零售革命的红利。

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结 语

直播电商有多火,已无需多言。但要注意的是,如果仅是“新瓶装旧酒”,这就只是给商家新开了一个卖货的窗口,那么它就不具备长期价值。

而蘑菇街关于消费者意见领袖的实践,让人们看到了直播电商的发展方向:一个由直播电商带动的消费者主权时代已然到来。

*文中配图来自: 摄图网,基于VRF协议。

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