腾讯案例复盘!20 天如何设计出一款裂变小游戏?

为了迎接六一鹅童节的到来,「ABCmouse 如何在众多教育竞品及各类节日广告中脱颖而出?」成为了近一个月团队最关切和热门的探讨点。团队在成本有限的情况下,高效执行,终于如期上线,接下来就跟大家分享下,我们是如何在众多推广模式中,聚力打磨出一款 H5 小游戏「ABC狂奔曲」的。

设计目标

节日运营是产品运营推广中必不可少的途径,也是产生爆点的契机。我们预测到这个以「鹅童」为核心的节日里,社交圈必将充斥各类竞品广告,甚至部分产品将抓住「大儿童」、「回忆杀」等用户敏感心理,占据朋友圈大量广告位。

有一个思考点:在产品常规推广模式基础上,是否可以另辟蹊径,以「自传播」来补充自然流量运营模式?毕竟常规推广渠道和资源是有限且匮乏的,持续运营并非长久之计,虽无法确保能带来直接营收转化,但至少可以强化品牌宣传,扩大品牌受众范围,挖掘更多潜在用户。

前期定位

在设计开始前,我们就明确了这次传播的活动目标为「品牌传播」,执行目标是「裂变转发」,并且确定了主要的传播平台及场景为「公众号/朋友圈」,从这三点出发,逐一推导出传播核心受众、受众心理、游戏特征以及游戏形式。

通过上面的思维金字塔,我们着重分析了活跃在朋友圈「大儿童」的游戏场景及游戏心理,并总结以往转发率较高的小游戏特征。其鲜明突出的特征,可以快速帮助我们定位游戏核心要点,结合 ABCmouse 产品属性及节日相关视觉元素,希望能让用户进入游戏之初,便能直接受氛围影响快速理解产品属性,并充满成就感,进而提升点击欲与分享欲。

通过这些关键词帮助我们继续拓展思路,驱导我们更加明确游戏内容设计,思考过程中尝试串联出的各种方案方向:

  • 回忆杀:李雷与韩梅梅的英语时光再现;
  • 冷知识王:对错答题比拼;
  • 超级手速比拼:字母点点乐……

时间计划

自项目发起到执行、发布,时间非常紧张,只有一个月不到,团队需要提前预估好活动上线总时长,以及策划、设计、开发各环节所需时间,才能更有效把控项目进度、节奏及风险预估,达到更紧凑有序的团队合作。

游戏策划/交互/设计雏形

通过以上关键词的串联,最终敲定出以九宫格为原型的「字母点点乐」方案:通过满足用户的超快点击感,让用户在游戏中充分释放大脑、无需思考纯比手速,踩着欢快节奏的魔性音效,让用户在充满紧张刺激的氛围中,和 26 个字母进行短、频、快的接触与互动。

初期也测试了多种找不同的内容形式,连线找单词、寻找不同字母、寻找唯一小字母等,并对几种形式模拟测试了用时及难易度,为搭配完整的 26 个字母,保证语音与画面高统一与和谐性,最终敲定了方案「寻找唯一小字母」。同时对游戏的入口、流程、关卡设置、结果展示以及评分排名机制也进行了初步的游戏策划。

游戏设计:场景/角色设计

普通的九宫格并不是最理想的视觉体验,它缺乏活力与创新性,难免让用户玩的时候丧失耐心、倍感枯燥。我们从游戏属性出发,将「游戏设计」落实为三方面思考:

  • 超速感体现;
  • 游戏场景;
  • 角色化设计。

六一正逢酷暑,充满速度感、紧张感及激情氛围的「运动会」成为了我们创意的出发点,而「奔跑」十分契合体现拼手速,希望传达给用户视觉联动体验,同时也寓意着 ABCmouse 将一路向前冲的美好愿景。

我们尝试赋予 26 个字母生命力,像是 ABCmouse 衍生出来的字母小人,一个个整装待发的「运动健儿」,搭配随机切换的场景设计,便有了现在大家看到的基础画面。

我们经过对字母小人造型的测试,从拥有手、脚、眼睛和嘴巴,简化为凸显奔跑的手脚,来适应彩色的场景地图,既可以展示有趣的姿态,又不至于繁琐累赘。而地图插画则故意弱化于角色一个层级,让游戏界面丰富化同时,不影响用户识别和操作。

难易程度/关卡设计

字母小人已经 stand by,但如何让它们在界面中给用户传达出递增的难易度呢?我们认为游戏之所以持续吸引用户继续玩下去,要的就是「紧张感」和「刺激感」,只有这种感觉愈发强烈,游戏才能刺激用户挑战「高速」极限,激发用户的好胜欲以及成就感。我们将难易程度体现在以下四个方面的叠加组合:

  • 颜色搭配变化;
  • 数量阶梯式递增;
  • 字母跑速递增;
  • 音乐音效速度递增;
  • 随机进入的地图主题。

同时我们在界面右侧,加入了游戏进度,让用户更明确且视觉化感知到整体的游戏时长,并且加入了三个「陪跑」头像,让用户在奔跑时不会感觉太寂寞,也起到竞争刺激作用。

音效录制及设计

一首能够唤起大儿童共鸣的「ABC字母歌」,非常符合「六一儿童节」欢快纯真的气氛,我们期盼在这一天,ABCmouse 能带给用户充满儿时回忆的旋律。同时考虑增添用户游戏过程的趣味性,提前为 26 个字母录制极具魔性的字母音效,并将字母音效处理得更接近孩童声音,Q 萌可爱的字母最终将结合背景乐,贯彻在整个游戏环节。

ABCmouse 带给大家的惊喜,远不止这些,我们通过对每一位用户点击速度进行记录和判断,那首最终生成的字母歌,将是为你量身打造的「专属字母歌」,快去听听朋友们的歌,你会发现,每个人的节奏都不同哦。

点击 查看游戏视频

越是紧张刺激的游戏关卡,越是离不开及时有效的激励。我们为用户提供不同等级的「鼓励语」,轻松愉悦的「赞美」穿插在用户每一次的正确选择反馈上,无形中加强了游戏与用户的亲密感,并提高用户参与热情。鼓励语分为三个等级(prefect、good job、nice),这个分级同时也是在暗示用户,此局的总成绩将会如何「优秀」。反之错误的选择,字母小人也会给予视觉与音效上的反馈,无时无刻都与用户紧密互动。

用户粘性:计分机制/排行榜

计分(计时)是为了让用户拥有排名,拥有荣誉感,同时也有刺激和动力,保证一定的持续性和留存率,但因为游戏设计得非常简单,可能会有千万种「神操作」来获得好成绩,为了保证公平性,以及拉开成绩差异,所以除了完成游戏时间计时以外,特别加入两个扣分项,分别是错抓数和漏抓数,错抓数用来防止用户利用多手多指盲点,漏抓用来激励用户不要轻易放弃。

有趣的文案

一开始便设定了是以年轻人为主要目标受众群,所以我们第一时间就否掉了各种走鸡汤、煽情路线的文案风格,采用最接地气并能够触动朋友圈年轻人心理的语气,利用网络流行语,吐槽式逆向打动用户。希望能够像同龄人,像身边朋友的口吻一样,挑起年轻人的挑衅心理、好胜心。

3D风格首页设计

首页是用户进入游戏后所看到的第一个画面,精美度和氛围上我们绝不疏忽,通过植入与配合 ABCmouse 3D小老鼠的形象,我们配合输出了同样 3D 效果的首页场景图,让整个画面更显丰富和视觉冲击力,并在成绩展示页面突出强调用户的成绩和成就感,满足用户的荣耀心理,增强用户寻找好友 PK 的欲望。

扫码体验「ABC狂奔曲」

非常开心这次通过团队的力量,在极其有限的时间内,大家齐心协力让 ABCmouse 第一款自研小游戏如期上线了!我们经历了内部自我怀疑、自我挑战、甚至对想法实施的动摇,到最后得到团队所有人的理解和支持,这是一次挑战不可能任务非常难得的实践。

希望可以通过这次活动,探索出一条运营推广自传播方式,后续逐步验证营收转化方式,第一步,非常艰难但意义非凡。活动现已发布,大家可以通过 ABCmouse-Tencent 公众号推文、公众号地步菜单栏入口、微信朋友圈以及扫描二维码,进行体验。

ABCmouse 第一款100%自研小游戏,期待大家的热烈刷榜与优化建议!

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