高价值内容时代,什么才是核心?

2019年,媒体和企业对“流量天花板”的焦虑越来越突出。 在微信+搜索+原创+短视频+内容媒体+社会营销直播和短视频的多元化渠道下,优质的内容被挖掘和传播的速度也越来越快了。

但在这样的情况下,人们反而总是觉得找不到问题的答案。 标题党、流量党、羊毛党、粉丝党云集,审查机制缺失之下,粗制滥造的冗余内容充斥各个渠道。 非专业、非理性的答案,不仅浪费了用户的时间,还容易通过各种渠道的几何级传播造成不良的社会影响。

在这一背景下,知乎近期获得迄今为止金额最大的一轮融资,由快手领投、百度跟投,腾讯和今日资本原有投资方继续跟投。 虽然产品形态和用户场景有着很大不同,但三家企业在业务上能实现协同发展。

不论是问答、搜索还是短视频,归根到底,用户并非对信息感到焦虑,而是渴望得到真正的知识,看到真正的世界,并成为一个“更好的自己”。 为什么我们无法成为更好的自己?怎样才能成为更好的自己?解答疑惑最精简的方式是问问题。因此,作为一个综合性问答社区平台,知乎所具有的稀缺价值逐渐更加突出。

高价值内容的核心与来源

过去几年,从得到、喜马拉雅到简书、十点读书,中国人的知识焦虑催生了一轮知识付费的热潮。 这一热潮究竟是解决知识问题,还是解决焦虑问题,我们仍没有定论。

其中,知乎作为知识服务的不可忽视的力量,一直对知识付费的商业化十分克制。 从2011 年上线开始,最初的通过邀请得来的200名种子用户(虽然包括李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等),到2013年开放注册后一年达到的400万注册用户,再到如今的2.2亿用户,在8年的时间,知乎一直专注于“让每个人高效获得可信赖的解答”。

从科学家到专业心理咨询师,从机长到高铁设计师,从专业记者到营销专家,从编剧到演员、从跨国公司管理者到普通生产线上的工人,专业人士每日在科技、金融、消费、文学、社会、职场等热门领域生产大批优质内容,并被不断分享到站外。

如今,“知乎高赞”“援引知乎网友回答”逐渐成为独特的标签,也成了用户信赖的保证。

比如近日中国科学家领导的研究团队于国际学术期刊《科学报告》发表论文,宣布在中国发现一件原始的阿尔瓦雷斯龙类化石标本,命名为新属种——“意外石树沟爪龙”(Shishugounykusinexpectus)。 这一消息发布后,知乎用户、同时也是论文的第一作者“好大一盆绿萝”第一时间回答了这一发现的意义,并为大家详细科普了阿尔瓦雷斯龙类家族史。 此后,网上各渠道的报道大多是从这一回答中汲取内容和思路。

对于用户来说,知乎所产生的价值不仅在于知识,也在于问答者基于个人的专业知识和经历,做出的具有建设性的回答。而用户从回答中汲取的也不仅仅是知识,而是见识+思考+创意+感情。

这也彰显了知乎的核心价值。 我们经常用“学习”来搭配“知识”,在这一程度上,学习知识是为了掌握本质规律、解决问题,也是为了问对问题,引发思考,汲取精神力量。

比如《精进: 如何成为一个很厉害的人》就是在知乎获得604939个赞同认证的经典之作,作者心理学博士采铜也随之成为个人成长领域的优秀回答者。 在回答问题的过程中,采铜完成了个人知识和价值的升级,而更多人从他的回答中汲取方法和力量。 再比如马伯庸,据说他创作《长安十二时辰》的灵感来自于知乎上一条关于刺客信条的问题,马伯庸直接写出了《刺客信条: 长安》的手稿,此后也吸引了众多知乎用户在这一问题下“秀文笔”。

可以说, 知乎之所以拥有独一无二的竞争力,也是因为这些优秀的原创作者,基于自身知识体系和阅历所作出的认真负责的回答。而从回答中,用户从中看到了一个个真正的专业大牛,或摸到了一个个富有创造力的灵魂。 答的人认真,看的人懂行,好的问题+好的答案才能引起用户的真正共鸣。

高价值内容更需要“护航”

毫无疑问,如果说知识是无边界的,那知乎的商业模式就是一个没有边界的圆,圆心就是优质的内容。

但坐拥2.2亿高质量用户,知乎已经成为一个前所未有的大型平台,许多问题也因为“大”而变得复杂起来。 比如用户实名制,用户投票权重,低质量内容审核,违规用户禁言、用户出圈、优质内容抄袭等问题。 而在外部,克制的商业变现某种程度上制约着知乎的规模发展。

另一方面,社群中用户之间的分歧也越来越大。 一些用户指责知乎人大部分在“装逼”,回答中动辄标榜“常青藤毕业,有房有车”“人在xx,刚下飞机”等人设,并不能增加答案的专业性和可信度。 而在高端用户看来,越来越多的“喷子”涌入平台,不专业、不理性的争执让优质回答淹没在口水战之中。

“知识比金钱更重要”。 这是知乎很多用户反对知乎加速商业化的理由。 但在周源看来,用户+内容+商业是知乎的核心,缺了哪一个都不行。 就像一个城市里不能没有超市、餐馆、商场。

“在生态中,知乎公司是社区最早的发起者和建设者,也是规则的制定和执行者,我们有一些特殊的权限,也承担着更大的责任。 为了保证社区的可持续发展,知乎公司也需要肩负起商业运营的任务。 可能一些朋友会认为,知乎不该有这么多组成部分,应该范围小一点。 其实,这个问题,我们在2013 年开放时就已经明确了——我们的使命,是让每个人高效获得可信赖的解答,在这个语境下,知乎一定要努力为更多人服务。 有人对知乎社区的商业化内容颇有微词。 我想说的是,商业活动,是给社区带来活力的重要元素。 社区的持续发展和持久繁荣,离不开商业的支持。 ”周源称。

但他认为,出现这些评价的根本原因不是商业化,而是知乎自身的管理没做好,损害了生态环境。 “我们要做的,就是建立起合理的机制和规则,打造出高效的设施和工具,建设和维护具有知乎特色的社区生态。

在海量信息时代,优质的内容和知识既不能“酒香不怕巷子深”,也要抓住“知识产权变现”和产品形态升级的机遇。

这也是知乎本轮融资的原因。 如果说优质的内容是圆心,那通过与快手、百度的战略合作,知乎将完成点线面的战略升级,形成短视频+信息流+综合平台的生态。 三者未来如能形成良性生态,将在移动端占据更多的优势。

很多用户担心本轮融资会损害知乎的独立性。 但这一问题不取决于知乎,也不被各投资方所左右,而取决于用户对于高价值内容的定义和追求。 这也是众多机构本轮“抢破头”也要投资知乎的原因,周源也明确提出要以“不伤害用户体验”为第一原则。 毕竟,这不仅是知乎立身立命的根本,更是高价值内容通往未来不多的突破口。

《哈佛商业评论》

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