尚品宅配的数据竞争力

在定制家居行业内,尚品宅配不是第一个开通商业公众号的公司,但也绝不是最后一名。事实上,从线上引流线下体验到“O2O”,再到个性化的定制,以及“S2B2C”,尚品宅配从不追商业时髦,但只要介入其中,尚品宅配往往能够做得比较务实。

在微信上添加定制家居公司尚品宅配(300616.SZ)的公众号,会发现这家设计的公众号非常简洁——除了周迅的广告形象之外,只有两个入口:一个是“10000套案例”,另一个是“抢0元设计”。当然,和所有的商业公众号获取用户流量一样,这两个入口,也要求用户允许和提供私人信息。如果用户确实有意想了解尚品宅配的服务和价格,其实并不介意给出私人信息,因为,这样一来,可以直接尚品宅配的工作人员进行沟通。

在定制家居行业内,尚品宅配不是第一个开通商业公众号的公司,但也绝不是最后一名。事实上,从线上引流线下体验到“O2O”,再到个性化的定制,以及“S2B2C”,尚品宅配从不追商业时髦,但只要介入其中,尚品宅配往往能够做得比较务实。

在中国市场,定制家居的主流客群非常庞大,他们的诉求,一方面是集约居住空间,另一方面是对价格敏感。因此,在商业公众号上,尚品宅配要么就是主打自己的空间设计能力,要么就是给用户算清家装需要多少花费。这两个内容不仅在其商业公众号上轮番滚动,也反映在该公司所有的推广上,比如户外广告、楼宇广告、电视广告等等。

依靠着对用户的洞察,以及对应用户的诉求,尚品宅配的事业在不断发力。截至2019年7月15日,上市公司尚品宅配总市值超过150亿元。

大数据经年沉淀

尚品宅配成立于2004年,其之所以叫尚品宅配,目的就是想为用户配齐所有的家居。彼时,创始人李连柱和伙伴们首先是在广州开了两家店,通过圆方软件为消费者提供免费设计,然后做定制橱柜和定制衣柜销售。

经过15年后的潜心奋斗,尚品宅配现在发生了重大变化。其业务包括建材类、成品家具类、软装家具类和家电类等等,产品SKU达到5000+,并数倍于同行主要竞争对手。同时,还具备整合设计、售后整体服务和信息化服务的综合能力。一句话,尚品宅配能够帮助用户解决一个完整的居家配套,即 “全屋定制”。

在房地产放缓、互联网红利衰退、客户增量减少的大背景下,包括尚品宅配在内的九大定制家居上市公司发布2019第一季度季报,平均营收增速从2018年一季度36.98%,锐降至2019年一季度9.33%。不过,尚品宅配2019年第一季度营收12.74亿元,仍然同比增长15.66%。

尚品宅配与对手的最大区别是什么?表面上,尚品宅配被归入家居行业,但其本质,却是一家集家居设计的大数据和应用能力的公司。

前已述及,李连柱等人创立尚品宅配伊始,就是以计算机软件为用户设计家居,其后在业务发展中,尚品宅配收集了数千个楼盘、数万种房型的数据,并建立了自己的“房型库”,再将其延展到“产品库”和“空间解决方案库”。如今,尚品宅配的设计系统,已经升级到人工智能设计、全屋设计互动、智能渲染技术(AI云渲染)等等。

基于这样的经验优势和数据积累,尚品宅配在其商业公众号推出的“10000套案例”以及“抢0元设计”,对于其来说,其实只是小菜一碟。

整装与定制全模式

不过,定制家居行业是一个较特殊的行业,其特殊点恰恰就在于“定制”两个字。尽管,在产品上,比如使用、采购什么样材料、环保技术要求上,会有一定的企业、行业生产标准,但由于用户居所各不相同,因此定制家居还必须解决如何“量体裁衣”的问题。

“量体裁衣”的最大课题是施工装修。由于用户一般是先装修,后采购家居定制,因此很多家居公司不得不根据房型修改家居尺寸,这样一来,本来是标准的家居,却变得五花八门,也破坏了家居的整体协调。

有鉴于此,尚品宅配集团新居网创新推出“HOMKOO整装云”项目。

首先,HOMKOO整装云真正抓住了用户和装修公司的痛点。对新型消费者而言,他们不再满足于单一的服务和标准化的产品,而是希望装修公司能够提供设计、选材、配送、施工等一站式的整装服务,让所见即所得成为现实;对装修公司而言,他们缺少一套行之有效的管理系统,也没有完善的供应链体系,在转型整装时困难重重:硬装软装一体化设计难,多工地管控难,供应链整合、管理难,定制家具解决难,这些问题成为压垮众多中小企业的稻草。

基于此,尚品宅配集团经过实力沉淀、集齐100+跨界精英、耗资1亿研发基金、耗时2年倾力打造“整装+全屋定制” 赋能平台——HOMKOO整装云。借助S2b2c模式,用四大软实力(3D智能·整装销售设计系统、建筑级·虚拟装修系统、机场塔台式·中央计划调度系统、中央厨房式·供应链管理系统)和三大硬通货(集团全屋定制家具全面开放、主辅材F2C工厂价采购、配套品供应链)多维赋能家装公司,为其提供、高效的管理系统、强大的供应链支撑、整装解决方案,让天下没有难做的整装。升级后的家装企业将真正打通全屋定制和整装两个流量入口,一站式解除消费者拿到毛坯房之后的所有痛点,满足消费者所见即所得的需求,让用户感觉家装是一件幸福的事。

成长与挑战并行

当然,尚品宅配需要用业绩证明自己的价值。

从今年上半年整体财务表现看,市场竞争加速后,尚品宅配收入增长略有放缓,不过,利润仍然保持较快增长。上半年公司实现营业收入31.37亿元,同比增长9.44%,实现归属净利润1.63亿元,同比增长32.38%,扣非净利润同比增长96.49%。其中,定制家具收入同增5.17%,配套品收入同增4.12%,O2O引流收入同增15.16%,受外部环境影响以及公司O2O政策调整影响,收入增长区间相较于历史水平有所下降,收入增速基本符合预期。

另外,在渠道方面,尚品宅配在零售端推出了第二代全屋定制,推进销售网络下沉。

第二代全屋定制致力于突破以橱柜+衣柜为核心的全屋柜类定制,实现家装主辅材、装配式背景墙、全屋定制家具及配套家居产品、电器等家居全品类的一站式配齐。

截至报告期末,加盟店总数已达2268家(含在装修),相比2018年底净增168家,且新增店铺中四五线城市开店占比约72%。自营城市方面,公司对直营店持续优化,报告期末总数94家,自营城市加盟招商力度较大,上半年自营城市加盟店已达137家,自营城市零售终端的销售收款规模同增16%,奠定公司在一、二线自营城市的市场地位。

前文提到的HOMKOO整装云方面,截至报告期末,尚品宅配的HOMKOO整装云会员数量已达1663家,帮助中小型家装企业拓展全屋整装业务能力、实现服务模式升级。此外,三地自营整装业务能够有针对性地对整装云平台环节进行调整和优化。上半年自营整装交付数达到708个,业务稳步推进。另一方面,海外业务模式已成功输出到泰国、波兰、印度、印度尼西亚、新加坡等国家,利用自身在IT和信息系统领域的优势向海外合作客户整体输出全屋定制的产业模式,同凭借较强的供应链管理能力也提供泛家居各类配套供应。

总体而言,尚品宅配的整合能力和经验领先于对手,近年来诸多创新商业逻辑的正确性,并逐一在业绩上得到验证,但是,在后期的发展中,尚品宅配必须注意宏观经济增长不及预期、地产调控政策风险、新店经营不及预期、市场推广不达预期、原材料价格波动风险、经销商管理风险、整装业务发展不及预期等系列问题的挑战。

■ 文 / 沈伟民

(本文首发于《经理人》杂志2019年11月刊)

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