娃哈哈破解中年危机:换掉王力宏,签约“90后”代言人许光汉

钛媒体注:昨日,娃哈哈正式宣布演员许光汉成为娃哈哈纯净水、苏打水系列产品的代言人。与此同时,娃哈哈纯净水还发布了全新广告语:“水就是水,让水回归纯粹。”

娃哈哈方面认为,许光汉2003年出道,17年里困境与挑战不断,但他对演艺事业始终保持着纯粹的初心与热爱,这正与娃哈哈纯净水简单、纯净的特质高度契合。

这也意味着,娃哈哈正式“告别”了合作二十年的王力宏。

代言20年后,娃哈哈换掉王力宏

1998年,是娃哈哈与王力宏“结缘”的一年。

此时,娃哈哈已是全国家喻户晓的企业,王力宏却还只是个新人,刚刚凭借专辑《公转自转》崭露头角。娃哈哈却打破常规找到王力宏,并冒着相当大的风险为其制作了人生拍的第一支广告。

随即,这只广告频繁出现在电视、报纸、路边广告牌上。而印着王力宏头像的娃哈哈矿泉水,更是铺满了国内各大城市乃至无数村镇的货架。借此迅速打开了知名度的王力宏,对娃哈哈甚是感激。

这一代言持续了20年,王力宏也早已完成了乐坛新人到红遍全国的偶像明星蜕变。王力宏曾这样说过:“刚开始觉得一切是缘分,后来发现并不是缘分这么简单。”

据此前坊间传言,20年来,王力宏从未涨过代言费,但这一说法并没有得到当事方的证实。但是王力宏代言费比较便宜则得到过娃哈哈掌门宗庆后的证实。

在接受《背后的故事》采访时,宗庆后曾表示,接受娃哈哈代言时,王力宏还没有多少名气,而娃哈哈是他在大陆的第一个代言,“我们对他的成长出了力,他对我们产品销售也出了力。”宗庆后表示, 王力宏对娃哈哈比较有感情,给别人做广告已经很贵了,“但给我们做还是比较便宜。”

2017年娃哈哈30周年时,宗庆后还亲自给王力宏颁了沉甸甸的晶钻代言奖杯和荣誉员工称号,并表示未来合作还将继续下去。

可就是这样相互成就的商业代言佳话,却被娃哈哈接班人宗馥莉的一段采访打破了。

2019年,宗馥莉在一档节目中被问到如何看待娃哈哈纯净水20年的代言人王力宏时, 直言自己并不喜欢王力宏,也不喜欢这包装。至于换掉的原因,则是“王力宏太老了”,有审美疲劳。此外,她表示,娃哈哈纯净水之所以会如此畅销,原因也不在于代言人,而是“我爸”。

这一“直白”的言论自流出以来,不仅直接将其送上热搜,更引发了众多网友的吐槽。

据北京商报报道,业内人士认为,在代言人一事上忌讳“年纪大”、担心“太老”, 这种对岁月的恐慌,其实也是娃哈哈整个公司心态的一种映射,换言之,娃哈哈已经有“中年危机”焦虑。

遭遇中年危机

娃哈哈起步在1987年,作为行业巨头,凭借儿童营养口服液起家,推出过AD钙奶、纯净水、营养快线、爽歪歪等知名产品。同时凭借“联销体”这一模式,娃哈哈的产品可以迅速渗透到全国各地,甚至是偏僻的农村,构建起了一个庞大的“饮料帝国”。

娃哈哈崛起的“杀手锏“,是覆盖近万家经销商、几十万家批发商、几百万家销售终端的联销体网络,这一销售渠道模式由宗庆后所独创,结构为娃哈哈总部——各省区分公司——特约一级批发商——二级批发商——三级批发商——零售商,实行经销商逐级利润策略,明确销售渠道的价差体系,批发商在每次提货时需结清上一次费用,各层级批发商之间也都严格按照分支制度管理。

联销体模式下,既保障了娃哈哈充裕的现金流,能够不断扩大产品线,也大幅降低了销售成本。通过绑定近万家经销商,娃哈哈掌控了线下渠道,极大提升了产品铺货效率及铺货量,年销售额逐年攀升。

对于业绩的自豪,让宗庆后曾声称“坚决不上市,娃哈哈不差钱”。 2010年,娃哈哈步入销售500亿元俱乐部。 当时宗庆后放出豪言“再造一个娃哈哈”,要3年内实现年销售收入1000亿元。

不过,自2013年销售额达到783亿元后,娃哈哈便遭遇了业绩缩水。

公开数据显示,2014年到2017年,公司营收分别为728亿元、677亿元、529亿元、456亿元,5年缩水超300亿元。直到2018年,娃哈哈才结束下滑态势,营收达到468.9亿元,相比2017年微增4.3亿元。

对于娃哈哈业绩下滑,宗庆后的女儿宗馥莉曾对外表达了她的看法:“2014年电商崛起,消费价值观改变,传统消费品企业面临着创新升级的挑战,而在该阶段,娃哈哈未能及时作出调整,业绩走向下坡。”

直至2018年,也是娃哈哈与社交电商正式“触电”的一年,娃哈哈营收实现扭转达到468.9亿元。

据上游新闻分析,从产品上来看,娃哈哈近年来并未出现令人印象深刻的爆品, 支撑起营收的仍然是以营养快线为代表的经典款产品,产品老化情况凸显。 尽管2018年推出了AD钙奶味月饼、炫彩营养快线和营养快线彩妆盘,甚至是通过天眼晶睛入局微商渠道,都未能激荡起太多水花。

实际上,娃哈哈一直在进行创新,并且涉足了多个领域。2007年,娃哈哈创立了童装;2010年,娃哈哈进军了奶粉行业;2012年,进军商业地产界,投资了欧娃商场;2013年,进军白酒业,推出了领酱国酒。到了2019年,娃哈哈成立了一家人工智能机器人公司,由宗庆后担任董事长。这一系列眼花缭乱的举措,由于跨界太广,不仅未能对业绩带来太多贡献,部分甚至以失败告终。

破解中年危机

也正是从2018年开始,意识到自己正在遭遇 “中年危机”的娃哈哈,开始自我变革。

曾表态 “电商搞乱实体经济”的宗庆后,却在2019年让新推出的一款乳酸菌饮料,就选择了某电商平台打头阵。

2020年4月,娃哈哈还在杭州成立了杭州娃哈哈宏振跨境电子商务有限公司,并且宣布要搭建四个电商平台——保健品电商平台、食品饮料电商平台、跨境电商平台以及哈宝游乐园。

不仅如此,宗庆后还亲自下场直播。5月29日晚8点,在抖音平台“浙商思维”直播间,宗庆后开启了人生第一次直播。

宗庆后在直播间表示:“今天的直播不太一样,人家直播是带货,我们是送货。因为娃哈哈已经创办33年了,离不开广大网友的支持,这次是为了感谢消费者,希望收到货的消费者能给我们反馈,产品还有没有需要改进的地方,这是我们唯一的要求。”

今年以来,娃哈哈在电商领域动作频频,不仅设立了电子商务公司,曾经扬言“电商冲击不了娃哈哈”的宗庆后,更是宣布将连续推出旗下4大电商平台,赚足了市场的关注度。据悉,5月15日,娃哈哈集团启动康有利电商平台,正式开启了电商“副本”。 

宗庆后透露,康有利电商平台将携手浙商银行推出“10万创业者计划”,招募10万年轻人成为社交零售商,并为符合资质的年轻人提供每人5万-10万元的贴息贷款。此外,位于杭州的娃哈哈电商大厦将于6月底落成,共计34层,可容纳数千人在此办公。

如此急于年轻化的娃哈哈,在代言人上会让更年轻的许光汉代替王力宏,无疑是再正常不过的举动。

北京商报报道,快消新零售专家鲍跃忠分析:“如今早已不是流量爆炸的互联网上半场,当下互联网流量入口早已被阿里、京东、拼多多、小红书等头部平台所分割,并且对标娃哈哈这几大平台的电商也大有人在,在这种时局下,娃哈哈想要在电商领域做到与线下规模比肩,还有很长的一段路要走。”

“线下实体经济线上化困难重重,目前娃哈哈这些年轻态产品还没有完全渗透进入年轻人的中心圈层,化解中年危机的革命尚未成功,娃哈哈还需努力。”鲍跃忠进一步说。

(钛媒体编辑枫叶综合自21财经、北京商报、上游新闻、自媒体“柳穆宗”)

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