携程旅拍产品分析:从财报得出“旅拍”模式的价值

这段时间本打算参加一下携程的优化比赛,但因为时间关系,只做了前期分析,后续可能赶不上截止日期了。在此也将分析发出来,以供参考。

本文主要的还是以我之前总结出来《新手分析产品的套路》的大纲进行内容填充,另外的,新增了KANO模型和商业画布的分析方法。

以及补充了在进行商业模式分析的时候,去找近两年财报去看。这是因为前段时间,看了车马的《首席产品官1、2》中,了解到财报上的数据能够直接反映产品决策和产品的商业价值。(之后会抽一些时间写写读后感和总结,这次就不细表)

1.所要解决的问题(了解用户)

1.1携程及旅拍模块产品介绍

【携程旅行】主要提供酒店预订、机票火车票等交通预订、景点门票购买、接机租车代驾服务、旅行攻略等在线旅行服务平台。

【携程旅拍】旅拍模块是携程为基础,打造的旅行短内容浏览、分享、互动社区。

1.2携程及旅拍切入点(场景)

随着中国居民收入逐步提高和对旅游休闲的重视程度大幅增加,居民对旅游出行的需求迅速增长。 并且由于互联网的高速发展,所以在线旅游服务平台应运而生,极大程度能够方便的人们对出行的规划。

对于在线旅游类平台,根据场景进行划分,可以归纳为以下两点:

  • 出发前的规划准备(决策/机酒门票等服务/旅行团/攻略)
  • 旅途中的信息指引(活动项目)

而对于OTA平台提供的对应服务,携程有着多年业务积累因此也能够在众多旅游服务平台脱颖而出,成为行业TOP。

对于旅拍模块的切入点则为满足用户在旅途的社交需求,官方的定义是旅拍模块能够让用户发现旅行、随手分享、社区互动。

1.3使用携程用户画像

(数据来源:百度指数)

从人群属性(百度指数2017年5月-2019年5月数据)来看,主要用户群体是20-49岁的中青年,可以看到其中30-39岁的用户占比最大。笔者所查到的携程官方数据给出数据为35岁以下的用户比例在过去5年里稳定保持在70%左右,这部分用户的典型使用场景可以概括为商务出行。

而年龄在29岁以下的年轻用户(90后)占比已经从30%增加到将近50%,那么对于携程来说其产品认知在这部分人群中是相对良好的,如何在年轻人群中树立品牌形象,建立更好的口碑,也是携程的一个战略布局。

1.4旅拍模块诞生的本意(动机)

旅拍负责人、携程社区产品部总经理陈渊浩曾公开:“长攻略的信息流中夹杂了一些短内容试水,发现效果很好,点击率平均有两倍提升。”

所以比起记叙每天旅游行程的攻略类的长内容,用户更偏向与类似景点打卡、碎片行程分享的短内容形式。

可以猜想原因如下:

  • 短内容比起攻略类长内容发布门槛较低,随拍随发,更容易激发生产者的驱动力;
  • 短内容消费成本低于长内容,场景与长内容不同,碎片化的消费更有黏性/培养习惯;

从另一个维度去思考,携程之前主要是在做OTA服务类工具,而对工具类产品,用户黏性往往没有那么高,更多的是,用完就走。

因此,旅拍的社交属性能够拉近用户与产品之间的距离和弥补产品黏性的空缺。

根据KANO模型,笔者根据旅拍社交模块对用户需求分为三个层次:

通过以上分析可以发现,旅拍模块当下已经基本实现了用户的基本需求,以及部分的期望需求。下一步需要做的则是用户的期望需求。

2.商业思考

2.1商业模型

一句话概括旅拍的商业模式则是:OTA服务工具+内容社交,通过内容导流,最终促成交易。

因此能够形成内容+消费的闭环,笔者认为这是携程旅拍的商业目的。

而对于这两年的电商状况,并且随着互联网流量红利的衰退,电商+内容社交已成为新趋势,单一的电商平台服务产品活跃度也呈现下降趋势,已不再能够满足资本的需求。

携程CEO孙洁在接受采访时提到,”旅拍“模块上线后,该模块日活超100万。在携程2019Q1财报上指出,自2019年1月上线8.0版本推出”旅拍“模块后,携程的MAU在第一季度达到了2.1亿,较2018Q4的2亿,环比增长5%,同时净收入为82亿元,较2018年Q1净收入的67亿元(与2017年同期相比增长11%),同比增长了增长21%。证实了对于携程,新增的社交属性是能够提升平台的收入。

阿里巴巴CEO 张勇对淘宝做内容的原因在于“希望用户在这里能够消磨时间,能够充满发现的乐趣。但怎么才能有发现的乐趣,核心是这个平台不断在创造出新的产物,新的消费对象,消费新的资讯,新的内容。”

因为随着互联网时代的来临,人们的生活方式也再不断多元化,线下场景搬到线上更能够跑通。通过模拟传统的线下逛街逛商场的场景,”线上逛街“对于电商而言则是通过内容进行消费。

这种模式可以概括为靠内容形成社群,从而驱动消费。

其次,一些数据表明,用户黏性大大增加了下单率,或者说复购率,即当用户每一次打开应用,就是一个隐藏的消费动机。

2.2核心竞争力

  • 体量优势

前文1.3使用携程用户画像得到的结论:之前携程是主要做OTA工具类服务,更多的受众群体是商旅人士,由于工具类服务是直接切入交易,路径很短,能极大满足了该部分市场。并且由于携程进入在线旅游领域较早,所以在在线旅游行业已处于领先地位,后来者很难抢占这部分的市场份额,因此携程第一个优势在于其超过3亿的用户体量。

  • 商业资源优势(品牌形象)

携程同样因为早期的商业布局,已经发展了足够多的商业资源,且有较正面的品牌形象。

如政府机构的地方旅游局会通过携程来招募达人,推广景点。“这种吸引力会高于给他们流量,因为相当于背书,有助于接更多商业广告。”

拥有以上两点的优势,携程进入内容社交领域,足够成为其核心竞争力。

2.3旅拍模块商业画布

3.本产品(旅拍模块)

3.1定位分析

产品定位

对于携程,它的基础定位笔者在前文提到过时一个提供OTA服务工具类应用。

对于旅拍模块,定位则是社区。仅对携程的基础定位来讲,产品作为战略目的,更需要的是强大的功能逻辑、流畅的体验,让用户享受到互联网的优势能够更加方便出行,例如线上购买服务,线下兑换、使用服务等。

而社区的运营导向,那么需要强大的运营做支撑,即内容优于体验,可以弱化一部分产品交互体验。对于运营导向的产品,社区环境尤为重要。

产品对用户的定位

这一部分,是要思考旅拍需要给用户引导一个什么样的定位。是对目标用户的哪些第一印象,让他们一进来能感知到这是个什么品类的社区。是穷游心得,是旅途趣事分享,是网红打卡聚集地,是有趣的本地活动,还是旅途大片分享?或者都会涵盖?

而一般的,这部分都是由运营来制造社区环境。具体运营详见本节 4.运营 部分。

3.2旅拍模块细节体验

UI细节体验

由于视觉是人类的第一感知印象,所以在一些UI一致性相对来说还是比较考验产品细节体验的。

虽然携程的主色调是比较商务的蓝色,但对于设计规范是允许一个产品有多个色调(如不同模块色调不同的Snapchat),所以在旅拍模块,笔者发现该模块使用的是较为年轻湖绿色,打破用户对携程”商务“的刻板印象。

在笔者体验了当前版本(iOS V8.4.0)之后发现旅拍模块在该点做的仍有欠缺,如从图示展示的加载icon、断网插画、loading动画的设计都没有让用户完全感受到是同一种风格。

首页加载中icon & 旅拍加载中icon
断网状态加载失败首页插画 &断网状态加载失败旅拍插画
旅拍模块进入旅拍详情页loading动画 &旅拍模块进入地点页loading动画

所以在接下来的解题UI设计中,我们需要统一的设计规范,并符合旅拍模块目标群体“年轻,趣味,多样化,互动”的概念。

产品细节体验

而从产品逻辑上去体验细节,旅拍模块做的很好:

如用户如果从【推荐】进入旅拍详情页,那么一条旅拍内容看完之后往下滑动(也就是相关推荐)则是展示了相同形式的旅拍详情,并且穿插了不同城市的旅拍。可以推测设计的初衷是,当用户去”无目的闲逛“时,选择了体验更优的沉浸式而非列表形式(交互形式选择原因在本例不是重点,不做详细分析)。

而当用户在同城或是选择了目的地进行”有目的的闲逛“时,进入旅拍详情页相关推荐展示的是和首页相同的卡片式列表,以能够在一屏内浏览更多不同内容。

推荐进入旅拍详情页&目的地进入旅拍详情页
恰好因为场景的不同,做了不同的展示逻辑,让用户会感到产品更加注重细节的体验。

4.运营

4.1社区运营

携程CMO孙波对于旅拍模块接受采访时表示:”好的旅行内容,对于用户出行决策所产生的驱动作用将越来越大。好的内容吸引优质用户,再生产好的内容,形成社区内的良性循环。”

对于社区,其本质是需要内容的沉淀,社区产品的每一步迭代都是需要内容支撑。

所以内容的产生是第一步,为了解决这一问题,旅拍目前采用了积分奖励来刺激新用户生产内容,而用户生产内容的本质还是需要用户的分享欲望来驱动。

其次,是内容的质量,对于内容的把控,则源自社区运营的引导与审核。

对于此处的运营,有以下重要的工作:

  • 定义”好内容“范围
  • 引导用户参与,鼓励优质内容的输出
  • 监管不健康内容

除了用户的分享欲作为生产内容的内因驱动,旅拍模块现阶段还在通过用好的活动来帮助用户停留与增长作为外因驱动力。

4.2活动运营

而一般的,社区产品是重运营的产品。所以对于旅拍而言,在产品设计之后,更多的是激发用户的社交欲望,所以运营方面需要做好活动的选题,以引发用户的参与度,提升用户粘性。

活动策划:运营需要围绕有热点、有趣味的活动,进行场景化包装策划和传播,以完成引新、留存、促活、转化、品牌的运营目的。

旅拍既包含了OTA服务元素又包含了社交元素,因此也和其他社交社区略有不同,需要做活动营销之外还需要达到内部转化,在选题方面有着自己的特色。

对于产品分析就到这里,这一部分主要是进行数据收集、分析的商业战略层,主要由产品经理角色来做和主导。这个阶段笔者认为比较重要的是需要有依据的去做分析,且要避免主观意见。

文:babykoala@babykoala与产品设计

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