赞助品牌翻车时,没有一个选秀综艺是无辜的

原标题:赞助品牌翻车时,没有一个选秀综艺是无辜的

想了又想,头条君还是决定要分析分析吐槽吐槽这档综艺: ——《青春有瓜青春有你2》。

作为爱奇艺出品的 偶像养成励志综艺节目 ,《青春有你2》录制的三个多月可谓是话题榜的热搜担当。从“淡黄的长裙”出圈梗,到虞里虞气的“哇欧”表情包,每一个都是吃瓜群众津津乐道的“快乐源泉”。

不过说到刚刚落下帷幕的总决赛,头条君最大的感慨还是: 这究竟是青你2的「成团之夜」还是「翻车之夜」?

如果说“唱歌跑调”、“主持尬聊”、“排名魔幻”、“团名敷衍”等争议点还是在大家意料之中的,那品牌赞助商的翻车操作无异于“锦上添花”般的意外惊喜。当然了, 这次“出圈”的后果不是被夸,而是被骂。

操作一:多芬“手抖”、成团C位被剧透?

5月30日晚,《青你2》的决赛直播还未结束,其主要赞助商多芬就在官方微博上发出“祝贺刘雨昕在终舞台·成团之夜中取得第1名的好成绩”的文案。

事后虽然多芬第一时间就删除了微博,但仍有手快的网友截图保存了下来并进行传播,从而引发了各种关于比赛名次早已内定的猜测。

而最终的比赛结果也确如这则微博所言,刘雨昕以第一名的成绩C位出道,一时间让“表面直播、暗地内幕”这一说法真假难辨。而多芬则表示是准备了两套文案不小心发错了,最终以官博发声道歉收场。

操作二:ABC跑错片场,让创造营“雪上加霜”

无独有偶,在青你2决赛当晚,ABC官方微博也发布了一条微博表达了自己对《青春有你2》谢可寅出道的“激动之情”。

但同样有意思的是,ABC品牌并不是爱奇艺《青春有你2》的赞助商,而是与之同期竞争的腾讯《创造营2020》的赞助商,不少网友评论说ABC跑错片场了。

一边是《创造营2020》的粉丝表达着对ABC这个“冠名品牌”的不满,认为ABC拿着粉丝支持自己爱豆的钱,pick竞争节目的艺人;一边是网友借机调侃:“ABC让本就热度不高的创3雪上加霜”,反观ABC官博倒是一直淡定如常,删博之后继续更新《创造营2020》的相关资讯。

其实跳出来看,对于这一类型的选秀综艺而言,“有内幕”、“冠军早已内定”的猜测一直是不绝于耳。选手本身的实力、背后公司及资本的博弈都是影响因素,但有一点都很相似,那就是—— 赞助品牌的“出圈”总是充满变数。

不排除其中有运气的成分在,但套路式的打法还是值得细品一番。

1、选秀话题下,品牌的借势之力

站在营销的角度来看,品牌们“斥巨资”赞助团偶选秀节目的根本原因,无疑是看中了节目背后的偶像效应与粉丝经济, “偶像养成”和“话题度”这两大标签,自然也就成了品牌在节目植入过程中最大的借势之力。

一方面,因为这类节目贴上了“偶像养成”的标签,不可避免地让受众产生“见证爱豆出道”的参与感,而这种以第一视角陪伴明星成长的体验,往往让粉丝能够心甘情愿地为爱发电,在品牌营销中提高了受众粘性。

换句话说,节目选手们得以“横空出世”,背后俨然离不开“砸钱”的粉丝们,而品牌这时候需要做的,就是找对与自身匹配的代言“选手”。

也就是在找对代言“选手”这一过程,品牌出圈的变数就出现了。如果说青你2决赛中多芬的翻车,是因为过于“急切”为选手打call,而处于被动地位的话,其他很多时候,品牌还是很有自己的主动选择权。

就拿尚在录制的《创造营2020》来说,最近的热点话题就是陈卓璇因为没有赞助商找她拍植入广告,在舞台上耿直发问“难道是因为我站得不够高吗”。

虽说这一系列璇言璇语被网友玩得花样百出,但是最后并没有让这件事情出现转机,更没有出现某个品牌借机大肆宣扬一番,原因无外乎是选手本身人设的风险。

毕竟甲方还要时刻担心选手的发言,说不定下次就轮到自己感叹:是我站得还不够高吗?

另一方面,“话题度”也是品牌借势提高声量的好时机。

回想一下“淡黄的长裙”这个热梗,当时在微博的讨论度甚至高达6亿,借助这个梗,很多网红大V顺势推出了#淡黄长裙穿搭大赛#,淘宝商家也各出奇招营销同款搭配,甚至为许多产品的营销提供了紧跟话题的切入点。

但同样值得注意的是,节目梗也有可能在传播中失控。之前“借鉴”国外知名改造节目《粉熊救兵》的《你怎么这么好看》,就是一个典型的例子。

简单来说,《你怎么这么好看》的节目内容就是邀请嘉宾帮助生活状况“有问题”的素人进行由内而外的提升和改造,但节目组给嘉宾打上“不涂口红”、“不化妆”、“没有高跟鞋”等刻板标签,被认为是“格式化女性”,不可避免地受到了网友的指责批评,品牌受到的影响也是不言而喻。

说到这,就不得不提一下还未开播就登上了微博综艺榜第一的《乘风破浪的姐姐》。最开始大家对于这场真人秀最大的期待就是“撕逼”,也正是围绕这一核心,才有了后续“兴风作浪的姐姐”、“祝黄晓明平安”、“导演自求多福”等热搜话题。

但其中值得思考的一点是:在这样“坐等互撕戏码”的舆情期待下,高热度的看点反而容易被反噬。为了避免话题失控,最近节目的风向已经慢慢转变为向外界渲染姐姐们在节目中的努力训练,毕竟强调节目的正向价值观,对招商赞助来说也是百利而无一害。

2、流水的选秀,铁打的金主

每次选秀成团的结果公布后,都少不了会有粉丝意难平,在真情实意送爱豆出道这一点上,除了为爱发电的选秀女孩们能够真情实意,赞助品牌们的“无私奉献”也是一直有目共睹。

不说别的,从《偶像练习生》到《青春有你2》再到《创造营2020》, 光是这类节目带起的投票玩法就一直让很多人印象深刻 ,其中农夫山泉维他命水、蒙牛真果粒、纯甄等等,都是通过冠名商拥有“唯一助力权”的形式,让粉丝通过购买冠名产品额外获取投票码来为喜欢的练习生加油助力。

因为在选手正式出道前,还没有作品能在娱乐圈站稳脚跟,唯一能够彰显爱豆商业价值的只有代言。所以对于粉丝来说,提升爱豆代言品牌的销量就一定程度上彰显了爱豆的偶像价值,这种情况下,粉丝经济的效应就发挥得淋漓尽致。

虽说“流水的选秀,铁打的金主”, 但值得一提的是, 要想探求更多曝光、实现与节目的双赢,品牌们还是要潜心挖掘更多玩法 ,淘宝今年618还知道抛弃“盖楼”玩起了“开火车”,选秀综艺的营销套路也该出新求变一下了。

总而言之, 在选秀综艺营销中,品牌们翻车还是圈粉,不仅是一念之差;选手们出道还是陪跑,也少不了多方面因素的考量。

多少人看到青你2成团名单后,心累到狂立fiag:这是我最后一次搞选秀,真的!

而阿广只想问一句:《乘风破浪的姐姐》,你真的不看了吗?

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