刚融资2.7亿美元的知乎,想帮用户赚钱,还想维系内容质量,这个平衡车可不好开啊

在 8 月 8 日知乎“海盐计划”的发布会上,周源宣布完成 2.7 亿美元 E 轮融资。

这几年知乎开始赚钱了,像一个成熟的正常公司一样,商业行为比过去几年加起来的都要多。与此同时,随着用户量的爆发式增长,围绕“内容质量下降”“创作者难获收益”的负面讨论也变得越来越多。

这个最初以邀请制为主的小众问答社区,到现在注册用户量已超过 1.8 亿,回答数超过 1.1 亿。用户圈层变广、内容也更多元了,但内容质量和社区氛围的控制难度却也随之变高,除此之外,知乎还需要考虑如何满足不同用户群体的需求,帮助他们获得不同权益,留住高质用户。

社区氛围、内容质与量的兼顾、创作者收益,这也是内容平台的三大经典问题,而在今天,知乎的回答是“海盐计划”。

借助产品和机制引导用户是否可行?

据知乎方面介绍,“海盐计划”的寓意来源为:知乎社区将所有用户在知乎所产生的认真、专业的分享,看作知识海洋析出的智慧之盐。

这个项目目前主要由两个产品组成:“盐值”系统和“创作者中心”,其中前者更偏向于面向所有用户的行为引导,后者则是创作者保障权益的工具。

据知乎社区治理团队运营总监孙达云介绍,盐值系统分为五个维度,分别是基础信用、内容创作、友善互动、遵守规范和社区建设。

以巫冬的个人盐值截图为例,可以看到不同分数的盐值对应着不同的平台权益和服务。结合解读一起看,就能很快明白:我的内容创作和社区建设太少了,如果多写点回答文章,或者多做一个公共编辑之类的社区建设行为,分数就能上来,可以享用的权益也会更多。

在解读页,知乎还为每个维度提供了提升分数的方法渠道,或者概念解释,有点像以前玩 QQ 或者其他游戏时的“今天还没浇水哦,浇水后可获 2 分。

其实大家都是看利弊的成年人了,很多人对于虚拟的分数高低并不会过分在意,对用户比较大的实质影响主要就是绿色通道和加权反对等权益了。但这些权益其实也不会真正影响到用户的日常使用,否则刚注册只有 300 分的用户岂不是不用玩了?

不过,据孙达云介绍,如果用户盐值过低,还是会影响使用部分功能的,如无法使用匿名功能,创作内容不会进入公共流通领域,无法评论等等。这其实也可以看作原来讨论秩序规定的量化:如果你对社区没有贡献(无加分),还成天发布不友善内容被知友举报(降分),那么你以后再想匿名去发表不当言论就难了。

但不论是高分还是过于低分,都属于少数,根据知乎后台数据,目前大部分用户的盐值都在于 300-800 之间。因此对于大部分普通用户来说,盐值系统的存在更多的是一种引导作用,能够帮助用户直观地了解到知乎社区官方鼓励什么样的行为不鼓励什么样的行为。而对知乎来说,这个系统的另一个意义在于:赋予高盐值用户更多社区治理的权利,通过这批人的专业判断来达到社区自净,同时也为他们回馈便捷服务和其他福利。

而从另一个角度看,盐值与权益的打通,意味着不再是所有用户同权,知乎想告诉用户,只有贡献得更多的人,能享受的权益才更多。

盐值计划的另一个产品是“创作者中心”,大概可以算是知乎创作者喊了很久想要的功能了。长久以来,知乎的创作者都不知道自己写的东西究竟有多少人看到了,只能通过点赞量来猜测阅读量,而“知乎大 V 赚钱难”的问题也使得一部分用户对此颇有怨气。

据悉,刚上线的创作者中心包含八个权益:内容分析、问题推荐、内容自荐、自定义推广、回答赞赏、知乎 Live、品牌任务以及作者经纪。而这暂时只是第一期上线的内容,后续还会有如版权保护、原创标识等更多其他权益。

其中前四个权益更偏向于运营工具,从权益角度看也是帮助创作者获得更多曝光、提升成就感的渠道,而后面四个权益则是真金白银的收益。

知乎 Live 和赞赏都是之前就已经有的功能了,令人感兴趣的是后两者。据介绍,品牌任务指与知乎的精选品牌主进行商业合作,包括受邀回答品牌提问、撰写品牌文章(会带广告标识,帮助读者与其他普通内容区分开)、参加品牌线下活动等;作者经纪指为签约作者出版图书、制作 Live 等,作者可通过图书获得版税收入。

刺激用户持续创作的动力因素有很多。有的人需要成就感,看着阅读量和点赞量上升对他们来说已经是极大的正向反馈;有的人怀着分享交流的心态来玩知乎,他们更重视评论区的氛围,以及其他回答里的“隔空探讨”;而对于更多的创作者来说,物质上的实质回馈,才来得更为真切。

针对这几种不同类型的用户,知乎都分别给出了满足的不同方式。如内容推荐能帮助用户传播内容,而品牌任务这类则是帮用户赚钱。

想让用户堂堂正正赚钱

知乎希望让我们的用户体面,依靠自己的专业和才华,获得更多收益。但是这并不意味着简单粗暴地补贴,因为在通常情况下,这种手段不是健康可持续的。

知乎社区内容业务负责人赵世奇在发布会上说道。创作者能否赚钱这件事,是许多用户一直都在关心的问题,知乎也一直在想办法,两年前的知乎 Live 和赞赏功能就是其中的尝试。

但客观上来说,知乎 Live 和赞赏所依托的知识付费形式在目前国内的内容消费市场中并不是主流,许多用户还没有培养起这方面的消费习惯,这是大环境所限;另一方面,由于 Live 和赞赏都全靠用户支出意愿,作者对收入的可控性很低,安全感不足。

因此,有部分作者选择了私自接单,为广告主撰写软文。但其他用户并不想看这类内容,大量的软文对于内容社区的呈现效果其实是负面的,知乎显然不愿意看到这种局面。

需要找到另一种新的形式。

2017 年 9 月,知乎第一大号张佳玮曾为平安银行署名撰文,文章由平安银行的官方帐号发出,在站内反馈效果不错。

现在知乎新上线的“品牌任务”,应该可以算上这种合作形式的延展升级版。既能让作者体面地堂堂正正赚钱,又在收入上有一定保障和可控性。

很多创作者会好奇的问题是,如何接单合作撰稿,知乎会从中抽成吗?

赵世奇向品玩介绍,创作者可以先设定自己在某某状态下的标价是多少,是否愿意有偿创作文章,合作门槛是多少;同时品牌主也会告诉知乎,他需要创作者有哪些人关注,愿意付出多少钱。而知乎会根据这些信息在他们中间做匹配,给品牌商在内容策划和创作者选择上提出建议。目前知乎还没有对此做抽成,除去个税部分,匹配之后所产生的撰稿收入都归属于作者。

但与私自接单写软文相比,知乎给出的这个解决方案优势又在哪里?无论是从品牌商还是从创作者的角度来说,绕过平台来合作也并无不可。

白斗斗

对于这个问题,知乎合伙人、高级副总裁白斗斗是这样回答品玩的:

对于创作者来讲,首先他不用识别这个广告主靠谱不靠谱,也不用担心后续结算的问题,以及原来写软文的形式对个人品牌和形象其实是有比较大的风险。

而对于品牌商来说,他们对社区的了解程度始终还是无法与知乎工作人员相比,因此选择作者时主要可参考维度可能只有粉丝量和其他数据,这种情况下作者的读者粉丝和品牌所需要的受众群体不一定重合。而如果通过知乎的渠道发单,知乎的专业团队则会帮助品牌商匹配更契合的作者。

但这个模式还是有一定问题,比如说如果创作者所在的专业偏小众,难以像张佳玮这样的文字工作者以文笔撰文,该如何获得收益?白斗斗向品玩举了一个例子,之前曾有一个牙膏客户,就邀请了一位材料学专业答主写了相关的品牌文章,反馈也非常好。有了中间专业团队的参与,这种三方合作有时候反而能带来意想不到的作品。

之前给我留下印象比较深刻的案例应该是戴森与某位医学领域大 V 的合作,一个关于螨虫危害的问题,由戴森官方品牌提问,答主在回答中科普螨虫危害,阅读下来并无广告不适感,因为是实实在在的干货。

除了撰稿,影响力较大的用户还可以通过出席品牌线下活动来获得收益,这种品牌任务形式目前算是比较创新且容易实现的,但从另一个角度来看,与粗制滥造的软文工厂相比,它的门槛也要更高。

赵世奇告诉品玩,其实知乎现在已经有差不多 40-50 个类似的品牌商合作正在推进,但不是所有的合作都已经表现出来了。

因为它是一个演进的过程。

目前来说,品牌任务这种合作形式在全国范围来看都独具创新性,从案例来看效果也比软文或是硬广都要好很多,但也正因为它的“新”,接下来实际作用范围和接受度如何,就看创作者的进一步反馈了。

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