热闹,是时尚最大的敌人!

本文作者:华丽志创始人 余燕

在真人秀当道的今天,很多人或许不知道,30年前也有一个“真人秀”异常火爆,那就是1988年出现在中国电视观众视野的“ 亚洲大专辩论赛 “,这种发源于新加坡的小众活动,由于复旦大学学生的参与并夺冠而在中国大热。一时间,从中学到大学,各种辩论赛四处开花,热闹非凡。

当时高中生的我,也忍不住凑热闹报名参与过两次这种辩论赛。基本形式是,主办者设定一个主题,参与双方各取正方或反方的立场,先分别陈述各自的主张,再展开一场针锋相对的质问与反驳。

这种辩论赛看多了,就会发现两大 bug:

  • 这个辩论的主题到底有何意义 (诸如“愚公是应该搬家,还是应该移山”,“先成家还是先立业”之类),是否值得耗费这么多时间去争个你死我活,还招揽了一堆人正襟危坐地围观?
  • 在这种情景设定下,所谓正方和反方只有一根筋地维护自己的“立场”,才能辩得昏天黑地,火花四射,让观众大饱眼福。为此,各方必须在辩论时表现得坚不可摧, 放大各种有利自己“立场”的证据,而选择性忽略相反或中立的事实和数据

30年后,这种“辩论赛”早已式微,更轻松,更热闹、更花样翻新的真人秀取而代之,而比真人秀更热闹的,是网络流传的各种10万+热帖。无论形式怎么变,“热闹”的 bug还是这两个 —— 这是不是一个有意义的主题?各执己见者是否基于客观事实,真诚地相信自己所宣扬的东西?

抛开 bug 不提,对于很多领域的人来说,“热闹”(无论是制造热闹,还是凑热闹)都还是一个很好的朋友:

  • 对于海外的政客,热闹,让他们收割大量的选票;
  • 对于娱乐明星,热闹,让他们涨粉,上超话,身价倍增;
  • 对于社交网站,热闹,让他们的用户数短期膨胀,估值倍增;
  • 对于大众快消品,热闹,让他们的产品成为爆款,门店遍地开花。
    … …

然而, 对于“时尚”这个貌似特别“热闹”的产业,热闹,却是最大的敌人 —— 对于打造品牌的企业家和创业者来说,尤其如此。

因为, 品牌的打造是一个复杂工程 —— 从产品设计、供应链、渠道管理、品牌传播到用户服务,哪一个环节也不能掉链子; 品牌价值的积淀必须经过岁月的洗礼 ,任何短期的热闹,放到十到二十年的时间去看,都是微不足道的插曲; 品牌一代代的产品必须接受真实购买用户的检验 ,而时尚品牌的用户,那些愿意为“品牌”付出溢价的人,都具备相当的审美水平和品质诉求,是最不容易被“热闹”忽悠、或者即便被忽悠一时也会很快醒悟的一群人。

时尚产业,是一个最需要 “deep work”(深度工作) 的产业,小到一颗纽扣,大到一座旗舰店,必须既能深入细节,又能驾驭全局。

时尚产业,是一个最需要平衡 “变”与“不变” 的产业,不变的是品牌的DNA和对品质的追求,变的是消费者心理、渠道布局和传播路径。

时尚产业,是一个最需要 “和而不同” 的产业,“和”是跟上时代的步伐,stay relevant,不能像艺术家那样一辈子曲高和寡,身后才被炒上天,同时又要坚持自己与众不同的个性,因为时尚品牌的本质在于“差异化”。

热闹,固然能为品牌带来一时的热度,甚至销售的激增, 但却容易迷惑团队的视线,迷失努力的方向,打乱前进的步伐,甚至失去平衡而跌倒

当今时代,最大的“热闹”往往来自网络,蹭热点是刷流量的必选项,如果一种时尚趋势、一个品牌、一位设计师或一名时尚创业者,有意无意地成为了那个“热点”,必然会在短时间内招蜂引蝶,大小媒体的炒作推波助澜,各种曝光机会从天而降,应接不暇。

然而,热闹之后, 有多少跟风者能够沉淀为品牌真实、可持续的用户基础,有多少信息能传递准确的市场反馈,又有多少信息能够真正指引品牌团队未来前进的方向 ?被热闹的,看热闹的,都必须小心掂量。

一个曾经热闹非凡的品牌 “ Abercrombie & Fitch ”(简称“A&F”)靠花样美男战术无往而不利,一时间成为全球时尚圈争相研究和效法的对象。其巅峰时刻恐怕是2012年8月11日,A&F第一家中国旗舰店在香港盛大揭幕,门店前齐刷刷只穿了红短裤的肌肉美男,让里三层外三层的围观者尖叫疯狂,随后的半年,A&F股价暴涨 70%。再往后,却因产品和管理问题业绩一落千丈,成为众人嘲讽的对象。新上任的管理团队大刀阔斧地放弃了性感营销战略,让产品重回更接地气的运动休闲风,业绩终于有了起色, 品牌得救了,但再也回不到“热搜”榜

像“A&F”这样一个品牌如果放在当下去评判,可能是“ 平淡 ”;放在2012到2015年这三年看,就是“ 失败 ”——同店销售连续下滑,股价暴跌;但放在1992到2012这二十年看,就是“ 卓越 ”—— 年销售额从5000万美元增长到了45亿美元!这种微妙的信息,是无论如何不能在“热闹“中准确传递的。

当年 维多利亚的秘密 (简称“维密”)一场场大秀刷屏的时候,多少人视之为神一样的存在,各种探讨其成功秘诀的宏文层出不穷,在其收视率创下历史新高的时候,即便有人冷冷地说一句“这种营销方式恐怕快过时了吧“,也早被淹没在排山倒海的赞歌声中。

然而,维密品牌正是在维密大秀20周年创下收视纪录的2015年开始走下坡路的。最近在网络刷屏的,是今年维密大秀或将停办的传闻。其实,对于一个成长于上世纪末,走红于本世纪初的老品牌,这种颓势是一种很常见的品牌周期现象,背后是品牌企业战略和经营的种种细节问题,其重要性远远超过一场大秀“办还是不办“。

无论是正面还是负面的“热闹“,其实都不能揭示品牌荣枯的真实门道,对于吃瓜群众来说,还可权当娱乐新闻, 但对于时尚产业的实干者,这种“热闹“就纯粹是浪费时间甚至严重误导

历历在目,海内外多少才华横溢的“明星设计师“被聚光灯迷惑,赚足了眼球,却赚不到一个正向的现金流,甚至连同名品牌都要低价拱手他人。

多少年轻的时尚创业者,忙于追捧大咖们振振有词的刷屏热帖,追逐各种流量红利,却没有时间沉下心来,结合自己的实际去参透线上线下的商业逻辑,做出一系列响当当的好产品,并在这个过程中打造一支能自我进化的好团队。

时尚企业家和创业者既要埋头深耕,又要抬头看路,既不能让自己与外界的声音隔绝,也不能在喧嚣中迷失自我。这就需要时时对身边此起彼伏的”热闹‘保持高度警惕, 懂得从各种噪音中去分辨和寻找有价值的事实、数据和逻辑,让”信息“真正转化为品牌成长的动力,让团队能全神贯注地做好每一件该做的事

|图片来源:《华丽志》历史文章,免费图片网站 Pixabay

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