上瘾60年!「国民饮品」奶茶的进阶之旅

编者按:本文来源微信公众号冯仑风马牛,作者风马牛,创业邦经授权转载。

面对着永无上限的 KPI 和 996 也难以完成工作量的沉重压力,许多格子间里的年轻人都在找寻属于自己的解压方式。对其中的一些人而言,能让他们从沮丧的情绪逃离,鼓足勇气,迎接生活下一番磋磨的,不过是一杯奶茶而已。

又一个换房季来临,资深北漂人士小陈在找房的时候,对中介直说:「反正房租都这么贵了,麻烦你给我找一个在喜茶和 COCO 配送范围之内的房子。」二十来岁的中介一脸理解,「大哥你放心,奶茶配送圈已经成了我们标记房源的重要指标,附近奶茶店我都门儿清,保管不让你多付一分钱跑腿费!」

和小陈想法类似的人不在少数,打开微博,搜索「奶茶+搬家」,你能看到无数条微博记录着这些年轻人的想法——

如今,奶茶绝对可以算作互联网上最火热的 icon 之一,你可以从中看到 80 、 90 、 00 后对这个饮品的不同关注点:「喝胖的周杰人仑」、重要的社交工具、摆脱不了的网红属性。

从未有任何一款饮品能和奶茶一样,在中国互联网上留下如此多的印记。哪怕再多的科普文章一遍又一遍地讲述奶茶不健康,也无法阻止当代青年爱上这种「甜蜜的负担」。

酷暑已至,吸一口冰爽的「多肉葡萄」,我们一起来看看奶茶是如何成为饮料界最闪亮的星的。

你绝对想不到,让当代青年在肥胖和畅饮之间痛苦抉择的奶茶,最初是打着「保健品」的旗号流行起来的。

1660 年,茶叶在欧洲还属于「奢侈品」,为了扩大市场,有茶叶商打出了一则广告,声称奶茶(milktea ,茶添加牛奶和水)可以延年益寿,「增加胃肠功能、减少能量消耗、大大减轻肠绞痛症状。」这种混合了「东方树叶」和乳制品的饮料在欧洲上层社会迅速流行开,贵族们觉得它味道香醇,还可以降低茶水的温度,保护珍贵的瓷器。这些不懂得如何烧造瓷器的欧洲人不知道的是,哪怕是沸水的温度,也不会对瓷器造成损害。

对奶茶最着迷的是英国人。在茶叶暴利的驱使下,英属东印度公司不仅牢牢把控了印度次大陆,还将贸易触角伸向中国。鸦片战争后,英国用坚船利炮在中国抢到了一块土地,名为香港。此后一百多年,英国人的生活方式「嫁接」到了这块土地上,包括奶茶。

1952 年,潮州人林木河在香港中环开了一家排档,尽管是简陋的铁皮屋,却有一个诗意的名字「兰芳园」。不过名字再有诗意,铁皮屋面对的还是平民阶层,为了迎合口味重的普通人,林木河改良了英式奶茶,用奶味更重、价格更便宜的植脂奶代替牛奶,又独创了繁复的「八手拉茶法」,把茶味和奶味充分「撞」在一起,香浓醇滑的「丝袜奶茶」一战成名。

港式奶茶自此诞生,连刘德华也曾自爆对其上瘾。

某种程度上,丝袜奶茶也是狮子山精神的凝聚物,「资源不够,努力来凑」是香港一代草根阶级挣扎着突破阶级天花板的共同特征。

做人呢,最重要的就系开心!

丝袜奶茶伴着香港人走进了经济腾飞的 1980 年代,又流传到台湾。在台湾,奶茶既见证了风靡一时的香港文化,又进一步商业化,再反哺大陆。

台湾奶茶一开始就不走寻常路。英式奶茶讲究「冲茶」,传到香港变成了「拉茶」,再传到台湾就变成了「摇茶」——用调酒器把茶叶和牛奶摇在一起,光看过程就觉得痛快。不仅如此,台湾奶茶还在探索怎么能「吃饱喝好」,完美满足口腹之欲。

一开始,台湾奶茶就像一个「渣男」,水果、糖浆、糖渍地瓜和粉圆,什么都想泡,但买单的人却很少。

1986 年前后,有两家茶馆都宣称自己发明了一种新式奶茶——珍珠奶茶。所谓珍珠,是用淀粉或者木薯粉做成的粉圆,或黑或白,一颗颗沉在杯底。虽然两家茶馆为了珍珠奶茶的发源打得不可开交,但谁都没有想起为珍珠奶茶申请专利,几年之内,专一宠爱粉圆的奶茶店在台湾遍地开花。

因为竞争激烈,有一小商贩为了吸引眼球,蹭了当时红遍港台的艳星叶子楣的热点,把自家的珍珠奶茶叫做「波霸奶茶」,在暧昧的眼光与揶揄声里,珍珠奶茶真正成了火遍全台的名小吃。

前段时间被粉丝们应援的周杰伦,生于 1979 年,恰好是「珍珠奶茶第一代人」。如何优雅省力地吸完珍珠,是周董从小到大,乃至老去都必须思考的问题。

和地少人稠的香港不同,台湾多山,地形狭长,人口密集度并不高。珍珠奶茶好喝,却不能做到和香港一样楼下就是奶茶店。很多台湾商人都看到了这一点,但他们走出了两条不同的道路——

第一条,像 COCO 奶茶一样,开连锁店,以实体店规模优势占领市场;第二条,卖奶茶粉和便携珍珠套装,不受原材料供应链限制,只要有水,随时随地摆摊卖奶茶,甚至有人专门发明了「自动封口机」,让奶茶店「将偷懒进行到底」。

这两条路都是奶茶和台湾市场碰撞出来的商机,但谁也没有预料到,把这两条路走成康庄大道的,会是一些台湾人眼中「吃不起茶叶蛋」的大陆。

不管相互之间怎么看, 2001 年,台湾和大陆都一起陷入了一阵名为《流星花园》的热潮中,这阵热潮不仅让当时的男青年热衷于组团洗剪吹和自称「 F4 」,也让数以万计的女生对台式小清新念念不忘,更重要的是,珍珠奶茶借着这股热潮进入了大陆。

仿佛一夜之间,在《流星花园》后遗症泛滥的大中小学门口,出现了无数的台湾珍珠奶茶店。「要什么味道?」「冷的热的?」店主麻溜地调粉加水,一杯杯珍珠奶茶便被送到学生手里,冬暖夏凉,喝完后使劲吸珍珠的空管声成了教室后排最常见的杂音。

陪你一起看流星雨不算什么,陪你一起喝奶茶长胖才是真爱。

享受之余,有人看到了商机。

2005 年 8 月,浙江湖州人蒋建琪创立杯装固体奶茶品牌香飘飘,同样是奶茶粉+便携珍珠,香飘飘比街边奶茶店多做的一步,就是标准化生产、全国商超铺货,把珍珠奶茶从一种区域小吃变成了商品,从校园市场推向了更大的休闲食品市场。

珍珠奶茶的魔力是经得起历史考验的。创立不过 3 年,香飘飘就敢在各大卫视打出「香飘飘奶茶,一年卖出 3 亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈」的广告语。又过了 2 年,广告语也与时俱进变成了「绕地球三圈」。在这种要把地球围起来的广告轰炸下,全国人民都认识了这种来自台湾的小吃,但有所不同的是,「台湾」和「珍珠」开始弱化,奶茶本身的形象开始丰满。

2007 年,广东食品大鳄李永军带着喜之郎入局,推出「优乐美」和香飘飘打擂台。不同于决心用杯子把地球捆起来的香飘飘,优乐美选择打情感牌,重金聘请了周杰伦作为形象代言人,一句「你是我的优乐美」,让喜之郎在 2008 年温暖度过了资本寒冬。

彼时谁都没有料到,周杰伦说出这句话是如此真情实感,后来他真的时常把奶茶捧在手心里,裤带渐紧也无怨无悔。

从 2005 年起,中国杯装固体奶茶经历了黄金十年,哪怕香飘飘曾遭遇两次 IPO 暂停,优乐美在身后紧追慢赶,也不曾动摇过香飘飘「奶茶第一股」的江湖地位。但无论是守擂者蒋建琪,还是攻擂者李永军,他们都没注意到,在 2007 年这个杯装固体奶茶大爆发的节点,一个颠覆者进入了大陆,埋伏在购物中心蓄势待发。

还记得之前说的台湾奶茶面临的岔路口吗:要么做连锁奶茶店,坚持现调,缓慢积聚力量;要么做杯装固体奶茶,只生产奶茶粉+便携珍珠,最快速攻占市场。

香飘飘和优乐美走的是第二条路,花了大价钱做广告,几年间「绕地球 N 圈」不是梦,而 COCO 奶茶走的是第一条路,它花了 10 年时间才从台湾「登陆」,却只花了 8 年时间,就达成了 2000 家店的成就。

这 8 年,是中国购物中心猛烈发展的 8 年,同样也是微信、外卖和手机支付兴起的 8 年。与其说是 COCO 「赶得早不如赶得巧」,不如说是市场的土壤一夜间质变了,才让一众以 COCO 为代表的现调奶茶顺势崛起,强力挤压了香飘飘和优乐美们的生存空间。

一开始,购物中心只是一线城市市中心的玩具,开在底层商铺的奶茶店均价不过 15 元,远远比不上均价 30 元的星巴克有「格调」,鲜有人会关注它的存在。但很快,拥挤的市中心无法容纳更多的竞争者,购物中心不能再紧盯中心,而是走向四环、五环甚至周边郊区,与住宅区相互成就。

于是,越来越多的人发现了购物中心的消遣和社交方式:不管寒暑,只要一头扎进购物中心,吃饭、看电影、逛街总有一款能满足你,而奶茶较之咖啡,更容易和这些活动搭配起来。

一切都在蓄能。单单就电影院数量而言,从 2008 年到 2018 年,中国银幕数量剧增 10 倍,达到 6 万多块,大多数安放在全国大大小小的购物中心里。而在数量迅速膨胀的电影院附近,总有那么四五家和 COCO 类似的现调奶茶围在一旁,悄悄沾着电影院人流量的光,但它们总默默陪衬,却很少能以一个独立的形象出现。

你永远无法穷尽 COCO 奶茶的所有搭配。

2011 年,微信诞生,正如其口号所说,「微信是一种生活方式。」在完成了基本社交功能之后,微信为中国商业贡献了两个重要的模式:其一是朋友圈,打卡和展示生活成了当代互联网用户的必修课;其二是群,为了某种目的而集合一群人,共享信息与资源。

当微信碰上奶茶,奶茶就成了「一种生活方式」。就在微信诞生第二年,广东省江门市开了一家名为「皇茶 Royaltea」的奶茶店,那是现调奶茶井喷的标志。

虽然在「皇茶 Royaltea」之前, COCO 、贡茶、奈雪的茶、一点点、地下铁、快乐柠檬等品牌以各种方式挤占了一线城市人流量密集处,但直到「皇茶 Royaltea」为了规避商标的麻烦,改名为「喜茶 HEYTEA 」之前,没有一家奶茶店找到了互联网时代的破局之道。

2017 年 2 月,喜茶进军上海,由于限流引发了「排队 7 小时」的大新闻。在「雇人排队」、「请人发帖」的炒作质疑声里,喜茶在社交网络上一炮而红。尽管「喜茶究竟有没有雇人排队」成为了当年十大未解之谜之一,但无法否认的是,抛开过往「皇茶 Royaltea」的成就从头再来,喜茶成功抓住了当代最富争议性但同样最有流量的特征:「网红」。

在网红的外衣之下,以喜茶为代表的奶茶品牌们开始了奶茶的第三次革新:从英式奶茶、港式奶茶到台湾珍珠奶茶,冲调方式在变,内容物也在不断增加,而这一次在大陆发生的奶茶革命,是「咸芝士+甜奶茶」的搭配革命,同样也是「现场购买+微信下单+外卖配送」的渠道革命。

有人说,「咸甜之争是南北方之间不可弥合的马里亚纳大海沟。」但从南开到北的奶茶店们偏偏不信邪,用一年上亿杯的芝士奶茶填平了这道「大海沟」。

从南到北,吃货才是人们共同的属性。

打卡排队、打卡新口味、打卡新店……喜茶向同行展示了奶茶作为「一种生活方式」的本质:对于消费者来说,奶茶必须是一个可以在每个环节都 Po 上社交媒体的商品。

哪怕是常年「不营业」的周董,在 INS 上也会放出手握心爱奶茶的照片,以维护自己资深奶茶专家的名头。

在喜茶「网红」优势的猛攻之下,号称全球第一的奶茶品牌 COCO 也不得不学着玩互联网的这一套。2018 年,抖音横空出世,某不知名 Po 主只发布了一条「可以打开新世界的大门」的奶茶配方,就成功让 COCO 拿下了网红奶茶的名头。此后一点点、贡茶等品牌纷纷追随,在微博、微信上分享奶茶日常,逐渐成为这些品牌促销活动的惯用手段。

对于奶茶来说,这是最好的时代。从台湾火到大陆的奶茶,在大陆完成一次「产业升级」之后,又东渡去到了日本。在那个茶文化和二次元文化同样深厚的国家,奶茶成了名副其实的国民饮品,姑娘们爱到连美甲也要做成珍珠奶茶的样子,而横行日本社会上百年的黑社会组织,也在奶茶的吸引下,放弃暴力拥抱暴利。

对于奶茶来说,这或许也是最坏的时代。奶茶业越红火,对奶茶的质疑力度也越大。愈加丰富的菜单考验着每一个奶茶从业者的职业操守和道德修养,但凡有一点不对劲,都会被视频记录下来公之于众。奶茶不再拥有最开始「保健品」的美誉,它更像现代伊甸园里的禁果,只吃一口就会让人自制力土崩瓦解。

纵观奶茶发展史,它总是从经济高地流向洼地,又在伴随着洼地的崛起而自我改造。当我们在工作、学习、休闲的间隙,情不自禁地点上一杯奶茶,又拍照发到朋友圈自嘲时,与其说我们是对奶茶上瘾,不如说,我们在为这个时代的生活方式而着迷,我们自律却又放纵,渴望清醒却时刻享受麻痹。

又是新的一天。你要来一杯奶茶吗?

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