西游、三国海外“走红”,网易游戏的一场文化探索

从行业趋势到文化现象,中国游戏出海的传播影响力正在得到更多的认可。

根据《2019年中国游戏产业报告》显示,中国游戏海外市场实际销售收入达115.9亿美元,比2018年增长21%,美国、日本、韩国三大市场合计占比近七成。这其中,国内头部厂商贡献了重要力量。根据App Annie公布的2019年11月中国发行商出海收入排行榜(综合iOS和Google Play)显示,网易排名第一,其自主研发的原创游戏《荒野行动》《率土之滨》等均在海外取得了不错的成绩。

国产游戏海外收益不断走高背后,是中国元素在多元化市场中认可度的进一步提升,同时也在推动传统文化“走出去”的步伐。

海外游戏市场里的 中国风潮

1月14 日,由中央美术学院,佛罗伦萨国立美术学院作为学术支持,网易《梦幻西游》电脑版主办的“匠心传承,筑梦非遗”中意传统文化交流暨中国传统文化佛罗伦萨作品展正式举办。游戏中的非遗文化元素得到了实体化呈现,包含蓝印花布、泰山皮影、荣昌折扇、广灵剪纸、国风绘食卷等17件作品均出展海外。焕发传统IP活力的同时,优秀文化的海外影响力正在加强,而这只是网易游戏出海战略的一个“缩影”。

和《梦幻西游》类似,同样以中国传统文学著作为题材的《率土之滨》(日版名称:大三国志),在其出海历程中被日本游戏媒体给予“全球第一三国手游”的评价。根据App Annie数据库显示,该游戏位于全球手游畅销排行榜Top10之列。

据悉,在日本游戏综艺中,由于发现“率土”中叙述的三国历史和当地人早先接触的不同,该节目组还专门加入了关于“中国真实三国历史”的科普讲解,三国文化对日本用户的影响可见一斑。

说到中国游戏海外发行收入第二大市场日本,那就不能不提《荒野行动》。这款由网易游戏自主研发的产品自2017年上线至今,在海外、特别是日本市场成为了一款现象级手游,多次登顶日本iOS畅销榜,全球累计超3亿玩家下载,其中日本的下载量已经超过3500万。

而在“生存”、“射击”等通用元素之外,《荒野行动》还融入了“维和部队精英选拔的世界观设定”,意将其打造为体现大国风范和国防正能量的战术竞技类产品。据悉,《荒野行动》与中国航空工业集团达成合作,在游戏中加入了众多中国国防元素,包括两架国产自研的武直-10和一架直-8大型运载机作为护卫玩家入场跳伞的直升机梯队,以及95式自动步枪、88式狙击步枪、CS/LR4狙击系统、81式步枪等国产武器,传播国产国防力量。

当然,国产原创游戏出海包含了多元化的产品类型和创新探索,除前述重度游戏之外,也不乏一些看起来相对“佛系”的独立向国风产品,《绘真·妙笔千山》就是其中之一。这款网易与故宫博物院合作的解谜游戏以名画《千里江山图》为蓝本,融合了《山海经》《镜花缘》等经典神话志怪传说中的剧情,在游戏的“青山绿水”中推进叙事互动,沉浸感不言而喻。

既有艺术表达,同时赋予其内容一定的哲学内涵,主题的解读见仁见智,这或许不满足一款大众化游戏产品的特征,但却很直观的展示了中国传统文化之美,在海外市场同样获得了不少关注。

据悉,《绘真·妙笔千山》自上线以来,已获得包括北美、英国、法国、澳大利亚、加拿大等多地的App Store推荐。有海外玩家发布评价表示:I had to complete the whole game because it’s just such a stunning visual experience of Chinese art. ”(我必须通关这个游戏,因为它是对中国艺术一次令人惊叹的体验。)

产品 走红 背后,网易游戏做了什么?

游戏产品出口获益,从当下来看不仅仅是企业经济价值的体现,也逐渐在成为中国传统文化海外传播的助推力量。人民日报海外版在近期文章中也指出,“游戏,已是中国文化走出去的重要产业之一。”

目前国产游戏产品出海主要有两个方向,一是专门针对海外市场和玩家做产品,在海外发行,成绩好会在国内上线,被业内人称为“出口转内销”。二是选择在国内表现较好的产品再去出海发行,开拓新市场,目前网易、腾讯多是如此。

客观来看,游戏产业具有许多结构性红利,拥有天然的互联网特征,依托于当下移动互联网技术的普及和发展,游戏这一类数字产品在跨国发行中便利性突出,是文化传播的优势载体。《荒野行动》《率土之滨》等产品在海外市场的“走红”并非偶然,其背后也应有一套可供借鉴的模式。

游戏行业观察员罗斯基对财经网表示:“日本市场文化比较独特且有相对封闭的特性,电脑普及率低但主机玩家非常多,所以像《绝地求生》这种产品在当地接受程度不高。但另一方面,年轻用户的手机覆盖率和粘性很高,因此在移动端有《荒野行动》这类产品玩家是接受的,包括《阴阳师》等等。凭借与当地IP的结合、自创符合当地文化氛围的作品、积累符合当地用户需求的自创IP,逐渐打开相对闭塞的日本市场,这是成功的原因。”

在罗斯基看来,网易游戏的出海之路和其他厂商不同,不是针对市场特点推出对应产品,而是坚持以单一精品游戏辐射多个市场。从2016年踏出出海第一步,《阴阳师》扛起网易游戏全球化“大旗”,也正式开启了网易自主发行海外市场的道路。“网易能在多品类、多题材维度实现国内外游戏市场的同时开花,在各地用户口味不一,市场细分化的大局势下尤其罕见。从市场的长远发展来看,这种做法对于营造全球性的良好口碑无疑是作用巨大的,而这也给其他出海厂商带来了新的发展思路。”

在世界游戏产业领域发出 中国声音

近年来中国文化在海外蓬勃发展,文娱产业是其中重要一环。一位资深游戏从业人士对财经网表示:“由于游戏是覆盖广泛人群的产品,与其相关的文化内容也更容易传播出去。因此,带有传统文化元素的产品面向海外用户提供游戏服务时,也一起传播了本身的元素。”

前述人士认为,“包括网易在内,当下头部企业起到了良好的模范作用,将游戏与文化结合,并且在海外推广上给出了先例。未来游戏产业将会继续发展,随着游戏质量的不断提升与技术的不断完善,进一步推广游戏背后的文化。”

总体来看,游戏企业产品在海外市场开拓与文化传播上的积极作用得到了认可,但另一方面,中国文化“走出去”需要整个产业力量的助推,非三五家企业可完成之举,未来仍需要更多国产游戏、特别是移动端游戏出海开拓更多元化的市场。

当然,游戏产业助推文化出海基本面向好的同时,挑战也依然存在。

易观游戏分析师廖旭华对财经网表示,“游戏是文化输出很好的载体,但目前存在的问题是比较被动,一些具有传统文化内涵的产品大多都在华人文化圈市场,欧美市场的国产产品都是比较本地化或者国际化的,还不能算是真正主动地推动传统文化的传播。”

廖旭华认为,当下网易等头部厂商产品出海,扩展了国产游戏企业的市场空间,而未来游戏产业的趋势主要是产品内容质量会不断提升,同时国际合作会增加。

总结来看,不论是主动还是被动,国产游戏出海发展的这几年时间里,先行者们已“开疆扩土”打下了良好基础,未来国产原创产品在做好本地化运维的同时,也需要思考,如何进一步将传统文化内涵与现代游戏机制进行融合,在全球游戏市场发出自己的文化“声音”。而网易游戏在海内外双线“开花”也表明,游戏文化意义的内向挖掘与外向输出,始终是产品葆有持续生命力的关键。

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