字节跳动不做选择题

字节跳动 向来不愿掩饰自己的野心,尤其是进入2020年以后。

在野心的支配下,无论是业务架构调整还是组织架构调整,字节跳动都变得更加激进。

3月12日,张一鸣发了一封内部信,宣布在新的组织架构中,张一鸣任全球CEO,中国区域事务由张利东、张楠协调管理——这意味着字节跳动已经把业务中心从国内转向国际,成为真正意义上的全球化互联网公司。

2020年是字节跳动成立的第八个年头。这八年中,张一鸣先后完成了字节系产品矩阵的搭建、商业模式的迭代以及全球化布局的开拓。

他似乎褪去了以往的隐秘和收敛,毫不遮掩地接受了“巨头挑战者”这个角色,并承担起了角色赋予他的“职责”,他认为在一个活跃竞争的行业里,不激进就是后退。

激进的基因逐渐被张一鸣复制进了字节跳动所涉足的每一个领域中。

无论是做短视频、移动搜索、重度游戏,亦或是K12教育,字节跳动惯用的打法是“群起而攻之”。在前期,投入大量的精力和财力打造爆款,然后通过字节系产品矩阵疯狂引流,从而实现迅速崛起。

这种打法有点类似于阿里的协同式打法,但又有所不同,其中最大的区别在于阿里的打法更像是一套注重套路的组合拳,讲究身法和攻守兼备,而字节跳动的打法则显得更加激进,也更有效。

抖音牵手罗永浩背后的“阳谋”

飞速飙升的用户体量,让以抖音、快手为代表的短视频App迅速收割了大量关注度。

尤其是抖音,其用户增长速度堪称“火箭式”:2018年1月日活用户数3000万,6月为1.5亿;2019年1月和6月,这两个数字变成了2.5亿和3.2亿。

抖音官方披露的《抖音数据报告》显示,截至2020年1月5日,抖音的日活用户数已突破4亿。

根据这些数据可以计算出,抖音在2019年和2020年的日活用户数同比增长分别为733%和60%,而在2018年和2019年的日活用户数环比增长分别为400%和28%。

然而,还有一个显而易见的现实情况是,在4亿日活用户的背后,抖音已慢慢陷入了用户增长的瓶颈期。

抖音的崛起是依靠签约大量网红以及巨额流量扶持,经验证明,这一套打法行之有效。不过也有不足,比如当前抖音尚未出现超级主播,抖音也亟需这样一个直播带货的标杆。

抖音重视直播带货的原因不难理解,事实上,直播带货已经成为短视频赛道的重要玩法。尤其是直播本身就具有即时性和互动性,直播带货除了可以进一步丰富平台内容品类外,对吸引新用户也有着很明显的作用。

在这个节骨眼上,罗永浩出现了。

一周前,罗永浩在微博上突然宣布要开始直播带货,但具体卖什么、在哪卖、什么时候开始卖,他没有说,只是留给了众人一片猜测和争论。

3月26日,抖音正式宣布,罗永浩将作为“交个朋友科技首席推荐官”入驻抖音,开始直播带货生涯。

不得不承认,签约罗永浩,是字节跳动赢得的又一场漂亮仗。

首先,自带粉丝光环的罗永浩无疑是一个极其契合抖音需求的带货标杆,也是抖音抢夺新用户的重要利器;其次,直播带货这种清晰的商业模式对于任何平台而言都意味着巨大的 商业价值

一个可以类比的例子是张大奕。

2016年6月20日晚8点,张大奕开通了自己的淘宝直播间,这次直播的观看人数超过41万、点赞数超过100万。截止晚上10点,店铺成交额近2000万,刷新了由淘宝直播间向店铺进行销售引导的销售额记录。

相比之下,罗永浩的带货能力显然是“有过之而无不及”——4月1日晚上8点,罗永浩抖音首场直播开场,粉丝量、打赏量、交易量等数据直线飙升。截至「Wise财经」发稿,有数据显示,罗永浩抖音粉丝数达749万,直播期间人数峰值290.9万,累计观看人数超4892万人,直播销售额1.8亿元。

因此,无论从什么角度看,抖音都是稳赚不赔的,当然,罗永浩也是。

一场“蓄谋已久”的长视频战役

如果说抖音牵手罗永浩是为了获取流量与探索变现方式,那么长视频才是字节跳动最终突显野心的地方。

众所周知,互联网进入“存量竞争”时代,抢夺新用户并不容易。

当用户增长逐渐逼近天花板的时候,用户留存就显得至关重要。视频领域的战争早已从单纯的抢夺用户上升到了第二个阶段——抢夺用户更多的使用时长。

字节跳动给出的解决方案是:一边继续斥巨资抢夺新用户、留住老用户,一边试图利用现有的流量优势进军长视频领域 (影视剧、综艺节目) ,用时长赢得用户时间,从而创造更多的变现空间。

事实上,利用流量优势进军长视频领域是黏住用户的有效途径,但在这个有效途径真正走通之前,字节跳动仍然需要不断抢夺新用户。

一位长视频业内人士告诉「Wise财经」,用户的注意力是有限的,但长视频可以抢夺到更多用户的注意力,这样一来,字节跳动也就能把护城河往外再拓宽一些。

对于短视频基因过于强大的字节跳动来说,在长视频领域的发展一直处于较为迟缓的状态,西瓜视频虽然是字节长视频战略的主要承载者,但长久以来的成绩并不如人意。

如何啃下长视频这块硬骨头,对字节跳动而言意义重大。一个可以类比的例子是,YouTube主攻短视频,而长视频的代表网站是Hulu。尽管Hulu的市场占有率只有3%,远低于YouTube超过44%的市场份额,但其在盈利表现上却远超YouTube。

对于长视频领域,字节跳动在等待一个最佳的“进军时机”。

受新冠疫情影响,2020年贺岁档电影全部撤档,字节跳动却另辟蹊径,先后购买了《囧妈》《 大赢家 》两部电影的版权,绕过院线,在抖音、西瓜视频、 今日头条 、抖音火山版等平台上播放,任何用户都可以无门槛观看。

即便这种玩法在影业内掀起了轩然大波,但字节跳动这一贯激进的打法的确奏效了。

《囧妈》的上映明显刺激到了西瓜视频的用户增长。QuestMobile最新数据显示,西瓜视频的日活用户相比2019年春节上涨了38%。抖音、西瓜视频、今日头条、抖音火山版以及智能电视鲜时光三日总播放量超过6亿。

“在春节期间,买一部头部院线电影,未来可能买多部电影,通过免费的模式给用户播放,出于拉新用户等营销的目的,这么做是可以的,” 爱奇艺 CEO龚宇说,“但电影的三分钟成本要比综艺节目大数倍,甚至是数十倍,单单依靠广告的商业模式是不可能持续长久的。”

字节跳动当然也明白,免费的本质是一种用“金钱换流量”的短期市场行为,无法真的作为长视频赛道的入场券。

但正是凭借这种免费观看的高效获客手段,持续加深了用户对于看院线电影用西瓜视频的品牌认知,也顺带着培养了一波用户网上观影的习惯,从而为字节跳动发力和布局长视频领域提供用户基础。

除此以外,字节跳动还在下一盘更大的棋。

据「Wise财经」了解,3月24日,字节跳动成立了抖音文化(厦门)有限公司,注册资本1000万人民币,公司经营范围包括电影和影视节目制作、发行,演出经纪业务,文化、艺术活动策划,文艺创作与表演等,由字节跳动有限公司100%持股。

从此前的自制综艺,到另辟蹊径的院线转网,再到电影、影视剧节目制作,从这一系列动作不难看出,字节跳动长视频探索之路上最大的一次战略转变正在悄然发生。

重构一条产业链的野心

在成为短视频的“流量捕手”后,字节跳动或许还想做重构产业链的“野心家”。

“结合字节跳动一系列的动作来看,以电影为突破口切入长视频领域的可能性是比较大的。”该长视频业内人士对「Wise财经」说,“理论上来说,字节跳动想要重构电影产业链并不是一件特别困难的事。”

传统的电影产业链可以分为原著创作、电影制作、电影发行、院线(院线下面有若干个电影院)。

而一部院线电影从杀青到上映,原本是需要三方共同努力:制作方负责完成电影的投资、拍摄和后期,可以分到税后票房的40%-42%,发行方负责电影营销推广策略的制定、实施及与院线合作,可以分到1%-3%,而院线则负责提供设备和场地进行放映,能分到税后票房的57%-59%,是最大的受益方。

其中,电影发行是决定电影票房最关键的一环,渠道和流量是其两大命脉。事实上,快手和抖音都曾在这方面有过不少动作。

2018年,快手联合《一出好戏》《碟中谍6》等电影在其平台上进行宣传,在《一出好戏》宣发期间,主演黄渤发布的宣传短视频就超过了2000多万次的播放量。

而抖音也于2019年4月宣布与安乐影片、万达影视、光线影业、 阿里影业 、新丽电影、英皇电影6家影视公司达成战略合作,在电影推广、内容宣传等方面展开合作。

这是完全可以实现的,短视频内容的丰富性和形式的多变性可以为电影提供更碎片化、更沉浸、更立体的营销推广。

一个鲜明的例子是,《大赢家》从官宣院线转网到上线,依托抖音、西瓜视频、今日头条等字节系矩阵产品,将院线电影的传统宣传环节逐一转换成线上举行。

在电影产业链的上游,字节跳动参与了《唐人街探案3》的投资,并且默默储备了《家有仙妻》《亮剑》《铁齿铜牙纪晓岚》等诸多影视剧的版权。

而唯一存在障碍的是处于产业链下游环节的院线。

院线不可撼动的优势在哪里?直观来看,是因为观众的观看习惯或者娱乐消费惯性,在电影与技术关联性越来越紧密的当下,视听效果成为了观影的重要因素,在观看科幻片和动作片时,电影院依然是最佳选择。

上述人士告诉「Wise财经」,字节跳动为院线电影开辟了新的放映渠道,并验证了院线转网的可行性,但不可否认的是电影院依然会是主流,毕竟电影院的观影体验和社交属性是网络平台所不具备的。大概率是,这两种模式会共存并且成为常态化。

结语

虽然一系列的动作足以表明字节跳动进军长视频的野心,也证明其有能力重构产业链,但还有一个值得思考的问题是,进军长视频领域的字节跳动,能实现盈利吗?

长视频领域里,腾讯、优酷和 爱奇艺 三家已经争夺已久、烧钱已久。由于内容成本高,用户付费意愿低,广告被短视频截胡,收入无法覆盖成本,导致长视频平台持续巨额亏损。

整个长视频发展了近20年,中间几十个玩家起起落落,但始终没有一家能够实现盈利。

2019年,爱奇艺月活用户虽然高达5亿,付费用户数更是达到了1.07亿,会员收入超过144亿元,广告收入83亿元,但内容成本却高达222亿元,最终导致爱奇艺全年亏损103亿元。

但对于字节跳动来说,进军长视频已是弦上之箭,亏损也并不是阻止其进入长视频领域的障碍。

毕竟字节跳动的想法是“全都要”,字节跳动也从来不做选择题。

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