增长中台系统,如何提升流量利用效率

市场上绝大部分公司的业务体系是建立在提升流量利用效率的基础上,这一点同淘宝、今日头条没有差异。

四个差异性

在提升流量利用效率这个命题下,会有四个“差异性”判断:一是流量属性是有差异的;二是产品服务是有差异的;三是商业化能力是有差异的;四是市场竞争度是有差异的。

第一个差异性:流量属性的差异性

流量背后是一个用户,用户的一次行为形成一个流量。用户本身存在差异化的属性,即用户画像之间的不同,如性别、年龄、收入、地理位置等属性。

在用户众多的属性中,尤其需要关注用户决策的影响因子,即哪两到三个关键因子影响了用户是否需要某一项产品/服务。

根据这两三个影响因子,比如年龄、喜好度,先对用户做一个基本的分类,再看流量属性。

用户在需要状态下,是哪几个关键因子影响了用户采取某个行为,这个影响因子基本上可以归为两类:

1. 媒介属性 ,即用户在使用的那个产品本身的属性,比如产品品牌度、产品使用流程;

2. 刺激因子 ,即用户采取行为的外界刺激因子,比如广告、朋友推荐。

流量属性的差异性,最终体现在两方面:

1. 用户是否采取某个行为 ,数据体现在广告曝光的点击率、搜索指数上;

2. 用户行为后的预期 ,与满足用户需求的产品服务关联后,数据体现在评价产品服务能力的指标上,比如留存率、停留时长、付费转化率等。

第二个差异性:产品服务的差异性

产品服务对满足用户预期的程度是有差异的,产品服务的差异性体现在两方面:

1. 产品 服务类别 的不同

2. 产品 服务能力 的不同

以用户预期为基准,对不同产品服务类别、产品服务能力进行量化、排序。

在提升流量利用效率这一唯一核心目的的前提,在判定好用户预期、判定好不同类别下的产品服务能力,就能初步明确某一个流量该分配给什么类别下什么产品服务。

将流量分配给产品服务后,并没有结束。有些流量,在用完产品服务后就结束了,而有些流量在用产品服务过程中产生新的流量,新的流量会产生新的属性,进而形成新的流转。

所以,在产品服务的设计过程中,除了关注评价产品服务能力的指标,也可以将流量裂变能力、流量流转能力两个方面考虑到。

在初步明确流量该分配到哪后,将后续的流量裂变能力和新流量产生的价值综合考虑,可以再做一次产品服务的筛选。

——当然,最终的结论要依据阶段性目标来定。

第三个差异性:商业化能力的差异性

商业化是阶段性目标的一种。商业化能力是依附于产品服务上的,受产品服务类别、产品服务能力的影响,也受商业化的建设能力的影响。

商业化能力同产品服务一样能够量化,能够将量化后的指标纳入到流量分配考虑因子中。

第四个差异性:市场竞争度的差异性

竞争度是商域流量市场中同行、非同行对于一个流量竞争的激烈度。竞争度的影响因素有竞对数量及实力、流量规模、媒介属性、媒介运营策略,竞争度最终体现在获得向这个流量曝光广告所需要支付的价格上。

以上的这四个“差异性”决定了,在流量获取、流量分配过程中有非常多的分岔路口,进而产生非常多的流量损耗、投放资金损耗,同时也具备了流量利用效率、投放资金利用效率的调控空间。

影响因素非常多,流量属性、产品服务、商业化能力、市场竞争度均具备数据化的可能性,且在流量需求规模比较大的前提下,一个基于算法模型的从流量获取、流量管理、流量分配全环节的自调节系统是有机会建立的。

系统的四部分

这个系统可以切割成互相独立又互相关联的四部分:数据管理平台(DMP)、算法系统、调控系统、流量池。

第一部分:数据管理平台

数据管理平台的建设是整套系统建设的基础,也是建设的第一步。数据管理平台的核心就是流量属性、产品服务、商业化能力、市场竞争度进行数据化、标准化、结构化,为算法系统提供高效运转的基础物料。

先看流量属性,可以将流量分为公域流量、商域流量、私域流量,建设公域流量地图、商域流量地图、私域流量地图。

然后看产品服务,不同类型的产品服务、产品服务能力建设的不同阶段,所需要关注的评价指标是不同的,需要依据实际情况找到反映产品服务的评价指标。

再看商业化能力,不同商业模式、商业化建设的不同阶段,所需要关注的评价指标是不同的,同样需要依据实际情况找到反应商业化能力的评价指标。结合市场竞争度标识出流量的市场价格,方便计算投入产出比(ROI)。

数据管理平台的建设依赖于公司内部的数据,如果有条件,也可以与公司外部的数据管理平台打通,比如账号打通,丰富数据的完整度、颗粒度。

第二部分:算法系统

算法系统是这个系统的核心,建设的目的是综合考虑影响目标的多个因子后,能够高效、准确的输出最佳的结果,并能够根据影响因子的变化而自动调节,进而持续保证输出的是最佳结果。

这个结果包括在哪个渠道获取多少流量、曝光什么广告素材,甚至有些渠道支持动态出价,获取流量后,将流量分配给哪个产品、用产品的哪个服务进行进一步转化。

算法系统分为算法模型、调整策略两部分。

其中,调整策略是将调控系统中可以标准化的策略固定化,减轻调控系统中人工操作的压力。

第三部分:调控系统

调控系统是对算法系统的宏观调控,将这个系统运行的关键节点、运行的边界拎出来交给人来控制,比如系统服务的目标、流量分配的上下限等。

调控系统分为数据报表、调控后台两部分。

第四部分:流量池

流量池是指可以通过免费、付费方式引入流量后,通过品牌/产品/服务所沉淀下的依旧在活跃用户及产生的行为、未活跃但还是存量的用户的池子。

流量池的建设包括三部分,分别是流量引入、品牌/产品/服务、存量盘活。

对于一个产品单元来说,流量的引入来源有公域流量、商域流量、私域流量。公域流量是指企业可以免费触达的存在于其他平台的流量,比如在抖音里面发布企业产品/服务的相关视频。

商域流量是指企业通过付费采买的存在于其他平台的流量,比如应用商店里的推荐位,私域流量是指企业可以自主经营的流量。

其中,商域流量的采买是传统渠道人员的工作,部分流量可以通过对接外部AdX、外部渠道的接口,将商域流量与系统打通,通过算法系统和调控系统来高效采买。

对于流量引入,流量规模、质量、价格、企业触达能力、企业转化能力是关键。

品牌/产品/服务是流量池建设的洼地,品牌/产品/服务的能力直接决定了私域流量的盘子、质量、利用效率,可以将这个能力拆解为营销转化能力、价值输出能力、事后回顾能力、用户推荐能力,是产品策划、产品运营、品牌运营的核心工作。

存量是流量池中潜在流失的那一部分,存量盘活的关键是要看企业手里有哪些牌,自建的或外部合作,同时也要关注为什么品牌/产品/服务的能力对这部分用户在丧失影响力。

以上这四部分组成这个系统,虽然比较庞大、复杂,但可以拎出六个关键指标来进行重点监控:有流量规模、流量质量得分、流量市场价格、转化/激活能力指标、品牌/产品/服务能力评价指标、商业化能力指标。

作者: 梅花操

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