我在下沉市场造网红

彦祖文化打破了主流MCN机构城市特征与产业发展的关联

彦祖文化旗下艺人企鹅妈妈

随着抖音快手等平台的下沉,为电商在下沉市场提供了很好的传播渠道,而互联网的普及缩小了地域间的信息差,城市间的差距依旧存在,但人们的生活差距正在缩小。

在刚刚过去的双十一,抖音平台上出现了不足50万粉丝带货能力却超过千万粉丝的博主,并且研究发现有一个MCN机构正在批量复制这样的网红博主。

相比于北上广深等盛产网红及网红机构的一线城市,谁能想到这个正在批量制造带货网红的MCN机构,位于素有“中国古铜都,当代铜基地”之称,以第二产业为支柱产业的四线城市——铜陵。

彦祖文化目前取得的成绩,某种程度上说明了下沉城市也能造网红,彦祖文化打破了主流MCN机构城市特征与产业发展的关联。

01 登榜:位于李佳琦和李子柒之间的企鹅妈妈

2019的双十一一定离不开网红、带货、直播、抖音……这一系列关键词,还有最近频频出现在热搜和各大媒体报道中的李佳琦,也是今年不可不谈的词汇。有数据称今年双十一李佳琦在直播间实现的交易额高达10亿元,而李佳琦在抖音更是有3500多万粉丝,背后可见的是李佳琦超强的吸粉和带货能力。

在复盘2019双十一网红带货时,一张榜单引起了野草新消费的注意,在抖音小店达人榜上,李佳琦、牛肉哥严选、李子柒、老爸测评等无一不是粉丝千万或百万的网红博主,而企鹅妈妈则是榜上唯一只有47.7万粉丝的博主。

无独有偶,在天猫卖货王争霸赛站外卖货达人机构TOP榜上,即网红制造工厂MCN机构,除了李佳琦的美ONE和张大奕所在的网红第一股如涵控股外,位列第六的彦祖文化是个新面孔,并且凑巧,不足50万粉丝带货量却超千万粉丝大V的企鹅妈妈正是彦祖文化旗下自孵化的网红。

本着探究50万粉丝的企鹅妈妈带货秘诀,野草新消费采访到彦祖文化创始人兼CEO朱亮。

据了解,彦祖文化成立于2018年2月,8月正式运营,同年9月成为抖音星图第一批官方认证的MCN机构。目前以抖音为主要平台,专注于短视频内容研发及网红IP孵化,有企鹅妈妈、媛媛酱旅行达人华仔等数十位自研达人,全网粉丝累计超过3000万。

02 粉丝越多带货越强?经检验,这是个伪命题

回到企鹅妈妈的带货问题:粉丝量不足50万,为什么带货能力却能超过千万、百万粉丝的博主?“因为粉丝足够精准”朱亮给出了一个看似简单却又十分合理的答案。

“粉丝并不是越多越好”在流量为王、涨粉第一的时代,朱亮却表示彦祖文化从来不会刻意去涨粉,在内容创作上,彦祖文化也显得十分克制。

“我们其实知道,在抖音上像技能类、鸡汤、段子、搞笑、家庭剧等内容都是涨粉效率比较高的,但是这些粉丝并不是你真实需要的。”网红从来没有跟带货划上等号,粉丝精准才能为电商带来更多的流量。

朱亮表示,彦祖文化是其第二次创业,曾在中欧商学院电商协会担任项目经理,2012年创业做美术用品电商平台——中盛画材,积累了近十年电商运营经验,熟悉主流电商平台的规则,也十分了解消费者的购买心理。

因此,彦祖文化形成了自己的内容创作方法论: 结合企业目的和应用场景,对应精准的人群提供专业系统化的内容传播。

目前,彦祖文化的内容及IP主要集中在母婴、时尚和开箱三大领域。

“这次双十一取得成绩最好的垂类是母婴类,首先是因为抖音有大量的年轻父母,人群匹配,同时我们的IP都是真实人设,都是宝爸宝妈,推荐的产品也都是在真实场景中去呈现,满足日常带娃的需求。同时也有种草拔草,比如说种草一个奶瓶,我们会在多个视频的实际场景中,有意无意提高奶瓶的出现和使用频率,然后看粉丝的询问量决定是否拔草。”

朱亮将彦祖文化的视频内容总结为“真实人设+真实场景+呈现”,开箱类内容直接将产品开箱出来,博主通过分享购买决策的观点,并将实际应用场景呈现给用户;时尚类比如媛媛酱的定位是拍照短视频IP,则是呈现拍照中的服饰、妆容、配饰等。

通过短视频内容为电商导流,分佣是彦祖文化目前主要的收入来源。同时,时尚类IP则还会带来广告收入,比如媛媛酱也会和3C电子品牌等合作,旅行类达人则会和旅行类品牌、旅游局等合作。

03 四线城市也能造网红

弄清楚企鹅妈妈的带货秘诀后,野草新消费还发现一个有意思的事,相比于北上广深等盛产网红及网红机构的一线城市,彦祖文化是个土生土长于四线城市安徽铜陵的另类MCN机构。

铜陵曾经是中国安徽最小的地级市,素有“中国古铜都,当代铜基地”之称,第二产业依旧是铜陵的支柱产业。

根据自媒体短视频工场搜集的全国MCN图谱,MCN属性跟城市特征、产业发展具有密切关系。比如说北京偏文化娱乐,杭州偏服装搭配,上海偏电竞,广深则是偏本土文化,所以在铜陵做MCN难道要采矿?这显然不是彦祖文化带来的答案。

为什么会在铜陵创业做MCN机构,这要从朱亮的第一次创业说起。

2012年,朱亮在铜陵创业做美术用品电商平台——中盛画材,朱亮表示,彦祖文化的雏形只是中盛画材的新媒体部门,制作的美术教学短视频,植入和售卖产品。随着抖音在铜陵活跃起来,周边越来越多的年轻人都在刷抖音,朱亮看到了机会,在成为抖音认证MCN之后,试图尝试走专注于签约达人广告分成的模式内容生产,然而在签约达人过程中遭受了很多拒绝。

“比起北上广深,铜陵就是个没有听过的小城市,跟广告主及媒介公司的联系也没有那么紧密,达人们并不愿意与彦祖文化签约。”与此同时,彦祖文化将中盛画材的行政助理孵化第一个IP媛媛酱,在屡遭拒绝之后彦祖文化走上了自孵化的道路。

作为MCN机构,挖掘和培养网红是关键,如何将素人培养成网红,彦祖文化也有自己的一套方法论。与其他MCN机构批量签约网红不同,彦祖文化更多的是从0到1,将一个素人培养成网红。

以母婴为例,朱亮表示,彦祖文化根据全网母婴类内容的梳理,找到爆款内容或消费者关注的内容,针对备孕期、孕早期、孕晚期、新生儿等不同时期形成知识谱图,指导生产内容的方向和核心点,再后期制作上也有有更多的修改意见。

同为短视频MCN机构,联合创始人霍泥芳曾经在接受采访时表示,papitude在内容创作方面没有方法论,更多的是靠博主自己去发挥创造天赋,与papitude不一样的是,从方向到彦祖文化给予了更多的指导,从创作出发和从带货出发或许本身就是两种不同的思路。

谈及网红的生命周期,朱亮表示,以母婴举例,从出生到萌娃再长大,针对不同的年龄段,彦祖文化会孵化新的IP,陪伴粉丝长大,也会有更大的粘性。

因为是从抖音起家,快手等其他平台以分发制为主,但朱亮也看到了不同平台的特征,“一条母婴种草短视频在抖音能爆,但是在快手上就只有几百的播放量,快手的老铁更喜欢看直播一些。”

朱亮表示未来也会针对不同平台研发不同的内容,并且在短视频的基础上,也在探索直播内容的方向。

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