梨视频:短视频怎样打动用户丨【芒种·观点】

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“日常人们认为短视频就是播放时间相对比较短的视频,90%的短视频长度都在3分钟以内。从载体上看,短视频是专门为移动互联网定制的视频,通过不同渠道分发,和电视上我们观看的传统电视视频有明显的区别。 短视频叙事技巧有很多,目前互联网短视频常见的叙事技巧就是制造意外。很多抖音爆款,基本上只用意外这一个叙事方法,因为15秒钟玩不了其他的叙事,最后一个反转的视频足够吸引用户点赞。”

本文分享了梨视频运营总监孙翔在短视频生产、运营方面的思考,作者为孙翔,原载于公众号新闻记者(ID:shxwjz)。

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60分的笑话打动不了用户

短视频是为手机定制的,是碎片化的,不像电视那样完整地讲述一个故事,逻辑相对跳跃。 用户在抖音上看15秒视频,不需要任何逻辑线,只需要展示场景即可。

从形态上看,短视频可横屏也可竖屏。横屏短视频业界一般称之为狭义的短视频,竖屏短视频则称之为小视频。

短视频往往符合移动的使用场景。有些资讯类短视频主动避免使用类似电视视频中的主持人话外音,或者故意去掉不清晰的现场声,选择用大字幕呈现信息,如果把这类短视频搬到电视上,效果就不会太好。有些电视台把自己新闻栏目中的视频拆成一条条放到互联网上去获得流量,但由于与互联网视频形态差别较大,失败的案例较多。

2018年短视频上升的趋势很明显,原因一是流量资费下调,二是用户习惯迁移。 流量资费下调是政府政策,而习惯迁移是一个潜移默化的用户选择。过去回到家里消耗时间最长的娱乐活动是看电视,现在则时时刻刻盯着手机,把观看视频的行为也迁移到了手机上,因为看短视频不费脑子。

视频产品形态的调整,不仅是视频变短了,屏幕变小了,更重要的是想要在屏幕上抓住受众用户注意力的成本提高了。 30分钟和3分钟带来的信息总量必然是不一样的,你3分钟里没有把最精华的东西显露出来,这个视频就失败了。

比如一个演讲,可能短视频只报道某一句话,而舍弃演讲中更深入更全面的分析。对视频制作者来说,这是无奈的选择,因为信息总量降低之后制作者必须在短时间内抓住用户,打动用户的阈值显著提升。就像看过太多的笑话后,60分的笑话无法打动用户了,现在用户需要80分以上的笑话才能被逗笑。

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几十G的素材剪成9分钟视频

从生产方式来区分的话,短视频可以分为 专业原创视频、专业非原创视频、众包视频、纯用户生成视频 等。

专业原创视频 ,是指从生产到剪辑全部由专业人士完成的资讯短视频,这类视频生产成本极高。比如2018年梨视频做过一个原创视频,是抚顺女德班取消之后,发现相关人士在温州开了一个亲子夏令营,继续对未成年人进行男尊女卑的女德教育。梨视频两位员工花费数月参加女德班进行暗访,拍回来几十个G的素材,最后剪成三期视频,每期3分钟左右,一共9分钟,获得了上千万的播放。

设想一下,在传统电视台,这个选题的前期操作可能是一样的,但电视台可能会把这些素材做成30分钟的节目。

为了找一个合适的播放时间,这个视频我们从8月份做好,一直等到12月份才播,因为8月份是世界杯,此后又有各类热点事件。

总之,各种高质量原创视频生产成本都不低。一期2分钟的视频,从前期策划、中期拍摄到后期剪辑,需要至少一周。高流量其实都是在高投入的前提下获得的。

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“扒网”视频成本低,

但存在版权风险

第二类是 专业非原创视频 ,也就是说视频内容是来自互联网其他拍摄者,但由专业团队进行了后期包装和传播。比如世界杯期间有一个视频,是哥伦比亚球迷夸日本球迷,认为日本球迷在世界杯比赛之后在看台上拣球迷丢弃的垃圾,素质很高。这个视频在全球都获得了高流量,但原片是一位哥伦比亚球迷拍摄的内容,然后很多专业媒体把它扒过来,翻译,加背景,加字幕、解说,放在自有平台上传播。

这类视频花一两个小时就可以完成剪辑,生产成本较低,但问题是版权存疑。这个世界杯的视频其实没有获得原作者授权,长期依靠类似方法进行视频生产,肯定存在风险。引用互联网视频的尺度在哪里?这需要编辑部进行把控。如何认定一个视频的引用是合法还是非法?引用两秒钟还是五秒钟合理?把引用画面当作视频画面中的一部分合理吗?重新翻译合理吗?

目前梨视频规定,如果视频主体纯粹采用别人的视频,必须跟原拍摄者联系接触。如果由于某些原因无法联系上,在标明视频最初来源的同时,必须有信息增量,也就是说,在引用原有视频内容以外,必须有其他画面或者事件当事人的语音解释。这些要求其实提高了生产成本,但还在可控范围之内。

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众包类视频成本和风险可控

第三类是 众包类的视频 ,由非自有团队进行拍摄,但由专业编辑进行后期剪辑和风险控制。

梨视频曾做过一个《震撼场面,数百米立交桥一夜拆除》的视频,这个视频是和中铁四局合作的。中铁四局有自己的宣传部门,有自己的拍摄团队,他们作为机构拍客入驻了梨视频。机构拍客提供原始素材,梨视频编辑进行重新剪辑,然后将成片在社交媒体上发布。一夜拆除立交桥视频除了在中国获得了千万点击和讨论度,在海外也获得了上百万的点击。

这种生产方式依靠的是庞大的拍客体系,我们不需要跑到江西,只需要当地的拍客把这些视频素材提供给机构,机构派视频编辑进行剪辑即可。编辑团队需要进行事实核实,文案编写,不是纯粹去网上扒一个视频那么简单,因此众包视频的生产成本比专业非原创视频要高,比专业原创视频要低。

有一个比较好的拍客体系之后,就可以源源不断地生产内容,适合稳定生产。梨视频日产数百条视频所仰仗的就是全球最大的拍客网络。拍客蓄水池中有三百万名拍客,菜鸟网络、中铁四局、饿了么……几个大公司是全员入驻。梨视频的核心拍客是这一体系中最核心的资源,除了拍摄社会类视频,还可以完成财经、娱乐、商业视频的拍摄,效率非常高。

梨视频有一个Spider拍客系统,从派题、事实求证、中央编辑系统,审核发布系统到稿费支付系统都在后台完成。稿费支付和奖励可以实时完成,这对激励拍客来说特别有用,如果像报纸发稿费那样要等几个月,几万人的拍客体系是支撑不起来的。

最后还有一类 纯用户生成视频 ,适合有用户积累、产品积累的机构。比如抖音快手之类平台型视频媒体。

对于短视频生产机构来说,最重要的是找到适合自己的生产方式。小而精还是大而全?做好了选择就要匹配相应的生产体系。

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吸引流量,选题最重要

资讯短视频如何吸引流量,画面、运营、标题其实都不如选题重要,没有选题其他东西都是白说的。选题不行,根本做不出好的运营。运营可以把选题一般的视频从两万点击拉到一百万点击,但要想拉到一千万几乎是不可能的事。

画面的重要程度比选题低了一个层级。互联网上有大量传播度很高,但是画面很糊的视频。同选题来看,画质越精美越好,但不要轻易放弃那些画质比较差,经过剪辑效果也很好的视频。

短视频叙事技巧有很多,目前互联网短视频常见的叙事技巧就是制造意外。很多抖音爆款,基本上只用意外这一个叙事方法,因为15秒钟玩不了其他的叙事,最后一个反转的视频足够吸引用户点赞。

短视频的运营目的决定了运营平台,是要带量还是要观看量,是要导流还是要卖货,运营者头脑必须非常清晰。如果纯粹进行短视频类的传播,最好选择纯视频平台(比如抖音)和大众传播性质的平台(比如微博)。纯视频通过微信公众号传播效果并不好,很多微信公众号会把视频一张张图截出来配在文章里,这充分说明微信对视频并不友好。

媒体机构进入短视频领域,最重要的还是明确自己的目的,找到合适的生产方式,选择最有优势的领域,调动独特资源发挥自身优势,这样才能在短视频大潮中寻找到自己的位置。

(孙翔:《资讯短视频的生产与运营》,阅读原文及学术引用,请务必参考《新闻记者》2019年第3期)

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