名创优品叶国富深夜发文:致敬Costco!

8月27日,“零售之神”Costco中国大陆首家门店在万众期待中于上海市闵行区正式开门迎客。

过去几年中,在任何公开场合,无论是论坛、沙龙、颁奖礼、新闻采访,只要有发声的机会,我都不遗余力地替Costco打Call。

因为在我看来,做零售一定要学习两个企业,一个是苹果,一个就是Costco。前者把一个桌子都摆不满的产品卖到全世界,成为全球最赚钱的公司之一,后者用8%的毛利、3000个SKU、1.3万美元的坪效,把沃尔玛打得落花流水。

很多人觉得Costco的成功是因为它的会员制、供应链、选品、定价……,当然没错,但我认为最根本的原因是它读懂了人性的本质,抓住了零售的本质。

2014年秋,我带着团队拜访Costco美国总部

“不买就吃亏”的极致体验

在过去六年时间里,我每去到一个国家,只要听说当地有Costco,无论自己的行程有多满,都会抽出时间去逛一逛。

Costco到底有什么魔力让我如此着迷?

以消费者的身份来讲,Costco给我印象最深的是:一整只烤鸡只卖4.99美元,一条热狗只卖1.5美元,一支冰激凌只卖1美元,而且30多年保持价格不变。

Costco的热狗只卖1.5美元且30多年未涨价

“最便宜”是Costco最大的吸引力,比如百货类商品它会比市场平均价格便宜30%至60%,食品类至少也有10%至20%的价差。因为如果比别家贵,第二年就没人续会员费了。

原则上,Costco所有商品只赚取1-14%的毛利,如果要超过14%,必须上报给董事长签字审批。

为了给顾客搜罗世界各地的“尖货”,Costco派人到美国、加拿大、澳大利亚、日本、韩国等地进行采购,只为争取到最好的价格。Costco的商品普遍以“量贩装”出售,是为最大程度地提升产品的性价比,给消费“不买就吃亏”的极致体验。

消费者不分国籍、不分肤色、不分阶层,人人都有“花得更少买得更好”的心理,Costco敏锐地捕捉到了这一点,并不遗余力地诱导它,满足它,就是它对人性的洞察。

无理由退货的“疯狂”承诺

Costco跟消费者约定,除了电子产品、数码产品需要在购买后90天内进行退换外,其它商品没有退货期限。顾客在买完单后,随时都可以拿着商品去到门店无理由退换,而且不需要提供购物收据。因此有人成功地退掉了吃了一半的西瓜、孩子玩腻的玩具、吃得只剩骨头的牛排……只需Costco会员卡里有消费记录,哪怕买了好几年的商品,都可以无理由退掉。

上述那些让人啼笑皆非的退货行为在社交上发酵并被很多人模仿,甚至有人调侃,只要有一张Costco会员卡,靠着免费退货的政策就能养活自己。

当很多零售企业还在为“退货率”“损耗率”斤斤计较的时候,Costco制定这样的规则简直就像给自己挖了一个无底洞。但在Costco看来,这是他们“与消费者站在一起”最直接的表达方式。而且实际上,因为这种 “无原则”的政策,最后反而Costco的退货率特别低。

归根到底,这还是Costco对人性的洞察——人性的本质都有“贪”的一面,就是对名、利、物、财的追求、占有的欲望,但是人的教养教育、社会属性又约束着人“贪”的行为表现。

Costco是名创优品的导师

2013年,我以二次创业者的身份第一次拜访了Costco,惊讶于Costco极致的供应链效率、极致的选品、极致的定价策略,以及在消费者中极致的口碑。后来我专门带着团队前往Costco美国总部拜访,与Costco的高层以及基层员工进行深入的交流。

美国零售业平均sku约为1.4万个,沃尔玛的sku数量超过10万个,Costco的sku只有3700个左右。比如薯片这个商品,沃尔玛的货架上琳琅满目,各个品牌应有尽有;Costco一般只有2-3个品牌,而且都是直接向厂家定制的大包装。

sku少,价格带窄,既节约了顾客挑选比价的时间,也便于库存管理,再加上大规模采购可以压缩进货价,最后让消费者以更低的价格买到更多。

沃尔玛的毛利润大约在25%,Costco不到它的一半,库存周期也只有它的三分之二。Costco与沃尔玛门店面积相当,它的坪效约为1.3万美元,相当于沃尔玛的2倍。沃尔玛每一千平方米大约用到20-24名员工,而costco只需要12-14人,Costco的人效是沃尔玛的六倍。用更少的人手,更快的周转,更低的毛利,为消费者提供最具性价比的商品,这就是Costco的效率。

Costco的案例给了我很大的启发,而这些启发也成为我下定决心创办名创优品的动因。

“高品质、高颜值、高效率,低成本、低毛利、低价格”的三高三低原则,是我从Costco身上学到,融入过往做实体零售的经验,为名创优品确定下来的经营理念。

“新零售”Costco玩了43年在国内的零售业者、学者们还在为“新零售”的概念争论得不可开交的时候,Costco这家创办于1976年的零售企业,已经把“新零售”实践了整整43年。

零售是一个弯腰捡钢镚的行业,这个行业存在了几千年,发展到今天已经高度透明,早已没什么秘密可言,大家都争夺薄如刀片的利润,比拼到最后,无非是看谁的效率更高。

更高的效率、更低的价格、更好的品质、更深入地洞察人性,就是“新零售”。

早前Costco即将进驻上海的消息传开后,有来自消费者欢呼的声音,也有来自新闻媒体质疑的声音,其中一个观点是“中美家庭人口结构和人均居住面积不同,小家庭场景能否支撑食品和生活用品仓储式、批发式采购模式,要打个问号”。

今天,Costco上海店开业第一天,相关的消息不断从社交媒体传来:购物者的汽车在门口排出两公里、车场门口要排队轮候放行、由于客流量过大,政府部门与商场决定暂时采取限流措施、新店开业会员卡已卖出16万张……

洞察人性、克制贪婪、控制毛利、聚焦产品……Costco用最朴素的方式诠释了零售最朴素的本质,并把购物热潮从美国成功蔓延到国内。

而Costco火爆的背后其实是商品,高性价比且差异化的商品是关键!这值得热衷于流量与模式的中国商界反思!

文 | 名创优品

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