运营复盘:在线教育产品,少儿英语的拉新和变现

本文作者从自己的工作出发,结合实际的运营案例来分享,如何通过运营,让在线少儿英语教育产品转正率提升4倍?

过去3个月,我有机会接触到少儿英语启蒙的运营,针对APP运营售前、低转正运营和低价课投放进行测试和运营。测试之前,原有0元低转正转率是2%左右,调整价格和运营方式之后, 转正率提升了4倍左右 。那么在这期间我们都做了哪些运营和测试呢?

01 APP运营

首先,开始运营这个项目的时候,我们树立了一个终极运营目标—— 提升低转正转率。

为了达到这个目标,我们首先对APP用户进行区分,主要是按照 <登录>、<体验>、<付费> 三个关键行为进行区分,争取让用户从全新用户or流失用户,在一定的刺激下,变成尝试型用户(体验课、低价课等),对我们的服务有一定的了解和信任,在通过一定的运营转化手段(社群、电销、APP运营等方式),使用户转化为正价课顾客,从而完成用户转化。

这个是用户纵向分析,接下来是横向用户分析。我们分析了,同一天中访问用户、登录用户、新老用户的占比,判断出用户大部分时间集中在哪一个地方,因为之前数据没有埋点,我们很难判断用户在购买正价课之前都做过什么动作, 只能通过一天内的截面数据判断用户的喜好板块。

我们运营的这个产品是少儿英语启蒙产品,一共3个辅助板块内容对用户起到留存作用。《得到》APP的模式跟我们的模式相似,都是将APP作为内容订阅APP进行运营。

但我们这款APP,用于用户留存的内容需要付费 100~300元 ,未用户免费提供的内容其实比较少。后续其实是想尝试增加内容,得到APP的内容产出其实是采用MCN的方式产出的,在少儿英语启蒙赛道这种方式相对比较少,但是孩子其实对内容量的需求并不高,更多的是对质的需求,个人IP其实没有机构或者系统或名校背书来得受欢迎和可信。

△订阅型产品用户成长路径

1. 关键动作:登录

为了获得更多的登录用户,我们首先通过数据分析,发现登录前用户主要集中在4个付费内容版块中的第一个,而且这个版块的前4个免费视频是没有引导用户登录的流程的,就是说,新用户可以完全免费地看完4个模块。

同时我们检测到有50%以上的用户第一次体验完APP后,无后续动作(流失)。因此,在用户初次打开APP时,引导用户登录,成为用户留存的关键。

于是,我们在最受欢迎模块的第2个视频内容开头设计了强制登录动作。

2. 关键动作:购买体验课

行为=动力*(1-阻力)*触发想要引发用户购买体验课,我们主要做的两个动作:

(1)提升用户购买动力-不断变换课程噱头和卖点,测试对用户来说最有吸引力的噱头并进行宣传;

(2)提升触发触点,尽可能多的增加用户与体验课接触的触点但是,接触点并不等于触点,触点是伴随着情绪和需求、冲突的点,没有情绪冲突或者需求的接触点叫做位置,不叫做触点

3. 关键动作:学习体验课

提升课程到课率,是在线教育的重中之重。没有一个课程是不需要到课就能给转化的,那么如何利用好我们的课程呢?

  1. 晓之以“利”: 我们设置了完课1/2赠送正价课优惠券,这样的方式还有斑马英语的,4天连续到课返现是一样的,除了能给降低用户决策门槛,还能够提升到课率,一举两得。
  2. 反复提醒: 用户登录后购课,我们就将获得用户的手机号、APP昵称、id等,可以针对用户进行短信、电话、push、站内信等方式的信息触达,不断提醒用户到课。

4. 关键动作:转正价课程

本次运营的挑战极其艰巨,我们需要在没有社群、电话的情况下,让用户在APP内完成高效率自转。用好APP的抓手极为重要。

在数据支撑下,我们发现,低转正用户很多是在购买体验课当天完成转化的,因此我们想要提升用户低转正转率,重点运营的用户的当天购买体验课的用户,针对这部分用户我们充分发挥短信、push、站内信等的功效,以不用噱头、不同卖点进行触达,提升用户的转化。

数据型全链路运营的模式:

在本次项目运营过程中,我们使用了数据运营的方式,整体的流程是定标→建模→归因→上线→复盘,需要注意的是我们在上线测试之前要确定好需要测试的内容是什么,变量和定量是什么,以便后续继续优化和迭代。

本次运营整体流程:

勾勒出用户成长路径是不够的,我们还要为用户规划出一条切实可行【看得见】、【摸得着】的用户流程,只要用户按照这条流程走下去,就能完成从全新用户/流失用户→付费用户的成长。因此我们还绘制出了本次运营中APP端的主要用户流程:

△用户流程

用户成长路径就像是指南针,将我们带向目的地,但是用户流程才是地图,带领我们穿梭于迷宫之间。

通过这段时间测试,我们发现低价付费体验课的低转正转率是0元体验课的低转正的转率的4倍,同时,两个课程购买用户的完课率、到课率都不太一样。低价付费体验课的完课率在80%以上,有时甚至达到了90%以上,但是0元只有50%左右,因此不能断定是价格因素促成了低转正的提升还是完课、到课情况的改善促成了低转正的提升。

后续,我们会设计免费体验课,但是完课赠送课程相关礼品,促进用户完课,同时对我们课程的师资、体系、品牌等都进行营销性质宣传。

02 信息流投放

目前少儿启蒙赛道的投放成本相对比较高,我们本次测试总结出的经验就是要提前准备多个账号,多账号同时测试,才能更快地完成测试,平稳度过测试期。其次在梳理落地页结构时,我们发现用户对于【儿童成长路径】注视时间比较久,我们这一part采用了第一步、第二步、第三步…的表述方式。

想起《梁宁产品思维30讲》中提到的,用户对于确定性其实是很依赖的,孩子学习我们的课程后的变化有1到4,这样的表述清晰、确定性强,因此备受关注。

后续撰写详情页时,注意次序、逻辑等,从排版和逻辑上给用户【确定性】感受。

投放端主要用户流程:

梳理出用户路径后,针对每一个路径的关键元素进行优化,以提升整个链路的数据指标。

03 反思

关于落地页,购买成本高是一直没办法解决的问题,针对这个,我们想到的解决办法:

(1)页面没有自传播出去的机制

新老用户有一定的区分,老用户只显示一行字,没有其余的行为-可以引导用户分享

新用户完成支付后没有引导分享的机制,尤其是在朋友圈状态下看到广告,完全可以引导分享到朋友圈进行新带新或者老带新(分享有奖、小额返现)

(2)落地页投放,用户购买课程后的关键动作是-下载APP。

用户完成支付后,一定要对其进行强营销,引导用户下载APP,在APP段内进行体验课体验的引导

(3)怎么降低用户的决策成本?

和在APP内完成购买不同,在落地页完成购买,需要很强的信任感和比较低的决策成本。

我们怎么树立信任感?我们怎么降低决策成本?

  1. 实物(目前大家的做法);
  2. 学完退学费;
  3. 学完有分销资格(目前幼儿启蒙还没有人做分销,不知道分销的效果怎么样)

以上是前几个月针对在线少儿英语运营的复盘总结,希望能对你有所帮助。

本文由 @张大奔 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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