2019年十佳公关创意传播

公关需要更多的创意,这个概念其实我说过很多次了,这真的是在我有限的几年职业经历说最大的感悟,也正因为能做到的人实在太少了。

但我还是要不厌其烦的说, 新媒体时代,传统公关的套路已经不够用了。 这几年,很多人在谈公关和营销的边界被模糊了,很多事已经几乎分不清到底属于营销还是公关。因为互联网时代真的没有边界了。

公关的核心是表达,表达的方式有很多种,很多企业诉求呢,是不一定要靠拍一支TVC或者做一支H5、发一篇新闻稿来解决的。所以,公关需要更多的创意,或者说,做传播需要更多公关化思维。

以下是我印象中2019年比较出彩的十个公关创意传播案例,看完也许你会发现,公关真的可以有更多的想象。

一、滴滴办了场「吐槽大会」

这是我个人在今年最喜欢的公关创意。

滴滴在2017年面临了几次极大的危机,如果你细心观察,足以看见滴滴在公关上进行了大刀阔斧的「改革」,高层开始更重视公关的作用了。不只是滴滴,对于百度、携程、拼多多这些自带「原罪」的企业来说,我觉得都需要有这样的公关觉悟。

9月初,滴滴找到《吐槽大会》背后的笑果团队,给自己办了一场名叫《七嘴八舌吐滴滴》的脱口秀,把乘客、司机、产品经理和老板都请到一起,狠狠的吐槽了一把。

但在接受吐槽的同时,又对「大数据杀熟」、「司乘体验」、「功能体验」等都进行了解释和优化。这是自黑的最高阶手段。

对于任何一家企业来说,接受吐槽都是需要勇气的,这一次华为将「251事件」归结到黑公关身上,实在让人乍舌。一家不能接受评价的企业是可怕的,因为它被蒙住的眼睛和耳朵。滴滴选择用搞笑幽默的方式接受吐槽,找到更合适的方式去表达想要表达的诉求,消除误会。这很高级。

二、涪陵榨菜送台湾「名嘴」一箱榨菜

你一定还记得今年的「榨菜梗」吧, 起因是台湾「名嘴」黄世聪在台湾的一档电视节目中说「大陆人吃不起榨菜」, 引发网友群嘲。榨菜一时间成为了新的炫富标准。

面对这天降热搜,涪陵榨菜马上行动起来,直接给这位台湾榨菜哥寄去了一整箱榨菜,在微博上直接晒出快递单。这一波反击堪称完美,赢得网友一片点赞。

互联网时代的特别就在于,你以为你安分守已,不违法乱纪,但还是无法预知哪天就会莫名其妙登上热搜,成为全民话题。但你必须具备随时出击的能力。这是这个时代的公关需要的基本素质。

social形式的传播是公关最好的武器。在这个案例中,仅仅一箱榨菜的成本,让涪陵榨菜收获了千万级别的正面曝光和传播,这是多少篇新闻稿都换不来的。

三、上海垃圾分类后的科洛娜

你很难预料「危机」会从哪个方向朝你走来,可能是一纸「垃圾分类」的政策。

喝科罗娜要加青柠一直被大众认为是一条黄金法则, 但今年7月开始,上海地区先于全国开始试行垃圾分类, 于是开始有段子说,上海的科洛娜从此没有灵魂了,因为该怎么把青柠从科罗娜里拿出来已经成为让上海的科罗娜啤酒爱好者抓心挠肝、彻夜难眠的头号难题。

科洛娜公关在发现这个话题成为全网热门段子后迅速行动,结合网友们的只会,第一时间在双微官宣了科洛娜不会抛弃青柠的宣言,并给网友们解锁了6种把青柠取出来的姿势。( 完整版点击这里

和涪陵榨菜一样,科洛娜也是属于借势公关,这两个例子其实比称之为「借势营销」更准确。而且,这种低成本的公关手段永远不会过时,而且会越来越多渠道传统的公关手段。

四、Kindle将「泡面梗」进行到底

有一个段子是这么说的,每个人总有一个拿来盖泡面的Kindle。这也是Kindle长期被拿来调侃的「泡面梗」。这是在说有的人买了Kindle闲置了,逐渐沦为了盖泡面的工具。

别人这么说可能只是个段子,但如果有一天连Kindle自己官方亲自盖章承认,自己就是一个盖泡面的呢?

Kindle在今年的世界读书日还将「泡面梗」继续进行了, Kindle和「不方便面馆」开了一家「方便图书馆」快闪店,发布了「书面搭配」系列海报, 将「盖kindle,面更香」的宣传口号也继续用下去了。

对于品牌来说,广告去讲产品、功能点,这没有问题,但必然逃不过的是,需要用更多年轻人喜欢的方式去塑造自己的形象。自黑自嘲绝对是一个成本很低的方式。皮一下很开心,Kindle的品牌形象很明显更立体活泼了起来。

五、宝马广告致敬奔驰CEO退休

今年5月24日,梅赛德斯·奔驰的CEO迪特·蔡澈宣布退休,正式卸任戴姆勒董事会主席、梅赛德斯·奔驰全球总裁。这么重大的日子又怎么少得了奔驰的「百年好基友」宝马?

宝马在当天发布了一支广告片向迪特·蔡澈致敬。

围绕「蔡澈在奔驰总部的最后一天」展开,蔡澈结束在奔驰的最后一天的工作,被司机送回家后,竟然开着一辆宝马i8出门了……

奔驰和宝马这对好基友在社交媒体上多次进行过「互怼」,给大家留下深刻印象,这种长期、潜移默化的、有默契的公关让两个品牌都受益良多。

这种方式让品牌形象更加人格化,塑造有气质、有温度、有情怀的品牌形象,是social时代独有的方式,这也是传统公关很难做到的。

六、汉堡王麦当劳握手言和

除了宝马和奔驰外,还有一对著名的「相爱相杀」选手,那就是汉堡王和麦当劳,他们两家也有过互相来回多次的精彩互怼。但今年,这两个老冤家居然握手言和了?

9月26日,阿根廷的汉堡王突然宣布,在全国范围内停止供应自己的招牌产品「皇堡」一天。原因是,麦当劳在这一天宣布,顾客每买一个巨无霸,麦当劳就会捐出2美元给患癌症的儿童。

也就是说,汉堡王把顾客捐献给了麦当劳的慈善事业。这是怎样的一段旷世绝恋啊。最终,麦当劳比去年多卖掉了7万多个巨无霸。

汉堡王的这一行为,引来了社交媒体上大量网友的转粉,品牌好感度瞬间上升,这甚至比正儿八经的捐钱带来的话题度更高,一次载入史册的公益传播。

七、奥迪&英菲尼迪:事故变故事

上个月的这起事件到现在还被很多人频繁谈起。奥迪在投放朋友圈广告时,广告视频内出现的竟然是英菲尼迪的内容。腾讯广告及时发布了致歉函,原来是腾讯广告素材上传错误导致。

这本是一期「事故」,如果任其发展,品牌形象的确损失惨重。但在吃瓜群众的鼓励下,奥迪开始皮起来了,面对其他友商的调侃,奥迪开始放飞自我。

最终,奥迪和英菲尼迪完美配合下,终结了这次投放事故,变成了一次汽车圈的狂欢。事故也变成了故事。

你说这算「危机公关」也好,这是「借势」也好,奥迪和英菲尼迪的表现总的来说算是把翻掉的车扶正了,唯一的不足可能是反应慢了点,让不少友商都提前蹭了热度。

八、椰树牌椰汁广告语的另一种表达

这个案例我之前也提过,椰树牌椰汁那句「从小喝到大」的广告语引发全民热议,甚至引来了相关部门的调查。

在激烈讨论了一周之后,椰树牌椰汁在官微发布声明,表示「从小喝到大」这句广告词并没有违反广告法,且已经得到中国广告协会批准。

针对外界的质疑,椰树牌椰汁迅速上线了一支新的广告,重新解读了「从小喝到大」这句广告词的含义,尽量和「丰胸」撇清关系。广告中的演员从清一色的大胸美女改成了小学、中学、大学的女同学和母亲辈的女性。

广告风格依然简直朴素,但很明显,这支广告完全是冲着解读「从小喝到大」去的,看起来也很直接,从小学、中学、大学三个阶段解读,人人都能看得懂。也完全对应了椰树的声明中所说「这句广告词并不是指喝椰汁丰胸,而是指从小孩时开始喝到长大成人,以此宣传消费者对椰树牌椰汁信得过」。

这就是为什么说公关的核心在于表达,如果椰树集团的公关行为只限于发布一份文字声明,似乎很死板,潜台词似乎在说,「连法律法规都允许我这么说,你有什么资格质疑我呢?」,也完全「辜负」了这么多网友的讨论和话题热度。 相反,迅速做了一支低成本的广告,更活波地去表达,去消除网友的对于广告词的误解,这样的结果是不是更容易被接受呢?

九、肯德基做了一张「山寨字母表」

品牌被山寨是不是一件很常见又很难彻底解决的事?一般品牌遇到被山寨,无非是发律师函,发公开声明和山寨撇清关系。肯德基作为炸鸡届的扛把子,自然也被疯狂山寨过,它是怎么面对山寨的呢?

肯德基制作了一张「山寨字母表」,肯德基把所有与其品牌名相似的品牌按照首字母ABCD……排序集齐了!并配文:“GUY'S WE'RE FLATTERED(兄弟们,客气了)”。

面对大量的山寨,在如何应对这件事上,肯德基既没有强硬的对抗,也没有置之不理,转而用一种更幽默的方式来表达这种无奈,既有趣又容易被迅速传播。

有时候,一张图片的传播力度远远大于一份官方声明,作用也更明显。

十、支付宝找到那个最初的人

今年是支付宝15周年的日子,支付宝最近刚刚发布了15周年的宣传片《奇点》,是根据支付宝的第一位卖家崔卫平和买家焦振中的真实故事拍摄的。

2003年,支付宝还不叫支付宝,叫「担保交易」,在日本留学的崔卫平将自己的二手相机放在淘宝网上去售卖,在西安工业大学读书的焦振中想购买这台数码相机,他们两个就成了支付宝上完成交易的第一个卖家和买家。

如今,崔卫平的照片一直被贴在阿里巴巴的大楼里,马云还破例给他授予了1000万花呗额度,今年阿里巴巴20周年的年会上还被邀请坐上VIP位置。

而焦振中,支付宝在今年15周年之际找到他,授予他「支付宝终身尊贵奖」和102的终身钻石会员。

企业在发展过程中,第一位用户的故事本身就是传奇。如果用得好,它能产生巨大的效应,尤其是在企业大的节点上,不仅能传达企业不忘初心的使用感,也是一次很好的用户沟通。

最后说几句

微信的公关总监Zoe Chou曾经说,传统公关已死。

因为传统公关的核心就是媒体和沟通。但微博、微信为代表的新时代最大的特征就是 「去中心化」,传统的媒体帝国开始瓦解,报纸杂志开始停刊,千万自媒体,新媒体的崛起,让被传统公关视为核心的媒体迅速削弱影响力,渠道一旦去中心化后,对公关的考验是去哪喊(渠道瓦解)和怎么喊(沟通无效)的问题。效能评估也没了方向,单一的pv,发稿量,媒体到场率等早已不能用来评估公关效果。

所以,我真的希望我们一起努力,让公关突破传统,不止有新闻稿,让公关有更多创意的形式触达到大众层面。

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