从"电竞春晚"到外卖大战,看标签化与竞争性带来的品牌营销附加值

本文经授权转载自公众号:翟菜花(ID:zhaicaihua520),作者:翟菜花

曾被称为“广告怪杰”、“广告教父”,并创办了奥美广告公司的大卫·麦肯兹·奥格威曾经说过:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和,品牌竞争是企业竞争的最高层次。”

对于一个品牌而言,品牌竞争的核心三点就是营销、产品与价格,而随着互联网商业化进程越深入,品牌竞争的战略价值也就越突出,用户从信息爆炸的环境中最为直接的甄选方式就是品牌,品牌效应的附加值在如今营销活动的比重也因此不断攀升。

如今不再是酒香不怕巷子深的时代,酒要香,也要为人知,只有二者兼顾才能卖的出去,卖的到一个好价钱。也因此对于如今的企业而言,想要在品牌竞争上取得优势,不仅要打磨好自己的产品与企业运营,还要去找到更具有传播价值的流量群。

“物美价廉”电竞赛事项目成为品牌营销的新宠

说起找流量,最先能想到的就是世界杯、NBA、奥运会等一系列具有巨额观赛人数的赛事,除此之外就是各种流量明星。

但毫无疑问这些巨额流量相对应的就是天价的赞助费,拿2018年俄罗斯世界杯来说,海信、vivo、雅迪、蒙牛等直接面对消费者的俄罗斯世界杯赞助商们,投入了高达8.35亿美元赞助费(约合合人民币53亿元)。

而就在今年年初,耐克以4年2亿元的价格签下LPL(League of Legends Pro League,英雄联盟职业联赛)的服饰鞋子赞助权,那么电子竞技赛事是全新“物美价廉”的流量群吗?

电子竞技赛事在国内兴起的时间并不长,仅仅只有十数年的生长期,也是在最近五年内才开始迅速爆火,但新生项目并不意味着流量低。

以《英雄联盟》项目为例,根据《英雄联盟》官方发布的数据显示,在去年S8 Invictus Gaming和Fnatic之间进行的2018全球总决赛的决赛一共吸引了9960万的独立观众观看,其中同时观看人数峰值为4400万,决赛期间每分钟收视人数为1960万。

这个数字有多夸张呢,对比一下同样的赛事类体育项目,除了4年一届,稳定10亿级别收视人数的世界杯以外,NBA总决赛在近几年的观看人数直线下滑,今年总决赛在美观本土只有一千多万,打破了历史收视纪录的加拿大也只有330万的平均观看人数,全世界范围加起来也只有数亿级别。

也就是说,作为最近十数年才开始兴起的电竞行业而言,其比赛的火热程度已经成长到过亿级别的巨额赛事流量,随然不能超越前辈,但也是加紧赶了上来。

而且跟据《2018电子竞技产业报告》显示,2017年中国电子竞技市场规模达到770亿元,2018年预计将突破880亿元。过去3年内,中国电竞用户增长率持续保持在20%以上,用户规模增长超过1亿人。这只是国内的数据,放眼全世界这个数字也是十分惊人的比率在增加。

这批巨额并且飞速增长的流量群推自然也会成为各大商家宣发的目标之一,之前的电竞俱乐部大多是由一批以王思聪为代表的富二代撑起来的,毕竟当时还属于一个只出不入的局面,只有喜欢电子竞技的的人愿意为此买单。

而到了近几年我们可以见到电竞圈内开始充斥着各式各样的商业化元素。

比如在战队方面有京东官方宣布将与七煌电竞学院合作,联手创办电竞战队JD Gaming,和苏宁苏宁控股旗下文创集团收购了TBG战队组建Sunning Gaming战队等,一度把电商大战引导电竞赛场之上。

除此之外,像耐克、奔驰、虎扑等一系列赞助商的涌入,也使得无论是赛场内还是赛场外,电竞赛事的商业价值都得到了充分的体现,并且按照目前流量数、周期、增长速度与价格的对比,电竞赛事的确可以称得上是真正的“物美价廉”,也因此开始成为许多企业进行品牌竞争营销的又一战场。

“电竞春晚”演变为外卖大战:梗文化的输出与赋能价值

就在8月10日晚上7点,一场名为“电竞春晚”的《英雄联盟》比赛播出,一时间在全网范围内吸引累计过千万的观众收看。

此次虽然是一场常规赛的较量,但依托于作为英雄联盟项目中目前国内粉丝数最高的两家战队IG与RNG,致使此次比赛的热度依然不菲,而最有趣的是此次赛事在弹幕以及文化输出上变了样子,成为了美团与饿了么的“外卖大战”,演化为一次品牌输出的较量。

令耐克、奔驰等一众赞助商们咋舌的是,此次颇有噱头的比赛转变为“外卖大战”竟然不是因为美团与饿了么主动出资赞助的,而是由选手赛场内的表现,以及观众赛场外“梗”文化的生产传播所导致的。

这个转变很有意思,原因是在电竞比赛中,失误或者打的臭会被人称“菜”,而“菜”在常规文化中又是配合主食一起吃的食物,也因此这些梗文化创造传播者们又将这还重食物或者打得臭的操作重新称之为“下饭”。

而在如今我们日常生活中,美团与饿了么在吃饭的标签化又早已深入身心,恰恰二者又是彼此之间你来我往竞争的关系,这种标签化与竞争性使得二者的品牌形象在各方面与此次比赛的梗文化极为符合,也因此观众们开始自发的进行造梗进行传播,才演变为了这次的“外卖大战”。

此次“外卖大战”中,两队的粉丝纷纷自发的扮演起“美团骑手”与“饿了么配送员”,将美团与饿了么竞争中的各种广告语、品牌形象特征等加以二次创造,附加在自己的加油助威又或是嘲讽调戏中,无形中算是给美团与饿了么打了次免费广告。

这种电竞文化的狂欢也是“梗”文化的兴盛象征,电竞较为年轻化的用户群使得这部分人群更愿意尝试新鲜事物,表情包、段子、鬼畜等一系列后互联网文化输出形式占据着他们的社交娱乐圈,也成为新的流量营销载体。

在这些“梗”文化的输出中,马云唱过《穷开心》、雷军喊着《are you ok?》,各种各样的马化腾氪金表情包层出不穷,而这些能够流传的“梗”文化其实也是在针对其实也是在变相的根据这些企业家以及其背后企业的特征进行传播,实际上也是依托在品牌基础之上的一种变现。

而想要实现这种免费的品牌传播,需要企业自身具有一定的先决条件,以此次“外卖大战”事件而言,最具价值的就是“标签化”与“竞争性”。

标签化与竞争性在品牌营销中的魅力所在

标签化是每一个企业都想要去做的一种联想与暗示,不过标签化最好是被动而不是主动,不是要主动的提起该品牌联想到某个标签,而是提到某个特定事物就想到该企业,就比如美团、饿了么这些,要做的不是提到他们才能想到外卖、食物,而是要在用户想要吃饭时,自然而然就率先的想到他们。

形成标签化就意味着在该标签领域中,自己品牌竞争就有绝对的优势,也是企业能够在一个领域长久存在运营的不二法门。历史上最出彩的标签化营销莫过于钻石。

钻石是单一碳元素演化而成,严格来说应该是地球上最不缺的元素之一了,但价格之高连稀有金属黄金都难以匹敌,即使是如今人造金刚石能做的与天然钻石一模一样,让然难以撼动人们对钻石市场的狂热追捧。

这就源于英国钻石大亨戴比尔斯,他首先通过控制钻石流通数量,再将钻石在硬度与保质等方面的特性与爱情联系起来,源源不断的营销输出使得钻石与爱情、永恒之间画上了“=”。即使是如今大多数人都明白这是一场营销骗局,依然让绝大多数人的婚姻中逃不了钻石的笼罩。

而竞争性则涉及到用户主观的喜好,大多数人下意识都是喜欢看热闹的,这才有着凑热闹、看戏这种词的出现。而两个相当大体量的企业之间的竞争本身就存在着一定的噱头,双方你来我往的营销较量很多时候都会成为用户茶余饭后的谈资,无形之中也增加了企业的曝光度。

就好比国内共享单车大战中,ofo与摩拜的针锋相对,一个在海报里强调自己是首创的无桩共享单车模式,摩拜时候来模仿者;另一个则调侃ofo仍用老旧的机械密码,跟不上潮流。

在国外, 也有像汉堡王与麦当劳之间的针锋相对,而且对比ofo与摩拜而言,汉堡王与麦当劳来的直接的多。麦当劳之前拍过这样一个广告,两个人驾驶车辆在公路上,看到一个牌子显:“麦当劳前方5km,汉堡王前方258km”,广告语更是“麦当劳距离你更近”,直接讽刺汉堡王门店方面数量少。

而汉堡王则续拍了麦当劳的广告,表明二个人只是去麦当劳买杯咖啡提神,继续前进去吃汉堡王,广告语更是直接感谢无处不在的麦当劳为他们的顾客提供提神咖啡。这两则广告当时也被顾客们大为调侃,看似是你来我往的互相嘲讽,最后却是在曝光度上的双赢。

总的来说,后互联网商业竞争时代,品牌竞争在营销载体的选择一定要更为广泛,互联网氛围瞬息万变,无时无刻不在有新的娱乐与社交方式出现,电竞赛事也好、短视频也好,这些新载体的出现都是一次流量的狂欢。

同时也应该做好互动营销的准备,不管是像杜蕾斯这种喜欢与各个品牌之间的正向互动,还是摩拜ofo当初的针锋相对,都会在竞争性上笼络用户的视野,产生二次传播的附加值。也只有在营销中掌握好标签化与竞争性的属性,才能在未来品牌竞争中取得先机。

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