618的“精”明营销,国美怎么做到的?

一年一度的618狂欢终于落下帷幕。全网销售额过千亿的背后,退货率,换货率与投诉率却是各大平台都不想放出的“隐藏菜单”。不过对于今年的国美来说,这份“隐藏菜单”或许根本没有存在的必要——今年的国美选择启用“精品618”策略,将618战斗的重点从简单粗暴的横向价格比转向纵向深入的价值比之上,获得了不错的口碑好评。

当90后成为消费主角,“忽悠”就能赢的时代已经过去

在618前后,几件有趣的行业新闻集体爆发:华为被禁、格力举报奥克斯,以及伊利举报蒙牛。虽然是不同时间、不同行业的摩擦碰撞,但这几件事情都引发了网友的强烈关注。格力举报奥克斯这种“多管闲事”的行为甚至赢得了网友一边倒的好评——时代变了,不仅是产品的外观、价格、品牌受人关注,后续服务、自身理念、口碑网评等,都在消费者考量的“小本本”之中。

实际上,随着GDP飞速增加,90后成为消费主角等,千禧一代消费者,早就不那么好“忽悠”了。想要单纯的靠价格战去赢天下,几乎不可能。

截止到2018年,我国人均GDP达64521元,相比于1978年的385元,增幅将近20倍,全国居民人均消费支出增长18倍。并且,随着80、90后成为消费主角,这些见过世面的互联网原住民消费意愿更强,也更愿意为自己花钱。只要是自己喜欢的,哪怕变成“隐形贫困人口”,年轻一代消费者们也会觉得花的物有所值。所以,我们会发现诸如智能马桶、可交互音箱、智能电视等细分品类受到消费者的热烈追捧。而服务好、售后有保障等等隐性标准,也同样被纳入考量范围。

对短时消费的小件商品“绝不手软”,对像大家电这样的一用就是几年十几年的商品来说,更是精益求精。如果说初代消费者对家电的诉求在于“拥有”和“大排面”,那么当代消费者对于家电的诉求已转向了“精致”“专业”的需求细分。就像饥饿的时候需要的只是食物,而在食物富足的年代,消费者对菜品的新鲜、健康有着更多要求一样。当下,无论是个人消费能力、消费意愿,还是更加丰富的家电产品,乃至整个社会环境,都已经为家电“精品化”的转变提供了足够的孵化空间。

国美精品618,从源头“精打”

国美瞄准家电精品化进程,以精品选品、精品服务、精品营销为组合拳,提前抢占家电精品营销市场。

  • 精品选品:场景营销带动精品家电增长

选品,可以说是618大战的基础所在。对于零售企业来说,选品能力可谓其看家本领,从根本上说,选品要综合考虑消费趋势、消费习惯,还要结合企业在供应链和场景方面的优势,并不是单纯的以往我们认为的“这个产品提成高”。

国美以两步棋来让自己的选品更具竞争力。首先是以家电供应链为核心,拓展“家·生活”品类,将以往的8大品类拓展到13大品类。并携手品牌商首发新品,以及极具竞争力的网红单品。

尤为引人关注的是,与其他零售平台不同,国美今年将IXINA、舒适家这类家庭整体解决方案的品类作为主推品类,以期满足刚需消费者和改善型消费者的需求。

其次,国美选择以场景营销带动增长——过去只是简单的卖烤箱,现在不仅卖烤箱,还顺便连橱柜一起“包办”了;过去客人想要看新风系统只能听营业员讲解,现在,有一整个大厅让你一次把新风系统、中央空调和地暖都体验个够。场景化的魅力就在于消费者能够明明白白的预见自己日后的生活,买起来更放心。

以IXINA为例。IXINA指向橱柜厨电一体化,在卖场的展示上,本身就是一个厨房场景,呈现了设计感十足的整体橱柜,以及与之配套的厨房电器。对于消费者来说,能在国美买到含了电器的橱柜,大大节省了后面配套的选择成本和时间成本。

由于场景的介入,销量增幅同样明显——618期间,中央空调销售额同比提升216%,新风产品同比提升399%。其中,海尔中央空调同比增长315%,松下新风系统同比增长456%,足见场景化营销的巨大魅力。

  • 精品服务:双十保障,不止比价

618作为消费狂欢,其本质仍旧离不开价格战与服务战。为了比价,不少平台都做足功课,并且在“贵就赔”这件事情上下足功夫。国美的618玩法简单粗暴——领券立减,满千返百,以旧换新,套购满返。四大规则给消费者真正的实惠。

在服务方面,国美提出了更具竞争力的“双十服务”,包括保价无忧,闪送闪装,延时补贴,极速退还,收费可视,专业联调,空调十免等10项服务承诺,力求为消费者把好从购物到安装,再到售后换新的全部关卡。其中,“小件速达”的标准是2公里以内1小时送到,妥妥刷新了大促期间的送货时效。

由于618正值空调安装销售旺季,国美还特地为空调提出10项免费服务。除了免清洁费,免体检保养费,免打孔费等收费“小项”,就连加长铜管、支架、移机等以往的收费“大项”也在全部减免之中。

精品服务也为国美赢得了不少市场。618期间,国美管家清洗、维修、回收、增值业务总订单突破1万单,同比增长222%。其中,清洗业务同比增长110.87%,维修业务同比增长49.48%,回收业务同比增长619.57%。

  • 精品营销:流量诚意双响,打通乡镇下沉渠道

在流量为王的时代,网友的购买决策很大程度上受到意见领袖及口碑网站的影响。因此,如何实现流量转化,就成为营销的课题之一。

国美携手网易经典游戏《明日之后》、漫威大片、哈啰助力车、热门电影等大IP开启“流量联盟”,从玩法上吸引更多年轻消费者的到来。

在线下,国美则通过新零售店布局三至六线的下沉战场来让老店焕发新活力。武汉国美襄十分部枣阳红泰阳新零售店,6.8-6.18开业销售257.54万元,在与国美合作前月均销售83万元,现加盟后10天开业销售相当于以前3个月销售总额。

从货品选择,到折扣放出,再到售后服务,国美构建了一整条精品标准产业链。而深耕的结果也确实让人惊喜:整体GMV同比增长68%、移动端GMV同比增长80%、国美美店GMV同比提升45%。武汉国美襄十分部枣阳红泰阳新零售店的加盟战绩,则让人看见了国美在下沉市场的更多可能。

对于今年的618来说,国美也许不是“参战”规模最大的,但一定是最具价值深度的;而随着乡镇消费力不断凸显,能否抓紧时间在三至六线城市构建市场规则,建立行业标杆,将对零售的下半场起到决定性的作用。零售行业不断面临新挑战,未来的战斗将不止于规模,服务的深度和对消费者洞察的深度,将成为企业成功的关键。国美今年的618,不就赢得很漂亮吗?

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