卢义富离开了,却给香飘飘留下一个拯救世界的武器

3月29日和4月1日,香飘飘分别在上海和深圳举办了针对机构投资者的业绩发布会。

这是香飘飘向资本市场递交的首份答卷,香飘飘董事长蒋建琪和董事会秘书勾振海向到场的机构投资者解释了公司2018年的经营情况。

勾振海分别从创新研发、生产基地、品宣策略、经销商体系和海外市场等五个方面对公司当下的生产经营情况进行了说明。

根据2018年年报,香飘飘实现了营收利润双增长,其中,营业收入32.51亿元,同比增长23.13%。归属于上市公司股东净利润3.15亿元,同比增长17.53%。

现场机构投资者热火朝天,针对业绩报告,争分夺秒地向香飘飘到场高层提问,甚至连茶歇都不放过。会后,他们也积极询问新产品的业务情况。

在牛乳茶“折戟”后,香飘飘推出的“MECO 蜜谷”品牌果汁茶尤其受到机构投资者关注。

接连推新

一直以来,香飘飘都有一个心结——原有冲泡奶茶具有极强的季节性,冬季畅销夏天冷,导致业绩季节性明显。根据半年报数据,去年上半年,香飘飘就亏损5458.6万元。

而且,2018年最新数据显示,香飘飘目前已占据冲泡奶茶领域63.1%的市场占有率,总规模达到30亿。也就是说,在冲泡奶茶领域,天花板非常明显。

于是,开创的新品类就成了香飘飘的经销商们在奶茶淡季的“救命稻草”。

2017年4月香飘飘子品牌“MECO”诞生,但是“MECO 牛乳茶”并没有给香飘飘带来太多增量。

公开信息显示,牛乳茶属于一款高端产品,定位人群白领、学生、主打提神醒脑的功效。只是这款2017年上市的液体奶茶“MECO 牛乳茶”同“兰芳园”在2018年全年营收贡献也不过是2.18亿元。

多年来,香飘飘奶茶都是主攻三四线城市的。彼时,想要通过一款新产品打入一二线城市,似乎不太现实。而香飘飘,显然也高估了市场。上市之初,产品终端销售价每瓶8-10元。与消费者而言,这款产品与现做奶茶的价格太接近,在价格上没有优势。

香飘飘的乐观和消费者的冷淡,新产品因产能过剩陷入“困顿”。直到2018年年底,牛乳茶的库存消化才转好。

“牛乳茶上市之时,主要走的是特通渠道,比如加油站之类的。另外,高端产品是需要长线来培养的,走量不太现实。”一位知情人士称。

在这点上,香飘飘也是有自知之明的。勾振海对食品君表示,牛乳茶和兰芳园只是作为公司高端产品线的补充,目前不会走量。

与牛乳茶表现不同,去年7月上市的“MECO 蜜谷”品牌果汁茶半年不到就贡献了2亿的收入。

“MECO果汁茶定位新一代茶饮,在包装上比较特别,区别于市场上的其他茶饮料。主要是解决经销商在夏天没有东西可卖的尴尬。”前述知情人士表示。

食品君也走访了几家线下便利店,有位社区便利店人员担心这款产品会和之前的牛乳茶一样,面临相同的命运,从而选择了观望。他表示,春节前后上的“MECO 蜜谷”果汁茶,销量还可以,但“未来”也很难说。因为,牛乳茶刚上市的时候卖得也很好。

据知情人士透露,牛乳茶刚上市的时候,卖的确实不错,一个学校卖百十箱的都有,但一个月后就变成十来箱了。

但是,多位人士又表示,“‘MECO 蜜谷’果汁茶确实在市场上有独特性。

“作为一款成型产品,还是挺让人眼前一亮的,产品成分里‘四不添加’,而且是真茶、真果汁。”一位参加香飘飘业绩发布会的深圳某投资机构人士表示。

“植脂末(反式脂肪酸)虽然国家允许使用,但毋容置疑,消费香飘飘的年轻一代的文化和科学素养已经大幅度提升,全世界对于反式脂肪酸的拒绝已成为世界趋势。”营销与品牌运营专家、沃顿科技-营销联合咨询机构董事长祝启明表示,“现在的消费者,购买产品时习惯了看配料表,而MECO果汁茶的配方相较而言比较‘健康’。”

“茶饮料,有茶的混合物和果味,比如小茗同学和茶兀,再一个就是果汁茶。”上述机构人员表示,“从产品上来说,这是轻度饮料,往健康方向发展。采用德国无菌设备灌装,常温灭菌,保质期12个月,不含防腐剂,产品的生命价值是有的。方向正确,未来主要看销量。”

至此,在外界看来,香飘飘至少走在一个正确的道路上了。2018年7月,销售部的头号人物卢义富离开,同月,“MECO 蜜谷”品牌果汁茶上市。很难想象,卢义富与“MECO 蜜谷”没有一丝关联。

“外援”助力

有观点认为,香飘飘道路的清晰和改变,是从一个叫卢义富的人加入这家公司开始的。

据了解,香飘飘的产品从来都是由市场部推动的。

2017年7月,香飘飘挖来了前加多宝高管卢义富。彼时,香飘飘冲刺6年IPO都未成功,急需一场变革。

卢义富在加多宝任高管时颇具知名度,在拓展加多宝北方市场的过程中,立下了“汗马功劳”。任职期间,卢义富曾凭借推出礼品装从而提振了加多宝2015年的业绩。

从卢义富的加入、诸多前加多宝员工的加入,甚至前加多宝行政和人力资源总经理夏楠的加入,可以窥得蒋建琪渴望从加多宝的过往经验中,找到香飘飘发展的新路子。

也因此,市场对香飘飘的未来有了不一样的期待。

卢义富在香飘飘任职期间,先是主导牛乳茶的推广,助推新品研发,还推出了礼盒装。

在对经销商的管理上,以果汁茶产品为支点,加快推进经销商“专营、专职、专项激励”的三专化进程,帮助经销商进一步完善销售体系,强化公司与经销商的一体化策略。公司以提供人员基础津贴的方式,强化经销商专职人员的配置,以冲泡奶茶+果汁茶的销售互补,打通经销商的常时性运营,在强化及提升果汁茶销售的同时,提高及促进原有冲泡奶茶的市场基础及销售表现。

“而这些都是加多宝此前的经验。”知情人士表示。

市场的改变,从来都是风云莫测。此前消费者认为线下奶茶店卫生堪忧,而今伴随着喜茶等网红奶茶的崛起,线下奶茶店却成为一股潮流。作为一个市场资深人士,卢义富深知需要转变市场对于杯装奶茶“不方便”、“不新鲜”的理解,为此也在公司设立了推广部,试图“扭转”消费者的观念。

只是,好景不长,卢义富还是离开了香飘飘。

卢义富走后,香飘飘的老员工刘代华接替了卢的工作,负责公司的销售体系。虽然,卢在香飘飘的任职时间,也就一年。但不难发现,这一年,香飘飘已经有了“脱胎换骨”的改变。对香飘飘来说,能有今天的成绩,应该给卢义富记一功。

广告争议

在业界看来,如今的香飘飘走对了路,可未来能不能走好,并不十分确定。

香飘飘在广告方面的投入一直备受关注。毕竟,其每年的盈利仅2-3个亿,可砸在广告上的费用就3亿元了。即便是处于亏损状态的2018年上半年,香飘飘仍然在广告上砸了1.1亿元。

广告到底该不该投?

一位专业的财会人员表示,作为产品没有技术壁垒的快消品公司,香飘飘的做法没有任何问题,只是反映了管理层的运营策略而已。

对此,勾振海表示,公司每年的广告投入预算都会在3个亿左右。

一定程度上,香飘飘是一个重营销轻研发的公司。数据显示,去年销售费用8亿,增长了2个亿,而研发费用从之前的1389万,降到了883.62万。

从某种意义上说,香飘飘的品牌知名度或是这些年广告投入的结果。有便利店销售人员表示,店内选择销售香飘飘,就是因为其广告投入比较多,品牌比较“响”、知名度高。

然而,传统的、铺天盖地的广告轰炸,已经不能适应新时代的传播需求了。尤其是,当产品的目标消费群体是更加年轻的人群时,如何和这些年轻的“小消费者”互动、产生联系,是企业需要琢磨的。

“互联网基因就是一定要有场景、有调性、有逼格,有这样的推广和创新,还有升级,它是环环相扣的。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示,“但对于香飘飘而言,并不擅长。”

众所周知,找流量明星、冠名赞助的模式,是最简单有效的,这也是香飘飘历年来的广告投放策略。去年,香飘飘冠名了《中国梦之声,下一站传奇》,还赞助了两个综艺节目《跑男来了》和《无限歌谣季》。

“我们现在也在大力扭转及改变以电视为中心的传播方式,建立以移动端为中心的传播体系。推广渠道有抖音、小红书等,主要是进行一些碎片化、多元化的推广。”勾振海表示。

朱丹蓬分析认为,互联网化的运营,和受众之间的互动,是农夫山泉茶兀成功的原因,也是小茗同学失败的原因。

近几年,基于品牌年轻化,统一推出了小茗同学,农夫山泉推出了茶兀。小茗同学可谓起了个大早,赶了个晚集,被后来者茶兀赶超。在互联网化营销上,小茗同学后劲不足,IP虽热,但却没有和消费者建立任何互动,还找了一档失败的综艺《我们上学啦》冠名,最终败给了茶兀。随着90后,00后消费群体的崛起,年轻化的品牌要在市场上立足,需要找到自己与年轻一代的共鸣,而茶兀的“自成一派”就给了年轻消费群体一个购买的理由。

“一款没有文化底蕴,没有功能化的产品,很容易就会被市场淘汰,就和喜茶等网红产品一样,很快过气。”祝启明表示。

针对果汁茶,如何做好长期投入,进行品牌建设,而不仅仅只是“网红”产品,这是香飘飘接下来的艰巨任务。

据加拿大统计局数据,2018年加拿大餐饮业销售额达713亿美元,相当于全部经济活动收入的4%。在加拿大华人是外来移民的主要组成部分之一。1980年以来,新移民为中餐馆注入活力,使得加拿大中餐业百花齐放。

5月21日-5月28日 ,2019亿欧餐饮出海论坛·加拿大站”将与中国品类代表、创新性餐企等一起探访企业Tim hortons、Boston pizza等加拿大国民品牌,并与落地加拿大的中餐企业、供应链企业、人才管理学校-乔治布朗餐饮管理学院等进行深入交流,一同探讨中餐在加拿大落地的实践方案,届时加拿大国会议员、市场等均会到场,欢迎与亿欧一起见证,中加餐饮的首度深入交流。

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