阿里大文娱崛起,可能要靠游戏开路

编者按:本文来源创业邦专栏新文化商业,作者邢书博。

10天前,阿里重回港交所。当日恒生指数跌0.29%,阿里逆势上涨6.59%,以港币计价超过4万亿港元,超越腾讯,登顶“港股一哥”。港股市场终于集齐了腾讯、美团点评和阿里,组合为“新消费三巨头”。

美团新剑出窍,与阿里腾讯相比略显稚嫩,但和字节跳动和拼多多一道,增速过百,这代表了新一代互联网公司的迅猛增长势头。

阿里年增40%,超腾讯一倍,对游戏业务意味着什么?

从增速来看,船小好调头,也冲的快,船大跑的稳,但速度慢,这本该是正常的商业现象。

不过阿里老马回春,增速不输于新晋独角兽。在阿里2020财年Q2财报中,其中国零售市场移动月活跃用户达到了8亿左右,营收同比去年的851.50亿元增长40%。

这种情况其实并不稀罕。分析阿里数年来的增长数据可以发现,这家领跑中国的巨头企业始终保持着高水平收入增速,基本上从未低于40%。

相比之下,腾讯Q2营收888.21亿,增速20.6%,这代表着在新消费领域,阿里与腾讯的营收增速差了将近一倍;百度Q2营收263.26亿,增速仅为1.4%。基本被排除在营收排行之外。

对比电商同行,阿里一样傲视群雄。同为全球电商巨头的亚马逊,Q3营收为699.8亿美元,增长率为23.7%。根据此前公布的数据,京东增速为22.9%,网易电商增速为20.2%,唯品会为9.7%,在增速上能与阿里较量的只有发展迅猛的拼多多了。但从体量上看,拼多多只和京东在一个重量级。

电商作为阿里的大本营,底盘稳固还能持续增长,这给了阿里布局泛文娱足够的底气。虽说阿里大文娱近几年流年不利,但不可否认家大业大的阿里还是文娱领域腾讯最重要的对手之一。在小说、动漫、视频、音乐等业务上,阿里还是在第一梯队竞争,这一点毋庸置疑。而在腾讯的老本行游戏业务上,阿里就显得胆怯了很多。腾讯近半营收依托于此,且腾讯和网易两家占到了中国整个游戏市场近八成的份额,行业巨头地位不容置疑。

就是这样的市场格局下,阿里游戏常年充当小透明,除了偶尔收购个旅行青蛙一样的独立游戏卖萌,很难和其他行业巨头较量。然而即便如此,阿里破局大文娱的利刃也应该是其游戏业务。

为什么?

首先要搞明白,阿里增速年增40%,超腾讯一倍,且双方体量相当,这到底意味着什么。

这意味着阿里有足够的资源支持其泛娱乐业务全方位多角度的同竞争对手争夺蛋糕。无论是存量市场的pc端游戏还是增速喜人的移动端游戏。

其次,为什么是游戏业务而不是其他。从战略角度来看,腾讯的底盘是游戏,发动机是社交业务,这意味着腾讯的选择是稳固江山,谋定而后动,不可能也不应该在业务战略上有大的变动。而对阿里来说,电商大本营也是如此,对比拼多多等新晋厂牌,阿来战略导向以跟随为主,然后用庞大的资源打阵地战,兵来将挡水来土掩。

但对游戏业务来说,阿里的期望是组建一支游击队伍,能放一枪是一枪,能抢一块是一个。战略上可以迅速掉头,战术上可以灵活多变,打一枪换一个地方,不断骚扰腾讯网易的护城河碉堡。套用郭德纲的相声段子,你和一个火箭科学家聊天,跟他讲火箭要烧煤,还得烧精煤,他看你一眼他就输了。在游戏业务上,腾讯网易能看阿里游戏一眼,阿里绝对会高兴好几天。

在音乐小说视频动漫等常规泛娱乐业务下,腾讯阿里在资源卡位战略布局以及市场期望上的目标是一致的,只能硬碰硬,战略上可供腾挪转移的地方并不多。

唯有游戏,一个是游戏巨头易守难攻,一个是巨头下的游戏小鸡,虽然目前是小透明但机会巨大,老母鸡也足够有钱能把这只小鸡养的白白胖胖,这就给了阿里游戏在市场上足够的想象空间,甚至让对手琢磨不到打法。

恐惧来自于不知道对方出什么牌,勇气也来自于无所畏惧,这便是阿里游戏的底牌。

马云投资300亿造游戏是谣言,但靠游戏持重阿里的未来是真相

去年6月29日,对于《阿里也要发展游戏?马云注资300亿,腾讯这回是遇上对手了》的网文提到的“马云投资300亿,建立阿里游戏,是在要赶超腾讯游戏”,阿里游戏相关负责人表示:纯属谣言。并表示,阿里游戏一直以来提倡发展健康的游戏,追逐利益不是我们的价值观。

“健康的游戏”这种提法,对于长期因为包括王者荣耀等国民游戏被媒体诟病烧钱打擦边球的腾讯游戏来说,价值观挂帅的阿里自然会用健康与否来强调其与当下主流游戏的不同。但无论是早期阿里游戏尝试为电商导流还是后来阿里发力传奇类放置类游戏都能表明阿里的决心,即游戏要健康,但游戏更要赚钱。

有行业分析师分析过阿里游戏的市场前景,认为游戏行业是个暴利大市场,没有游戏支撑,腾讯3万亿市值得减半,网易近3000亿市值得少9成,这就是游戏的魅力,游戏的暴利。

“阿里如果重仓游戏业务并取得成效,阿里市值将会翻一倍至8万亿。”

特别是今年以来,腾讯游戏增速放缓,另一家巨头网易人事、股市、研发多级震荡,这给了阿里游戏乘虚而入的机会。

以10亿高价,收购网易前COO詹钟晖三人创始的广州简悦,同时大规模挖角其他游戏公司,网传网易员工称整个部门都收到阿里游戏发来的信息……

马云的这波操作自己打脸了“饿死也不做游戏”、“游戏不能改变中国现状”的说法,但业内则将其视为阿里想通过游戏来制衡腾讯,尤其是双方最新在新零售领域的交锋日益激烈。

中国的游戏江湖,一直是以腾讯、网易等为尊。阿里收购的广州简悦三位联合创始人詹钟晖、陈伟安和吴云洋,均是中国网游领域的资深人士。阿里还通过詹钟晖和猎头挖来原《天谕》美术总监、《创世西游》主美术等游戏大牛加入。

马云自打脸大力推进阿里游戏,4年前阿里发言人王帅曾表示,主要是为了打破腾讯垄断国内游戏市场、一家独大的状态,可见争斗由来已久。4年内阿里游戏被划分到大文娱板块,直至成立独立的游戏事业群,业务几经调整,越发受到重视。

游戏业务在阿里的重视程度不断提高。值得注意的是,俞永福原是uc董事长,后来UC旗下九游和UC一道并入阿里。即便在前几年阿里大文娱换帅频繁,优酷虾米等多次改版的背景下,UC九游没有被整合改编,反而升级成阿里游戏并从大文娱独立出来成为平级的事业部。而坊间往往不知道这段历史,经常将阿里大文娱一概而论,认为阿里文娱失去竞争力了,甚至还有财新的宏文《谁来拯救阿里大文娱?》,引发行业恐慌。但如果把阿里大文娱和阿里游戏放在一个泛娱乐板块来考量,阿里文娱前途无量。

虽然前途无量,但后进者阿里游戏学费倒是没少交。

2014年1月8日,阿里巴巴在首届中国移动游戏产业高峰会(MGAS)上宣布将推手游平台,阿里数字娱乐事业群总裁刘春宁披露阿里手游平台战略:手机游戏是移动时代最核心的用户需求,阿里手游平台战略,目标是打造更加健康、开放、共赢的游戏生态链。

并且,为了在激烈的市场竞争环境下快速打开局面,阿里与游戏开发者的分成比例为2:8,其中开发者可以获得70%的分成,还有10%将会捐助给公益基金。

但是高调入场的阿里游戏并没有赢来首战的胜利,甚至在接下来的几款产品中都接连遭遇挫折。

2014年1月26日,阿里游戏推出了《疯狂的玩具》,阿里游戏借助了阿里旗下最大的流量来源——手机淘宝,为这款游戏护航。但是据当时数据显示,其下载转化的数据还不如当时部分安卓渠道下载排行榜前十的游戏,而在口碑和传播上更是缺乏力量。

3月,阿里游戏独家发行了SEGA的招牌产品索尼克游戏——《索尼克冲刺》,惨败收场。

4月,阿里游戏再次宣布独代韩国厂商PatiGames研发的《突突三国》。韩国游戏改编如传奇、CF、地下城等游戏都大获成功,但阿里起了个大早赶了个晚集。随后几年,中韩关系急转直下,特别是萨德事件之后限韩令引发行业震荡,特别是去年下半年到今年5月,游戏停发版号融资进一步缩紧,阿里游戏纵然出身名门,也无法在行业大周期下讨到便宜。

游戏化电商,阿里游戏的绝地求生

彼时,阿里游戏外部不看好,内部也不重视,刚一出手就遭遇了三连败,阿里高层失望至极。马云当时还说阿里做游戏不为钱,好像是打肿脸充胖子,赌气之语。

段子里,腾讯成功靠宅男,阿里成功靠剁手的败家娘们。话虽然糙,但是不假,淘宝女性用户数量远高于男性,“她经济”玩的很溜。甚至直播电商也是如此。今年双十一,李佳琦和薇娅淘宝直播分获一二名。淘宝大数据显示,李佳琪的粉丝主力是十七八岁的小姑娘,薇娅的女人是二十七八岁的老姑娘。

当时在游戏领域也基本是宅男的天下,从车枪球的主机游戏再到喊打喊杀的moba网络游戏,基本如此。但恰逢移动游戏大潮来袭,短时间、轻量化、难度低、碎片化的手机游戏开始显露头角,而这类游戏的开发商也纷纷瞄到了女性游戏市场的富矿。

一家游戏公司注意到了一个现象,在商场里女性一般会试穿好几件衣服,但可能一件都不买。游戏作为一个文化娱乐产品具有天然的投射功能,换装游戏能否在市场上受欢迎呢?

结果是喜人的。

叠纸游戏成立于2013年,是一家专注女性互动娱乐领域的新锐企业,主要从事移动游戏产品的研发和运营业务,公司旗下正在商业化运营产品包括:《恋与制作人》、《奇迹暖暖》、《暖暖环游世界》、《暖暖的换装物语》等全球20多个版本。

2014年7月,阿里游戏宣布正式代理《暖暖环游世界》安卓版本。这是阿里游戏的又一次尝试,而这次的成功却让阿里游戏的轨迹发生了变化。

《暖暖环游世界》是一款2D换装类手游,同时集成了养成+RPG类型。更重要的一点是,这款游戏的受众群体更加偏向于女性玩家,此前国内则很少有女性向方面成功的产品。而针对阿里平台来说,最大的优势则是对于女性用户有着非常深刻的认知,这点基本是其它游戏平台无法比拟的。于是在这次的合作中,阿里倾斜了更多的资源在《暖暖环游世界》上,这不仅仅是需要为了才建立的阿里游戏扫去之前的不快,更是希望试探和自己平台接口更加吻合的产品会带来什么样的质变。

在这款产品的代理中,除了用到淘宝的图文之外,还引入了更多具有阿里巴巴特色的电商资源。如天猫商家合作、植入同款商品;提供天猫店铺折扣券等。同时服装品牌、箱包品牌、珠宝品牌的合作模式也在天猫中首度开启,在游戏中,每一件虚拟合作商品旁,附有“购买同款”的按钮,点击即可直接在游戏内浏览天猫的商品详情页,并下单购买。此外,卖家还会为游戏的玩家提供天猫店铺折扣券。这种娱乐和电商的完美融合便是阿里游戏新宝库的钥匙——女性玩家和电商优势。

而这次成功的发行让阿里游戏在发行上面定义了一种新模式——电商化发行。在《暖暖环游世界》之后,阿里游戏又进行了一次电商化发行,而这次的产品是Rovio的《愤怒的小鸟思黛拉》,之所以选择这款产品,从某种角度来说,是阿里游戏对电商化发行的一个积极探索,因为在2013年全球移动互联网大会上,Rovio的市场总监Peter Vesterbacka曾表示公司有45%的收入是来自于游戏的周边产品,包括动画、玩家、服装等等。

可惜《愤怒的小鸟思黛拉》这款游戏被不少玩家看作是换汤不换药的老游戏,毫无创新,毫无亮点,于是并没有再掀起像《暖暖环游世界》这样亮眼的表现。

但是,电商化发行已经被当时的阿里游戏看着是制胜法宝,以至于阿里游戏之后很长一段时间的策略都是:游戏为电商服务。

阿里游戏不应该当配角的三个理由

成绩喜人,但盘子太小还是不能与巨头较量。而此前阿里游戏多次失利,则与阿里游戏的配角地位有关。

导流、社交、电商、带货,已经成为阿里游戏背负的标签,也让阿里游戏偏离了它该走的路线。

2019年2月,阿里大文娱管理层进行了调整,原本的阿里游戏已经调整成为互动娱乐事业部。在互动娱乐事业部旗下,詹钟晖负责原创游戏研发,史仓健负责游戏发行和开放平台业务。虽然,当时有阿里巴巴大文娱人士表示,未来更多会开发轻量级类似“旅行青蛙”这样的小游戏。但是,事实上调整后的阿里游戏反而发布了几款重量级游戏,抛开2018年发行的《航海王燃烧意志》,在2019年,阿里游戏陆续发行了《三国志·战略版》、《狂野飙车9: 竞速传奇》以及《长安幻世绘》。发行周期短、频率高,令业界震惊。

重量级端游和手游在游戏领域是航空母舰,这是像小青蛙和暖暖系列之类的小甜品永远无法替代的品类。但投资大周期长风险大也是大型游戏的宿命。只是这些在阿里看来是可以承受的成本罢了。

这五年来阿里游戏在阿里和行业的地位的悄然变化,其实反映了游戏业务对于阿里的重要性。但只开发几款大作并不是阿里游戏的未来。

阿里游戏不应该当配角的三个理由如下:

1.从漫影游联动的泛娱乐常规打法上看,游戏作为改编的最后一环,承载者换取流量。现金流。留存和IP品牌溢价的重任,理应得到重视。

商业作者毛琳说:“对阿里而言,阿里大文娱的核心策略就是泛娱乐以及分发内容。缺了游戏环节,阿里的泛娱乐无疑是缺失了极大的一块,同时也缺少了最具有变现可能性的模式,这势必会使阿里在与腾讯的竞争中处于下风。”

2.从阿里的整体布局看,游戏不光补足了阿里在泛娱乐业务上的内容短板,更会刺激阿里心心念念的社交网络成型。

腾讯的社交版图同时拥有陌生人社交熟人社交基于兴趣和游戏的第三维度社交,所在才如此坚不可摧。而阿里要想黏住用户只能靠强运营推广告办晚会发双十一垃圾短信才行:没有社交的阿里真的太累了。而由社交网络的时候,这些事不必官方亲自去做,用户之前互相传达互发消息就足够了。

3.竞争策略看,上文已经提到了,阿里是巨头,但游戏是小船,竞争优势巨大。同时借助游戏阿里,阿里可以打破漫影游的泛娱乐游戏规则。毕竟泛娱乐这个概念是腾讯最先提出来的,而且无论腾讯音乐还是阅文、腾讯视频,现在都是IP这套游戏规则中的龙头老大,阿里只能跟随。

为什么不能游戏挂帅做游影漫呢?魔兽是先有的游戏后拍的电影,英雄联盟是先有的游戏后写的漫画。商业社会没有什么是一成不变,唯一不变的就是永远变化。阿里有自己制定规则的能力,怎会屈居人后去在腾讯制定的游戏规则里刨食?

2014年,阿里收购UC,同时UC旗下超6000万活跃用户的九游也招致麾下,这是游戏行业赖以生存的最宝贵的社交资产:

2017年,阿里引入詹钟晖成立游戏事业群之后,阿里的游戏版图才算补全。这不再是马云说的不靠游戏赚钱的气话,这是阿里试图在游戏领域崛金的风向标。游戏当然要赚钱,要赚大钱。

2019年,阿里游戏进入游戏指数榜单前三,尽管体量还很小,但增速超过腾讯网易,这是阿里游戏的阶段性胜利。摆在阿里游戏面前的是内部对于直播玩法和短视频的重视或许会挤占游戏的成本,毕竟游戏很烧钱;以及外部政策和竞争对手的双重打压。以前阿里游戏是小透明没人会关注,问题是但当巨头真把阿里游戏当成对手的时候,阿里是否有足够的资源和想象力来正面对抗。毕竟游戏行业不只是门生意还是第九艺术,还是电子竞技。当一个行业承载了体育和文化艺术的社会性功能的时候,监管便随时会来。

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