强迫商家出钱补贴消费者?盈利或是美团现阶段严重的战略错误

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11月6日,“中国职业打假第一人”王海向北京市海淀区市场监督管理局实名举报美团,指其强迫商户掏钱与饿了么竞争。

玺哥认为,王海实名举报或对刚刚实现盈利的美团造成打击,影响其未来发展。毕竟,不正当竞争带来的处罚具有众多的不确定性。

美团“盈利”,商家逃离

美团“亏损”了九年,此前还被爆出有超过1000亿的亏损。然而,最近的美团财报突然显示“盈利”了,这个弯转得有点急。

在很多分析看来,美团的盈利主要就是因为收缩和停止对新业务的投入。事实也如此,美团确实从2019年开始,就大幅减缓了自己对新业务的扩张,比如共享单车、共享充电宝、网约车等。

不过,真正可能对美团“盈利”带来决定性影响的因素,反而被大多数人忽略了。实际上,美团一边收缩新业务,一边还通过提高佣金抽成、广告、商家服务费等方式,大幅度增加了营收。

2019年初,一篇《逃离美团外卖:最高抽成26%商家每单只赚1块钱》的文章刷屏网络。该文报道称,过去一年多时间里,美团收取的商家外卖佣金抽成一直在调升。从最早的18%调到22%,升至25%,甚至部分地区已达26%。因美团外卖平台的服务费高企,许多餐饮商家无利可赚,只能关店撤离。

王海此次对美团的举报,再次坐实了美团对商家收费的事实。在11月6日王海对美团的实名举报中,王海称其在帮助“美团外卖”商户维权时发现,“饿了么”平台实施“平台补贴商户、商户补贴用户”的活动标准。美团外卖为了保证“美团外卖”平台活动不低于“饿了么”平台活动标准,在无平台补贴情况下,强制自家商户执行饿了么平台“商户补贴用户”活动标准,商户别无选择只能自掏腰包,贴付费用,商户若不听从执行对标,就强行关闭商户店铺,终止商户经营,切断商户经营收入。

美团“盈利”是好事,但逼商家自掏腰包玩补贴,商家被迫逃离却不是好事。

盈利或是美团现阶段最严重的战略错误

2018年10月,王兴发布内部信,宣布进行新一轮组织升级,并为美团制定了聚焦Food+Platform,以‘吃’为核心发展战略。

在王兴的战略规划中,美团将以餐饮平台为中心,通过移动互联网应用和数字化技术升级,构建一个与产业链深度融合,集吃喝玩乐于一体的超级平台,并依托这个平台实现消费者于商家之间的无缝连接。这样的超级平台一旦建成,美团就能将业务从外卖扩展至更加多元化的消费场景。

想要达成王兴的目标,美团还有很长的路要走。美团目前最应该做的,是在数字化升级上下大功夫,通过合作共赢的经营来凝聚商户,以构建王兴期待的那个“本地生活服务大平台”。而不是提高佣金,让他们不断背离美团。

当美团和商户的矛盾越来越大,越来越深时,让“生活更好”是让谁的生活更好呢?商户是本地生活服务平台的的核心资源,对于这样的平台企业来说,与核心资源产生矛盾可不是好事。资源是用来共赢成长的而不是收割压榨的,不然,商户不可持续发展了,平台又怎么可能自己独自精彩?

再看王海本次对美团的举报。这边,口碑饿了么一直在对餐饮商家的数字化做巨额投入。这个双十一更是即提供数字化支持又进行实实在在的补贴,双11搞得如火如荼;那边,美团却在逼着商户自掏腰包、贴付费用执行饿了么平台“商户补贴用户”活动标准。两边对比,一边是扎扎实实的资源投入和实惠,另一边则是显得完全不讲情理。

话说,面对饿了么的攻势,美团为什么不对商家进行补贴呢,不都已经盈利了吗?是不愿意还是有其他的想法?

玺哥认为,损害商户利益对平台方来说是完全无益的做法,只会让商家远离平台。不管如何,这样的“竞争”方式都是不符合商业精神,不值得提倡。

美团当前遭遇的这一切,都是因为不断提高佣金,过于追求“盈利”而导致的。

玺哥要说的是,当前的本地生活行业还没有到平台盈利阶段。当前,线下餐饮数字化程度还很低。据《中国餐饮报告2019》显示,2018年中国餐饮线上化水平只有大约10%。众多餐饮商家还处于生死线上,正是平台投入的时候。

不管是为了美团的长期发展愿景,还是就本地生活行业的当前情况而言,美团当前阶段都不应该过分强调“盈利”。在这件事上,单纯的生意考虑是短视的,必须考虑到行业增长的未来。

本地生活服务市场是一场持久战,美团不应该“涸泽而渔”

2019年6月27日,第三数据研究机构Analysys易观在发布的《2019上半年中国本地生活服务行业洞察》指出,本地生活服务市场已从“流量红利”的时代转变到“数字化红利”的时代,“数字化+生态圈”已成行业竞争新维度。

“数字化+生态圈”的竞争新维度,实际是一场持久战。它要求平台方在本地生活消费市场新形势下不仅能“送餐饮外卖”,还要能“送万物”。这就需要平台联合大批商家,为整个行业打通和升级会员、营销、仓储、支付等各个环节。对于单纯做外卖的小商户来说,平台的数字化体系必须帮助他们实现从用户触达到点餐、外送的全套功能;对于兼具外卖和到店服务的门店商户来说,他们需要的“供给侧数字化”体系,必须在线上就能完成从开店选址、采购供应,到预订、排队、扫码点单、会员、即时配送、支付、评价等各个环节,从而实现提升效率、降低成本的目的。

可见,本地生活行业的数字化建设,是一件牵涉面极广,需要长期投入、培育、凝聚大批商户共同建设共同运营才能实现的大战略,是一场持久战。

在本地生活这场持久战中,美团虽然通过提高佣金,收缩战线的方式实现了短期的“盈利”,但它并不能说明什么,也无法证明美团具有长期可持续的“盈利”能力。反而因其造成的与商家的矛盾,让美团成了“涸泽而渔”的目光短浅之流。

展望未来,在美团面前面临两个选择:一是继续延续当前的佣金政策,不断从中小商户身上收取高额费用,从而用“好看”的现金流,将财报数据“包装”得更高端,以取悦资本市场,推高股价。二是以战略定力抑制住追求短期利益、讨好股市的冲动,主动为广大挣扎在“生死线”上的中小商户们减负,并以不断的投入和真诚的态度,帮助商户真正实现数字化升级,通过提效降本改善整个行业的经营状况,最终达到商家、平台共赢的目标。

该取悦资本还是着眼未来,美团面临选择。

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