《增长黑客》火爆运营圈,究竟厉害在哪里?

以低成本甚至零成本地用“技术”来获得有效增长。

增长黑客这个概念由本书作者范冰老师,2015年以《增长黑客》这本书引入国内,瞬间成为各类运营者所需要必读的书籍之一,因为上述表明的增长黑客就是低成本甚至零成本地用“技术”来让产品获得有效增长,也深得老板们的喜爱。所以在不到5年的时间内,国内各大互联网企业,甚至有线上业务的传统企业,都开始搭建增长团队,专门围绕着公司产品做增长。各大招聘软件上也冒出了用户增长这一岗位,而且薪酬不低。本人作为一个运营从业者,有幸成为较早一批做用户增长的人员,现在就把这几年做用户增长的经验和心得,结合本书,为大家深入剖析增长黑客这一当下最火概念。

本文目录

一、增长黑客是什么?

二、增长黑客需要掌握的最核心的转化漏斗模型

三、增长黑客的职责

四、如何成为一名增长黑客?

五、增长黑客的常用工具箱

六、创造正确的产品

七、获取用户

八、激发活跃与提高留存

九、增加收入

十、病毒传播

十一、总结

(本书主要内容拆解)

图片压缩后可能不太清晰,本文会逐一为大家拆解

一、增长黑客是什么?

“增长黑客”这一概念近年来兴起于美国互联网创业圈,最早是由互联网创业者Sean Ellis 提出。增长黑客是介于技术和市场之间的新型团队角色,主要依靠技术和数据的力量来达成各种营销目标,而非传统意义上靠砸钱来获取用户的市场推广角色。他们能从单线思维者时常忽略的角度和难以企及的高度通盘考虑影响产品发展的因素,提出基于产品本身的改造和开发策略,以切实的依据、低廉的成本、可控的风险来达成用户增长、活跃度上升、收额增加等商业目的。简单来说,就是低成本甚至零成本地用“技术”来让产品获得有效增长。

——来源《增长黑客》

作为本书的开场白,相信大家看完这段话已经大概能明白增长黑客是是什么了。虽然有黑客这个词语,很多不明所以的吃瓜群众可能会觉得这个职业相当的高大上,是不是像电影里的黑客一样,还需具备一些黑客的技能。这里可以告诉大家这是不需要的,其实增长黑客这个职业也在互联网圈是早就存在的,之前可能他们是懂用户心理懂用户需求的程序员,也可能是懂营销懂产品懂技术的运营人员。他们通常既了解技术,又深谙用户心理,擅长发挥创意、绕过限制,通过低成本的手段解决初创公司产品早期的增长问题。他们更像是公司早起的市场推广部门的工作人员。

二、增长黑客需要掌握的最核心的转化漏斗模型

说到转化漏斗模型,相比大家看到第一时间想到的就是“AARRR”转化漏斗模型。没错这一人尽皆知的模型就是增长黑客所提出的。即:Acquisition(获取用户)、Activation(激发活跃)、Retention(提高留存)、Revenue(增加收入)、Referral(传播推荐)。在这个漏斗中,被导入的一部分用户会在某个环节流失,而剩下的那部分用户则在继续使用中抵达下一环节, 在层层深入中实现最终转化。在现在这种模型也有各式各样的变种,但万变不离其宗,这也算是增长黑客需要掌握且具备的最重要的模型。因为后续增长黑客工作的开展,基本都是围绕这5大指标来进行的。

随着国内用户增长团队的越来越完善,越来越成熟,有些大公司往往会一个指标成立一个用户增长团队,围绕着一个指标做深挖。比如专门负责前端用户获取的团队、专门负责提高活跃与留存的团队、专门负责转化的团队等,这单一负责的指标也被称为他们的北极星指标。北极星指标(North Star Metric),也叫作第一关键指标(One Metric That Matters),是指在产品的当前阶段与业务/战略相关的绝对核心指标,一旦确立就像北极星一样闪耀在空中,指引团队向同一个方向迈进(提升这一指标)。

1.获取用户:指让潜在用户首次接触到产品,或者可以理解为“吸引流量”、“用户量增长”。其来源途径可能多种多样,如现在常见的广告投放、异业合作、搜索引擎优化、口碑转播、内容营销、事件营销、营销自动化、裂变拉新、私域流量等。有的是付费获取,有的是免费获取,正常的公司都会有主要的增长渠道结合到用户自增长策略相结合,降低获客成本。

2.激发活跃:获取到用户后下一步是引导用户完成某些“指定动作”,使之成为长期活跃的忠实用户。这里的“指定动作”可以是填写一份表单、下载一个软件、发表一篇内容、上传一张照片,或是任何促使他们正确而高效使用产品的行为。3.提高留存:在解决了用户的活跃度问题后,另一个问题又冒了出来。用户来得快,走得也快。产品缺乏黏性,导致的结果是,一方面新用户不断涌入,另一方面他们又迅速流失。我们都知道,通常留住一个老用户的成本要远远低于获取一个新用户的成本。因此提高用户留存,是维持产品价值、延长生命周期的重要手段。

4.增加收入:商业主体都是逐利的,很少有人创业只是纯粹出于兴趣,绝大多数创业者 最关心的就是收入。即使是互联网时代的免费产品,也应该有其盈利模式。

5.传播推荐:社交网络的兴起促成了基于用户关系的病毒传播,这是低成本推广产品的全新方式,运用妥当将可能引发奇妙的链式增长。当下很火的裂变分销就是这一方式。

三、增长黑客的职责

从本书介绍的增长黑客的职责来看,增长黑客除了数据分析、用户获取、产品研发等三项必备的专业技能外,还需承担起团队的文化建设与团队的人才招聘,更像是一个团队的lead岗位。不难发现其实这几项技能和产品运营的一些职责有一些重合度,所以在国内第一批真正意义上的增长黑客,其实大多都是运营岗转过去的。后面的团队职责则和运营主管的职责类似。从这里看其实增长黑客,并没有大家理解那么玄乎。

四、如何成为一名增长黑客?

作为一名增长黑客,需要具备的是热情,俗话说的好:“兴趣是最好的老师。”认定了目标,就要想尽办法去完成,不要轻易放弃。

1.好奇,勿忘初心,保持好奇。好奇心算是推进人类社会进步最为重要的一个品质,牛顿如果当时不好奇苹果为什么会从树上掉下来,也不会发现万有引力。

聪明,何为聪明第一个就是效率,能比正常人在同样的时间内,超额完成任务。其二就是信息量,能在现在信息量爆炸的网络时代,甄别自己所需要的有用的信息。

2.资源,这个资源不是广义上的人脉或者其他资源,而是你能拿到市面上没有的第一手案例消息资源。

3.影响力,你也可以理解为领导力,能影响团队与周围的人,形成以“增长”为核心的默契心态,这要求你既是一名好的倾听者,也是一名好的演说者。

4.心态开放,内心不要闭塞,要乐于接受别人的建议。

5.内心强大,增长黑客的工作有相当一部分在于试验,从不可能中寻求可能。面对风险、失败和前功尽弃,内心强大才能越挫越勇,不至于在阴影中逗留过久,而是昂首阔步地迈向下一个尝试。

6.一点点强迫症,在能做到目标明确、抓大放小的前提下,对影响用户心智、事关转化的细节有严苛要求,全盘把控,而不是明哲保身、不敢提出要求。

增长黑客的特质

1.数据为王:合格的增长黑客首先需要具有数据思维。没有数据就没有比较,没有比较就没有进步。

2.专注目标:增长黑客的工作必须时刻围绕增长展开,但有时通往目标的道路处于一团迷雾之中,并没有现成的套路和方法论可以直接借鉴。增长黑客必须自己设法找到破解的途径。整个过程可能冗长而沉闷,需经历不断地测试、改进、学习、再测试,

3.关注细节:任何一处细微的改动,都可能对产品全局的增长造成影响。增长黑客的职责之一,就是对这些看似微不足道的改动作出评估,通盘衡量得失,甚至决定某个功能是否应当上线。

4.富于创意:增长黑客这种职业是科学与艺术的结合。他们善于左右脑同时开工,一方面,通过缜密的分析衡量自己的想法是否可行,另一方面,天马行空地提出解决问题的方案构想。

5.信息通透:增长黑客必须一方面深入理解自己产品用户的活跃渠道,扎根建立环环相扣的转化漏洞;另一方面抬眼看世界,时刻掌握海内外最新的产品和市场动向,尤其关注新生渠道和业界趋势。

第一个开发的能力,其实在国内的话,大部分做增长的人是不需要具体开发的能力的,往往有程序员来进行配合与协调,在国外的增长黑客,团队初期就是需要自己具备开发的能力。设计的心态与产品的觉悟往往是能把自己的产品打磨的更好,反而更像现在很多公司招募的用户增长产品经理岗位类似。传播和分享的热情刚刚也为大家介绍过,其实就是能带动与感染团队的其他人,为着增长这一共同目标而努力。

五、增长黑客的常用工具箱

以上是本书中为大家提供的八大增长黑客常用的工具,上图是笔者为大家归纳总结的每一个工具的主要用途,其实在国内做用户增长的人,很少会用到工具进行数据分析,都是整理活动数据用Excel表进行简单的分析,并得出结论。所以如果大家能够掌握这些工具,对自身是一个很大的优势,在工作开展的效率上也有很大的帮助。

六、创造正确的产品

本书中着重为大家介绍了如何做产品的几个方法论,如常见的PMF、MVP等。

1.PMF:其实就是产品与市场的契合度,简单来说,就是你的产品是否被市场所接受。在达成 PMF 之前,过早的推广和过多的优化都是不必要的。当你试图在产品上增加一些功能以确保它的“完整性”和对某些极端情况的应对能力时,这意味着只能推迟正式进入真实市场接受用户检验的时间。产品达成 PMF 之前最重要的任务是从一小部分早期用户那里获得反馈,并以最低成本持续改进产品。每一次迭代不一定尽善尽美,调整的过程也可能损失一些旧版本的拥护者。好在产品早期做调整的消极影响范围有限,人们可能并没有你想象中那么重视你,因此在这个阶段快速试错也并不至于带来毁灭性的打击。这就是创业公司船小好掉头的优势所在。

2.拒绝昂贵的失败:其实就是在产品没有跑通商业模式的时候,不要盲目的大量投入资金,很多互联网创业公司就是产品还没有成熟的商业模式,就开始铺天盖地的投入广告,然后资金链断裂,就倒闭了。

3.需求:催生产品的第一原动力,这一点很好理解。现在市场都开始从以前的卖方市场向现在的买方市场开始转变。衡量需求的4个关键点:1)需求是真实存在的还是伪需求;2)判别需求是否属于刚需;3)研究需求量是否够大,市场是否够肥;4)衡量需求的变现能力。

4.MVP,用最小化可行产品验证需求,MVP将产品原型用最简洁的实现方式开发出来,过滤掉冗余杂音和高级特性,快速投放市场让目标用户上手使用,然后通过不断地听取反馈掌握有价值的信息,由此对产品原型迭代优化,尽早达到 PMF状态。MVP最重要的两个方面一是用户反馈,指通过直接或间接方式,从产品的最终用户那里获得针对该产品的意见

二是快速迭代,快速迭代就是要尽早发布,并针对用户提出的反馈以最快的速度进行调整,融合到新版本中。

七、获取用户

本书中这一章节花了大量的篇幅为大家介绍如何获取用户,因为这一点也是大家最为关心的一点,特别是针对中小型公司和创业公司来说。以下就为大家介绍一下获取用户常见的方法。

1.获取用户,用户(流量)作为一家公司的命门,如何稳定持续的获取用户是一家公司最为根本的生存之道。所以获取用户的第一步就是筛选你的种子用户,准确的定位到你的种子用户并寻找到他们所喜欢聚集的地方,把产品推荐给他们,并让他们提供用户反馈,形成种子用户的冷启动。小米的案例大家应该都知道,在这就不过多赘述了。

2.其次就是从最笨的事做起,针对前期的种子用户,应该耐心去寻找,耐心的对待前期每一位种子用户,他们对你产品的反馈是尤为重要的。

3.社交红利,开发式平台的流量扩量。现在很多公司在招的社群运营、用户增长,大多数都是围绕着微信生态展开的,现在的B站、抖音、小红书等现象级流量平台,也是很多公司为产品宣传导流的捷径,能把这些平台运营好,公司的能获取的流量也是相当的可观。

4.用数据抓取,借助各类爬虫工具去抓取竞品同行的数据,方便公司自己产品进行快速的借鉴优化,算是走了一个捷径。

5.内容营销:打造持久输出可传播引擎。内容为王还是流量为王,这个问题大家一直争论了很久,最近随着半佛仙人的异军独起,说明现在做内容还是相当有用的,在这个信息爆炸的时代,现在信息越来越多,用户被垃圾内容洗刷的很惨,一旦出现优质专业的内容,反而会引起大家转发,能为公司或平台吸引来许多流量。内容营销除了引流,还能培养潜在用户,根据消费者行为学的经典认知模型 AIDMA,消费者从接触信息到最后购买,会经历Attention(引起注意)、Interest(引起兴趣)、Desire(唤起欲望)、Memory(留下记忆)、Action(购买行为)五个阶段。所以可以通过内容营销,培养用户对产品的认知。最后就是劝诱转化,劝诱转化的方式既包括直接在内容中引导用户去做某事,如访问网站、关注微信公众账号、订阅视频播客,也包括在回流页面进行诱导,如必须登录注册才能看到完整原文。甚至直接在文章内进行转化让用户购买产品。

6.需要注意的事项,首先要明确你的受众群体是谁,定位很重要;根据自身产品与定位打造持续内容输出的引擎,像是固定的专栏内容;每篇内容要有耸动的标题,让人看了标题就忍不住想要点进来观看;保证文章长度,文章篇幅在 3000 字至 10000 字的范围内最容易获得人们的主动分享;鼓励受众参与互动,鼓励用户分享内容;选择合适的发布渠道,尽量选择合适自己产品的渠道,或者现在比较火的流量平台,比如抖音、B站等。

7.搜索引擎和应用商店的优化营销,利用搜索引擎的排序规则,通过人为手段来干预目标页面排名的手法,称为搜索引擎优化(SEO,Search Engine Optimization),它能获取更多自然流量,带动网站自我增长。常用的搜索引擎优化方式包括提高关键词的密度和权重、增加长尾关键词数量、建立外链、优化页面结构等。一般来说,搭建清晰直观的页面结构、填充符合主题的高质量内容、维持有规律的更新、尽可能获取高权重网站的链接推荐,能获得更佳的搜索引擎排名。与搜索引擎优化类似的概念还有搜索引擎营销(SEM,Search Engine Marketing),通常会涉及付费收录和购买排名等方式。

应用商店优化,除了发源于 PC 互联网时代的搜索引擎优化技巧,在当今的移动互联网语境下,又衍生出了针对应用市场的优化手段(ASO,App Store Optimization)。

8.捆绑下载,就是用户在使用其他软件或者登陆其他网页时,可以跳出自己产品的下载按钮。

9.排排坐,吃果果,利用用户的从众心理与饥饿营销,让用户登陆的时候进行排队。但这个方式在现在很多时候,往往会引起用户的吐槽。

10.用嵌入式代码和小挂件让你的品牌无所不在,其实就是在产品内嵌入分享按钮。

11.线下到线上,现在的很多传统企业想要做线上业务,很多方式都是通过各种活动,把线下用户导流到线上,或者很传统的地推关注公众号都是。

12.海外扩张,这一块在游戏行业还有一些灰产用的比较多,比如海外的私域流量,海外的广告投放等,因大多公司基本不会涉及,也不过多赘述。

八、激发活跃与提高留存

因为每家公司产品不一样,需要用到的留存方法不一样,所以这个部分本书介绍的比较少,主要为大家介绍了流失的原因、提高留存的方法与设计唤醒机制。

1.留存,留存也是一家公司很大的问题,很多公司花了大量的预算,引流来了大量的用户,却没有做好留存,导致用户大量流失,最后公司倒闭。

2.流失的原因,存在程序漏洞、性能瓶颈;用户被频繁骚扰;话题产品的热度减退;有更好的替代品。所以如果产品用户开始大量流失,就要考虑流失的原因所在。

3.提高留存的方法,优化产品性能;果断放弃有损服务;引导新用户快速上手;社交维系与社交解绑,增加社交机制。

4.针对流失的用户设计唤醒机制,主要可以通过电子邮件唤醒;消息推送唤醒;网页内唤醒移动应用,这三大常见的唤醒方法。

九、增加收入

做好了获取用户和用户留存,接下来最关键的一步就是增加收入,巧妇难为无米之炊。有了收入公司才能更快更好的发展。

1.基本功能免费,高级功能收费。现在很多卖会员的产品与社交软件就是这种模式,基本的功能不花钱都是可以使用,如果需要更为高级的功能就需要购买会员,或单独收费。

2.交叉补贴,这个最近电商的产品都在用的模式,百亿补贴,先已优惠的方式把用户吸引进来,下单购买,而后对你的产品形成依赖感,最后没有补贴也会使用你的产品下单。

3.开源代码的盈利可能,通过开发一些开源代码的平台,让其他用户来使用,从而盈利。

4.三方市场的流量变现,这一块主要是产品有了足够大的流量用户,通过别人来进行广告投放从而获利,公众号软文投放、信息流投放、sem都是这种方式。

5.公司上市,或被收购,这一点就像字面意思就比较简单粗暴了。

6.收费模式,就是现在你的产品功能足够强大,在使用你的产品之前就需要付费购买。

这几种方式都是市面上比较常见的盈利模式,大家都可以适当参考,结合到自己产品上。

十、病毒传播

被玩坏的病毒传播,顾名思义就是通过一些手段,让你的产品像病毒一样的快速传播,快速获取用户。这几年最常见的就是裂变传播。

1.bug传播,这一点肯德基就运用的很好,常常会出现什么肯德基App出现漏洞,10块抢100元早餐劵等消息,快速引发大家的争相传播。让用户觉得自己是捡了便宜,其实是被别人公司薅了羊毛。

2.借势营销,其实就是现在常说的蹭热点,蹭节点。比如现在不管什么行业,到了双十一都会蹭双十一的热点,进行转化活动,或者是遇到明星舆论事件,也可结合自己产品,进行蹭热点,往往蹭的好,一篇文章就是10w+。

3.构建产品体外的病毒循环,这些很多就是像网易H5,经常策划一些测试题,让用户测试完后进行分享,别人看到了也来参与,也跟着转发。所以自身公司也可以脱离到自己的产品策划一些产品外的病毒循环活动,吸引用户。

4.产品内置的传播因子,这一个出名的就是拼多多了,凭借着产品内部的砍一刀、拼团、分享领红包,简单粗暴的方式做到了现在排名第三的电商平台。这一点就需要结合到产品的特点与用户的需求进行策划,构建最适合自己产品的传播手段。

5.裂变传播,这一种方式最为国内最常见的病毒传播方式,相信大家都耳濡目染了。

十一、总结

本书的重点内容就为大家拆解到这里,如果想要系统化的了解本书内容与本书中列举的各种案列,可以购买本书进行阅读。

这几年通过在一些公司做用户增长,其实和本书中的增长黑客差得还不是一星半点。国内很多公司的用户增长,大部分是围绕产品App或私域流量池通过一些手段去进行裂变拉新,做一些简单的留存动作,再做一些简单粗暴的转化活动去进行转化。常常文中提到的很多数据分析工具都不会使用。这也是国内做用户增长的人与国外的差距,所以你如果想要真正的从事用户增长或成为增长黑客,还需任重而道远,多学习多提升,这一块从市面上的招聘要求与薪资来看,空间还是很大。大家一起加油~

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