旅游行业能否站上直播带货的风口?

2019年,直播和短视频带货,被推上了风口。双十一当天,淘宝直播成交200亿。据测算,其中李佳琦贡献的GMV占了约20%也就是约4亿元,淘系一姐薇娅贡献的GMV约占30%,也就是6亿元。且还没有计算他们在双十一预售期间已经引导成交的GMV。

对于不同类目,客户购买的决策点是否都一样呢?是不是所有的行业或者类目都适合做直播或短视频带货呢?我们一起来分析一下,今年一个旅游公众号,是如何在双十一预售期间给飞猪带货1.4亿元,成为“旅游界的李佳琦”的。

1.4亿元是一个什么概念呢?我们先来看一下,途牛作为美国上市的一家大OTA,第三季财报公布其季度营收是8.53亿元。单凭一个公众号短时间内带货1.4亿元和上市公司集合所有人力、物力和资源出来的季度收入8.53亿元,一比较就可以看出这个1.4亿元的分量。

从飞猪官方给出的成交数据来看,在10月21日该公众号单日预售额达4000万,平均3秒1单,7天迅速破亿。这样亮眼的数字背后,运营团队据说还只是2人。

博主自己的朋友圈截图和飞猪官宣的截图如下:

我们今天除了看成绩以外,更想要做的,是提炼出来一套方法论,帮助大家快速复制成功经验,进而超越这个成绩,而不是仅仅在羡慕别人。

一、专业度及对行业的理解

先来介绍一下这个公众号。公众号名字叫“嬉游”,博主是我以前在阿里的同事,在飞猪也工作了不短的时间,后来转战阿里其他部门。在飞猪的时候,经历了大促小促的多次选品,也和供应商都比较熟悉,对整体行业比较了解。对行业理解,对后续的选品起到了决定性的作用。对行业理解,才能选出靠谱的供应商及靠谱的货。

其实旅游行业和实物类目,很多逻辑是不一样的。没有在旅游行业工作过,或者在OTA/平台上做过运营、产品、技术的同学,肯定没有深刻的体会。旅游商品在淘宝/天猫属于虚拟商品,因为不需要像实物类商品那样发货。

但相对于其他虚拟商品,旅游类商品又多了一个时间的限制。比如你买了一张明天上海飞北京的机票,你忘记了这事没有去坐飞机,你后天想起来了,但也没办法再用这张机票去坐即使航班号码一样的飞机了。因此在旅游产品里面,时间维度是一个需要考量的非常重要的条件。

所以,对行业的理解,以及对产品的理解,是非常高的考验。除了要理解产品的定位、产品的性价比外,还得理解这些产品打动客户的点在哪里。

二、客户的决策点

之前提到的实物类目,无论是衣服、化妆品、包包、食品还是手机之类的电子产品,等等,客户的决策点,很关键的是合适(或者喜欢)和价格。而其中价格又是影响决策的很大的一个因素。就像李佳琦在双十一后一个投资论坛上分享的一样,他提供给粉丝的理性价值,就是最优惠的价格,否则也不会有最后炒得沸沸扬扬的因为价格谈不拢而没能在直播间上线百雀羚的事件。

但就像上面提到的,旅游产品还有一个非常重要的决策点是时间。因为去旅游不同于穿件衣服、化个妆、吃个螺蛳粉,这些实物类我买了不喜欢大不了不吃、不穿了。但旅游是需要亲身出行的,所以还是卡在了时间这个维度上,特别是出境游。所以客户在选择旅游产品时,就会先想到底什么时候有空外出,如果是已经有了家庭上有老下有小的,要考虑的因素就更是呈几何级别上升,遇到决策时间长、决策角色多的普遍问题。这对带货和成交,影响非常大。

三、带货的方式和角度

以上种种推导下来,大家肯定会问,那到底用什么方式和角度去带货,才容易成交呢?

这里要提到之前阿里刚投资微博时的事情。大家知道在微博火爆的年代,其实已经有无数的旅游大V了,当时我负责飞猪和微博旅行/新浪旅行合作的项目,当时微博上的旅游达人数量非常多,但真正被新浪定义为头部大V值得新浪官方参与运营的其实只有2000个左右,这些大V的认定除了对粉丝数量有要求外,还需要有其他的像影响力等方面的综合评分。

这2000多个大V,根据我们的实际了解,无一人可以实际带货,而且大V也不愿意带货,大家都是靠接广告、出席开幕式、活动等来获取收入的。为什么会是这样呢?微博的出现,其实已经比以前的旅游攻略社区升级了,能呈现美照、有视频、什么帅哥美女资深驴友各种人设IP都可以满足不同需求,为什么会带不了货?

无论是以前的旅游攻略社区、博客和微博,还是现在的小红书或者抖音等等,都给大家快速地成功种草了,比如之前抖音上非常著名的重庆洪崖洞,但为什么转化为成交的那么少呢?其实就是种草了以后,没有明确的告诉大家一个结果和手段。大家做旅游决策需要对多个目的地进行比较,确定目的地后比价,比价后选择靠谱的地方买,选择靠谱供应商的商品来买,但到底怎么比价、去哪里买、什么才叫性价比高、游玩日程和线路怎么安排,其实都没有说清楚。

也就是说,种草和决策之间还隔着很长的距离,更何况让客户掏钱成交呢。这些方面需要反复对比才能做决策,所以在表达形式上还是用文字更清晰,且可以反复看。公众号作为私域流量,转化为什么会更好,我会在“内容和目标客户群”部分讲。

因此,在今年的双十一预售期间,在抖音联合阿里全民种草的时候,为什么跑出来的依然是美妆、衣服、食品等等类目,在抖音有如此大数量的旅游达人,旅游达人的粉丝量级已经有超千万级别的,但还是没有能跑出来带货的旅游达人,原因已经非常清楚了。

四、内容和目标客户群

内容和目标客户群,我认为需要放在一起进行讨论。相似的价值观、消费观和相似的环境,才能吸引相似的一批人,即所谓的“物以类聚,人以群分”。

先分析一下公众号“嬉游”的主力客户人群。根据博主朋友圈前段时间的披露,公众号的粉丝刚超过20万,相对于抖音一条视频就过百万的流量,看起来20万的量级没太多震撼力。但博主经营公众号至少已经5年甚至更长时间,一开始的种子用户就是阿里的同事,再到互联网公司的工作人员,再到江浙沪附近,后来再慢慢扩散出去。也就是说,公众号用户的质量非常好,收入高,对新事物认知快。这就是非常优质非常精准的目标客户。

博主自己一直在阿里工作,消费能力、出行经验积累、体验积累都形成了一定的门槛。根据自己的选择作标准来写文章做推荐,在同类人里面形成了信心和口碑,经历了长时间运营后,即使公众号接广告变现也是按照一直以来的门槛来决策是否接,接什么广告的。可以说这次双十一的爆发,是这么多年内容沉淀和用户信任积累而成的。

五、选品

最后我们来看一下选品。有了上述决策点和用户群分析以后,就可以非常明确地知道,这次高转化,在选品上面的巧妙。

1. 选择类标品,减少决策时间

在旅游行业里面,机票、酒店和门票、代金券等,其实算是比较标准的产品。标品比较就是苹果比苹果,而不会出现苹果和香蕉的比较,决策的时间大大加快,因为对比的点清晰明确,比较的类型是一样的。这次在单日预售额达4000万,平均3秒1单成绩下,选择的就是酒店产品。

2.选择知名品牌,但和历史价格做对比,凸显性价比

这次推荐的是凯悦、罗莱夏朵、康莱德、凯宾斯基等等,这些类型的酒店是国际连锁星级酒店,服务有保障,品牌为大家所认知,同时还有全国各地的点可以选,特别是代金券、全国N城通兑券类型的,更容易满足大家的需求,打消大家的顾虑。

3.杀手锏是“不约可退”及通兑非日历房

在我上面的分析里面,无数次啰嗦到旅游商品的时间因素,无论是价格还是能否出行,都和时间有着密切的关系。博主的妙笔和美照之后,一句“不约可退”让大家觉得完全无压力,反正刷了卡付了钱,喜欢去就约,不喜欢去就随时退,这样大大减少了决策成本。

特别是不用在下单前和全家所有人沟通一次出行时间,不用考虑到底我是暑假带孩子还是春节老少一起出行,反正先付钱,麻烦的计划和沟通留在后面再处理。这招非常高,简直是我辈刷卡前免纠结的灵药啊,“不约可退”甚至打败了“花呗”,反正还信用卡之前退款也是妥妥可以办得到的,既享受了购买那一刻的快感,又享受了做梦环游世界的乐趣,最后还可以退款不用还信用卡。

以前有一句玩笑话说“淘宝是卖图的”,大家看到美图就会冲动,才会有那么多买家秀。现在短视频、直播出现了,需要更多优质的内容。

综上,不同的类目,需要根据行业的特点,去选择更好的表达方式和打动客户的方式,才能在这个流量成本越来越贵、竞争越来越激烈的时代获取更多客户,取得更大成功。

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