Nike:Don’t Do It.

Don’t Do It, Nike 标语的反其道行之。

文章转载自微信公众号:广告情报局

ID:haoad123

作者:fusasa

编辑:亦夕

三十多年以来,Nike的标语一直是 “Just Do It ”

5月30号,Nike发布了一支纯文案视频,化用标语改成 “Don’t Do It” 。 

这个视频的推出背景,是5月25号,黑人弗洛伊德在街头被白人警察用膝盖压迫,其后弗洛伊德死亡。

这一事件被传上网络之后,引起了美国境内此起彼伏的抗议活动。抗议活动波及范围越来越广,打砸抢烧事件持续发生,也有人在这场抗议中失去了生命。

这场由于反对种族主义而掀起的抗议活动,牵动着许多人的心。

在这个时候,Nike直接表明立场,发声表示【请停止】。

“Don’t Do It”

For once

就这么一次

don’t do it.

不要这样做

Don’t pretend there’s not a problem in America.

不要假装美国没有问题

Don’t turn your back on racism.

不要转身不理会种族歧视行为

Don’t accept innocent lives

being taken from us.

不要接受夺走无辜的性命

Don’t make any more excuses.

不要再有任何借口

Don’t think this doesn’t affect you.

不要认为不会影响你

Don’t sit back and be silent.

不要袖手旁观及保持沉默

Don’t think you can’t be part of the change.

不要认为你无法成为改变的一份子

Let’s all be part of the change.

让我们成为改变的一份子

01

传播效果

在Nike发出这支视频以后,它的老对头Adidas官方账号转发了Nike的这条视频。

转发的时候,Adidas配了这样的文案:

Together is how we move forward.

一同前进

⁣Together is how we make change.

一同改变

Adidas的文案呼应了Nike的视频文案,也表达了自身的态度。

在被cue之后,Nike官方账号回复了♥。

原本是对头的品牌,在进行了有生之年的互动之后,更是引发了网友的进一步转发。

Nike文案视频的制作,成本低,但是传播效果不弱,激起了人们的关注与讨论。

02

价值营销

Nike的这支视频,态度明确地表达反对种族主义歧视,呼吁美国人直面问题,不要假装无事存在。

同时,这支视频为了呼应反对种族主义歧视的主题,特意采用了黑底白字的形式来表达。

总体来说,Nike的这支视频,成本低,贴切舆论中心,态度鲜明。

而这也不是Nike的第一次发声。

2018年,Nike与因为采用下跪抗议种族歧视而被抵制的卡普尼克签订新合约,以此表达声援。

同时,2018年作为“Just Do It”广告语30周年,Nike将纪念活动的主题人物定为了科林·卡佩尼克。

在这次抗议活动中,警察用单膝跪地来表达对反种族主义歧视的支持,这个举动的标志含义便是来自卡佩尼克。

关于这次的这支短视频,耐克发言人表示:“长期以来,耐克一直反对各种形式的偏见、仇恨和不平等。我们希望这部广告片能成为激励人们采取行动,解决社会深层问题的催化剂,并能鼓励人们塑造更美好的未来。“

本质上来说,这是Nike的一次价值营销。

价值营销能够使得品牌与用户之间建立深层次的认同感,获得更多的品牌价值。

但是,价值营销的操作风险也很大。一个品牌不可能让所有人都喜爱,但是中庸之道也不会得罪潜在的客户。

价值营销,需要做到与品牌价值相符合,真情实感,才能得到受众的接受,而不是被认为是”蹭热度“,从而导致更多的争议与反对。

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