腾讯游戏首个主播扶持计划,虎牙凭什么占一半名额?

Gamelook报道/2016年轰轰烈烈的“千播大战”落下帷幕至今,直播行业格局基本趋于稳定,争抢赛道不再是第一要务,向下夯实根基才是必须,驱动几乎所有平台都在谋求从高速发展转向高质量发展。

8月22日,已是直播行业“话事人”的腾讯,发布了首个官方的主播扶持计划——腾讯游戏主播认证计划,通过开放包括四大权益在内的腾讯官方资源,尝试推动更加深入的资源调优整合,引导行业朝健康、有序生态发展。

得益于腾讯自身丰富的IP和渠道资源,对于主播而言获得认证几乎等同于提前奠定胜局,因此热情高涨。事实首批认证主播名单刚公布,就已经有超过200名主播抢先获得认证。其中GameLook又发现,名单中来自虎牙的主播又超过百名,接近半数。

逆势生长的锋利虎牙

腾讯游戏主播认证计划是腾讯打造主播联盟化生态的第一步,官方指出,推出计划目的旨在开放更多腾讯官方资源给予怀揣梦想的创作者,“创造每一个直播梦”。透过帮助主播创作出更多优质内容、让玩家享受更好直播体验,进而推动直播行业建立起长久生态。

作为一项意图改变行业的顶层设计,主播认证计划受到来自直播平台和腾讯自身的高度期待,腾讯游戏为此提供了相匹配的大量内部资源:除了腾讯官方认证身份以外,还有曝光特权、产品特权、活动特权和内容特权四大权益。

四大权益集中了腾讯游戏旗下顶级资源,包括优质渠道优先曝光、游戏新版本抢先直播、赛事活动提前邀请、创作作品优先分发等一系列举措,第一批覆盖游戏包括《英雄联盟》《王者荣耀》《和平精英》《QQ飞车》等国民级产品,强调给主播提供实实在在的优惠政策,扶持具备潜力的主播与平台和行业长期成长。

也正因如此,为实现物尽其用、人尽其才,该计划并非毫无门槛,而是有一定准入标准,有选择性物色已经具备一定人气、或者极具潜力的主播予以认证。这一背景下,包括“厌世小孤影”“卡尔”“不求人”等接近一半认证主播来自虎牙,一方面说明虎牙旗下主播实力强劲,另一方面也足以看出虎牙对培养主播、提升主播水准有一定独到之处。

据公开信息显示,2019年初虎牙平台拥有主播数量66.6万名、入驻平台更是超过3万家,占据直播行业领先位置。不只数量多,虎牙在明星主播的培养上也颇有建树,以此次获得认证的主播“不求人”为例,自2018年在虎牙直播以来,“不求人”人气快速增长,在一年多时间里订阅数超过730万,跻身知名主播行列。

直播平台的竞争就是主播的竞争,在数量质量均占据充分优势的前提下,这种领先同时也体现在虎牙平台的整体规模与影响力上。2019年第二季度财报数据显示,截至2019年6月虎牙国内平均月活用户已经达到1.44亿,其中移动端月活为5590万,同比增幅分别达到57.3%和31.1%。

与此同时,按照CNNIC的统计,截至2018年12月中国网络直播用户规模为3.97亿,少于2017年同期的4.22亿,同比降低25.1%,预示着直播行业进入存量经营的成熟期。

换言之,在整体市场收缩调整的大环境下,虎牙仍实现了不俗的逆势生长,此次腾讯游戏主播认证,获得认证的主播接近一半来自虎牙,也就不足为奇。

“生态三角”建立优势

网络直播是一项线上表演产业,属于数字文娱产业的一部分。因为新兴,直播行业平台分类复杂,按客户端划分,有PC直播和移动直播;按形式划分,又有秀场直播、泛娱乐直播、游戏直播等细分领域。

不过万变不离其宗,无论直播平台曾经是否有千余家,归根结底运营模式只有两种:一种以流量为核心,一种以内容为核心。以流量为核心往往在社交玩法上钻研,强调通过短平快的高频刺激留住用户,代表为秀场直播;以内容为核心更加讲究主播产出内容的能力,并以此为壁垒形成“不二家”的优势,代表为游戏直播。

两种形式各有所长,但以目前主流直播平台来看,遵循“内容为王”的阵营在人气上更胜一筹。

不过“内容为王”并非没有短板,由于脱离了传统电视节目事先编排的特性,主播成为了网络直播内容的唯一产出者,导致过去平台方矮化为单纯的“送水”角色。这种单一的定位加上资本的催熟,诱使了2015年至2016年不间断地挖人大战,损害了直播行业的公信力和长期发展潜力,与直播平台与主播共同成长的默契平衡。

如被广泛认定是直播元年的2016年,在龙珠直播创始人陈琦栋口中反而是“龙珠最困难的一年”,这一年熊猫的入局激发了主播跳槽升级,签约费从千万起跳至亿元水平,呈现不理性增长。

而在时间进入2017年后,这种不理智的竞争手段很快降温。一方面,直播平台迫于资本热情衰减,受限于高投入难以再复现“抢人大战”;另一方面,行业进入成熟期,也要求直播平台更多地思考如何实现高质量发展。

虎牙是最早一批认识到“培养主播”优于“挖主播”的平台,虎牙CEO董荣杰认为“培养新主播才是对行业有整体贡献的”。与如今腾讯游戏主播认证计划旨在“创造每一个直播梦”异曲同工,虎牙提前确立了对培养腰部主播的重视,并建立了业内独有的平台、公会和主播构成的“生态三角”结构。

过去,直播行业通用的做法是由平台直接管理主播,这一模式初看一视同仁、公平公正,但事实由于平台精力有限,资源不可避免会流向头部主播,压缩腰部和底层主播生存空间,实际并不利于长远发展。

“生态三角”强调平台与公会对接,由公会代为管理主播,通过公会下潜的优点给予所有主播相对等的资源,鼓励主播提升自我、增强竞争力,以激发主播积极性,最终促进直播平台内容产出的繁荣,并让更多公会和主播得到宝贵的成长机会。像从零突破的DK公会,一步步逆袭大主播的骚男,都是在虎牙“生态三角”扶持下,快速成长的典型案例。

与此同时,平台方面通过加强对公会的支持,以及将多余精力用于开展“明星大玩家”、“不求人线下见面会”等活动,增强主播与明星、品牌的跨界合作,帮助主播持续出圈增值。

游戏厂商、平台、主播三方共赢

如果说“生态三角”的目的在于集中平台、公会和主播的力量,那么腾讯游戏主播认证计划的出现,·则打造了一个新的稳固三角:游戏厂商、直播平台和游戏主播。

在腾讯游戏主播认证计划的生态链条中,规划了一条游戏厂商赋能主播、主播加持游戏厂商、游戏厂商反哺直播平台的内部闭环。

与过去相对孤立的培养手段不同,腾讯游戏主播认证计划意在建立起一套系统化的主播培养机制,不单纯是给市场投下一剂短效药,而是作为后援持续不断支持主播创作优质内容。

事实上,外界看来光鲜亮丽的主播竞争早已高压,《2018年主播职业报告》发现,13.4%的职业主播都做过职业培训。而主播职业最大压力来源于“主播竞争激烈”,与单纯延长直播时间相比,提升直播水准、内容质量更能增强主播竞争力。

而通过主播认证计划,可以为主播产出优质内容提供助力,并提供更优质的曝光资源,实现腰部主播快速成长。同时反过来,伴随大量中小主播脱颖而出,直播平台也将迎来新一轮的繁荣,同时为优秀游戏提供长期有效的曝光渠道,最终实现游戏厂商、直播平台和主播的三方共赢。

无独有偶,增进与游戏厂商的紧密合作,实现直播行业商业生态多元化也是虎牙一直以来的战略思考。

2018年5月虎牙登陆资本市场,在虎牙CEO董荣杰眼中:“虎牙上市是中国游戏直播行业的一个关键转折点,上市后我们将更深入地整合行业资源,加强与游戏厂商的融合、扶持上下游合作伙伴,打造更繁荣的生态。”

一年多时间过去,虎牙把原本单一的游戏直播业务,拓展到了电子竞技、网络综艺、广告,甚至公益直播等多个领域,与游戏厂商的合作也愈发紧密。在最近的2019年第二季度财报中,走向新模式的虎牙交出了一份非常漂亮的答卷——

营收破20亿,同比增长93.6%,自上市后连续五季度超预期;净利润1.7亿,同比增长61.7%,连续第七个季度实现盈利。

显然,今年二季度营收利润双双大涨之后,也会进一步坚定虎牙继续践行加强与游戏厂商合作战略思考的信心。未来直播行业与游戏厂商联系也势必更为紧密,拓宽更为多元化的发展模式。

结语

告别无序发展后,直播行业弥漫的情绪更多是迷茫,从主播到平台,再到息息相关的每一方,都在思考直播未来路要怎么走。在市场自发调控与用户需求推动下,以虎牙为代表的一批头部直播平台,共同建立了内容为王、多元发展的基本框架。

如今,身处直播行业当中的直播平台,反而更多地跳出角色视角,以更加包容的心态接纳多种可能。游戏厂商、直播平台和游戏主播的三方共赢,已经成为直播行业关心的下一个课题。腾讯游戏主播认证计划,或许正是推动这一局面成型的好机会。

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