增长黑客:除了裂变,微信用户增长还能怎么玩

这段时间跟一些做增长的小伙伴聊天,普遍也都在感慨,公众号裂变很难做,微信涨粉真的是越来越难了。

其实,整个行业几乎所有的公司都面临着这样的问题。

随着人口红利逐渐消失,获客成本越来越高,甚至高到连大厂都快扛不住了……

阿里线上获客的成本翻了六倍,京东的获客成本翻了1.5倍,趣头条用户获取成本增加了 8 倍,百度的流量获取成本增长了 41%。

在当下人口红利消失、用户增长越来越难的情况下,用户精细化运营显得更为重要,减少用户流失,提升用户转化率,可以省去高额的拉新成本。

最近,腾讯也在孵化新的用户增长团队,和传统用户增长不一样,新的增长团队将聚焦用户留存,用户沉淀下来后把他们的对外分享做到极致,目的是将平台花出去的每一分钱用到最佳。

增长的核心手段不是裂变,而是留存。

很多人总是以为,用户增长就是裂变,或者是拓展渠道,从而来获取新用户。

但是,仅仅局限于此开展的增长和运营并不是实际有效的。

回顾一下自己的实际工作,你也许就会发现,我们遇到的增长问题其实比“拉新难”更加复杂。

第一, 用户留存率低 ,还没来得及变现就被用户抛弃了。然而,无论是广告变现还是电商变现,它们都是建立在高留存的基础上的。

第二, 用户转化率低 。如果不能将用户的注意力变现,这意味着在做用户增长时不能源源不断地获取到“弹药”,拉新时砸的钱也都打水漂了,可以说是赔了夫人又折兵……

第三, 没有复购 。这里的复购不单单指老用户的二次购买,还包括“老带新”的行为。对于复购型产品来说,复购可以降低获取新用户的压力。在如今获客成本高涨的情形下,没有复购是非常致命的。

作为一个合格的用户增长,我们要考虑的绝不是简单拉新、导流,而是要从全盘来考虑整个用户增长的流程。

除了获取新用户外,后续的运营中如何激活用户,产生实际留存,如何转化用户获得商业价值,甚至,如何通过老用户重新带来新的用户传播。这些都是我们需要考虑的。

跟身边一些做增长的朋友交流过之后,我发现,很多人总是试图用“拉新”来解决增长中遇到的问题。

他们可能不停地投入精力、投入金钱去做裂变,但是最后的留存、转化非常差。

但是,正如淘宝前 CEO 卫哲所说,没有效率的快速增长就是快速自杀。

国内做增长最彪悍的公司「今日头条」就是一家极致讲究“效率”的公司,它们考核广告变现效率和渠道获客效率的提升,做到 CLV>CPA,实现了无限增长。

来自今日头条的增长官在《运营们必学的用户增长》课程中给出了他对增长的理解:

“以技术和数据为工具,从更高的高度和更刁钻的角度,整合业务发展的关键因素,高 ROI 地达成业务目标。”

这里最关键的一个观点是“高 ROI 地达成业务目标”,只要是可以提高效率,提高 ROI 的事情都是你可以去做的增长。比如,拼多多就已经把负责花钱投放的工作,划入了用户增长范畴,并且要求提升投放ROI。

那么,如何通过效率的提升来突破增长瓶颈?目前我们认为有 4 个关键手段:

1)社交增长,裂变其实只是社交增长在获客方面的体现,除了获客,社交在留存、转化上也可以起到非常好的增长效果。比如拼多多、云集就充分利用了社交增长,让自己的产品得到指数级增长,成功赴美上市。

2)内容增长,靠内容增长的典型产品当属小红书,2018 年,小红书的平均次日留存率就达到 40% 左右,这样的高留存和它的高在线时长,得益于它的海量优质内容,以及完善的内容增长体系,这也是小红书无法被击破的壁垒。

3)爆款增长,而运营研究社在今年年初制作出刷屏爆款《运营技能地图》,2 天卖出 20000 份,全网曝光量 1000 万+,获取用户 10 万。一个爆款产品,可能就实现了别人一年的用户增长目标。

4)渠道增长,很多人会错误的认为花钱就不能算是增长了,渠道增长我们只是分享一个案例,某互联网保险项目不做任何裂变,每年只在微信生态投放,用一个亿换来了十个亿的收入。

文:套路编辑部@运营研究社(U_quan)

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