曾碧波谈盈利:洋码头如何实现流量、交易额3倍增长?

今年1月,成立10年的跨境电商平台洋码头,公布了全年盈利880万的好消息,宣布完成D轮数亿元融资,投资方为新浪微博。此外,网红带货王牛肉哥也宣布投入1亿元,成为洋码头合伙人。这在寒冬中实属令人振奋的消息。

电商的竞争格局早已白热化,跨境电商更是如此。随着直播卖货、短视频模式的兴起,洋码头借助短视频+直播的新流量,不仅让整体流量较2018年翻了三倍,也让交易额翻了接近3倍。

“互联网还远远没有到所谓下半场的说法。大量来自三四线的老百姓、城镇青年,带动了新一波创新,海淘行业的消费红利才刚刚开始。”有20年电商从业经验的洋码头创始人曾碧波判断,“我们的交易额翻三倍,这不是洋码头多牛逼,而是因为这个时代、这个行业,用户的迁移给了我们一个窗口期,这是移动互联网成熟到一种新业态迁移的必然。”

1亿元入股洋码头当合作人的牛肉哥,就是流量变迁时代铸造的代表。牛肉哥身后代表的新业态、新流量、新消费力量是不容忽视的。如今直播和视频带货,也成为洋码头70%-80%的流量来源。不过就在2018年,洋码头的流量经历了断崖式的拦腰砍截,几乎少了一半。

近日,洋码头创始人曾碧波与亿欧在内的多家媒体进行了交流,深度复盘洋码这一年是如何触底反弹的。

1、流量迁移

洋码头是整个电商行业里面最早做直播的电商之一,在整个互联网入口流量从PC迁移到移动互联网的时候,洋码头在2013年4月份推出第一款叫扫货神器的APP,以图文直播形式将碎片化的交易、碎片化的内容和商品呈现给消费者。

进入2017年,洋码头将图文直播升级为视频直播,在宽带性能、视频流加速度以及其他技术壁垒的打造上,打造了更成熟的技术支撑体系,这套直播体系可以涉足到全球60多个国家。

“所有创新企业的战略都是被动的,只因为用户需求的存在。用户需要碎片化的交易场景,逼着我们创新。”曾碧波曾对外分享到,从纽约、意大利到中国的直播带宽加速,这个过程逼迫着洋码头进步。

曾碧波认为,洋码头的直播和其他电商平台直播存在本质区别,洋码头打造的是原汁原味、纯粹的代购场景。从意大利的奢侈品店,到日本的中古珠宝店,到拉斯维加斯,让中国消费者真正打开眼界,接触世界。这种场景针对海淘的消费人群,既有转化,也有品牌溢出,同时还具有黏性。

而2018年,洋码头的流量曾发生断崖式下降,几乎跌了一半。主要源于洋码投放的流量,在微信生态的转化率和跳转率突然降低。而洋码头也有近70%的ios用户,在Apple Store2017年改算法后,CPA流量效果进一步降低。

2018年下半年,洋码头在短视频营销和社交电商方面均有尝试。曾碧波得出的结论是,社交电商或社群电商的流量,在微信生态里,跟洋码头没有什么关系。但2019年流量从图文、封闭场景下迁移到以视频、互动、沉浸体验为主的短视频端,洋码头抓住了趋势。

2、买手即主播,人设即流量

短视频的营销、抖音的流量,网红达人的合作,帮助洋码头在去年流量增长了两三倍,而获取流量的成本较往年要低得多。

投放的费用从去年起,有明显的下降趋势。曾碧波谈到,“我们以前CPA将近20多块,去年苹果用户的CPA只要5-6块钱,安卓用户获客成本更低。从去年开始,市场上的流量是很便宜的。原来电梯广告投放的费用近两千万,去年只要100-200万。”

洋码头探索到的新流量渠道在于抖音、快手等平台,通过明星达人短视频引流,合作了超过300家抖音头腰部达人,包括王祖蓝、牛肉哥严选、呗呗兔、东北人(酱)在洛杉矶、碎嘴许美达等。大量用户在抖音、快手平台,关注自己喜欢的主播。与此同时,主播带货也取得了瞩目的成绩,这是时代造就的。

牛肉哥的成功就是标志性事件,他是用短视频带货。用户在短视频上认可他,并决策下单。而像牛肉哥这样中小型、草根型玩家,正在各大短视频平台崛起。

曾碧波认为,人设是流量,内容是载体。“无论买手露不露脸,他的人设、性格、喜好、风格、谈吐非常重要,这符合消费者的心理预期。而内容是用来设计你的人设、放大人设的一种方法和载体。淘宝、微信是中心化流量,与之相比,抖音、快手上,不同的粉丝围绕各自的主播,彼此之间不交叉、不干预,才是真正的去中心化。“

目前洋码头的平台也实现千人千面的直播场景。根据消费者喜好,推荐不同的主播和商品。

曾碧波的判断,所有中心化的平台可能都要被打碎重组,所有巨头的垄断要重新检视自己的体系和价值链路,“战略都是被逼出来的,只是我们运气比较好,刚好在两个节点上触底反弹。“

3、流量红利和消费红利叠加,海淘直播仍然大有可为

对于淘宝直播和洋码头直播的区别,曾碧波有自己独到的见解。淘宝直播是把中国过剩的产能、发达的产业带对接了消费,头部效应和规模效益明显。而洋码头的直播,是把世界连接中国,更强调腰部生态和网络效应。

在曾碧波看来,以天猫国际并购考拉为标志,海淘进入下半场,不过市场很大,海淘直播带来红利才刚刚开始。

“下半场是消费的红利,因为中国大量三四线的城镇消费,驱动着整个产业。而流量红利至少在2020年上半年依然存在。并且洋码头因为流量迁移带来的弯道超车,也有机会获取一些用户,无论在APP还是抖音里。”

线上内容和流量正在发生巨大变迁,流量对场景的关心在逐渐转移到内容和人身上,直播电商、社交电商、社区团购正在对传统电商施压,对于电商来说,需要向去中心化转型。

“社交电商这条路没路可走,直播电商大有可为。对于品牌方来说,如果要捕获上万亿的市场,拒绝消费圈层、提升和消费者对话的平视能力才是正道。海淘直播恰恰就是在消费和流量红利里进行交叉的场景,大量用户有进口商品的需求,他们希望看到这个世界,并且他们也正在经历原来货架式电商往视频电商的转移。”曾碧波强调。

为保证海外商品能安全、快速地运送到中国消费者手上,洋码头2010年就自建了跨境物流体系贝海国际。此外,2019年洋码头也开通了399元的全球优选会员服务。

2020年,洋码头也将推出诸多新动作。引入快消品类承接流量,并在服务上加大力度,针对奢饰品、箱包等推出官方鉴定服务,争取48小时内出鉴定结果,升级先行赔付。预计未来3年增长10倍,月流量过亿,成为不烧钱、高增长的电商平台。

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