“疫情流量”留得住吗?

文章转自公众号: 字母榜(ID:wujicaijing),作者: 谭宵寒

时隔一周,“学习通崩了”再次登上微博热搜。

尽管已经提前预计2月24日将迎来用户高峰,并在近期投入了超亿元进行服务器的扩充和系统优化,超星学习通的服务器仍未抵挡住周一新增的700万学生用户。

当日下午,在企业复工首日宕机后一直表现良好的钉钉也出现了短暂的系统崩溃,学生提交不了作业,老师打不开家校本。

疫情爆发后,和平精英、王者荣耀、芒果TV、小红书、B站、玩吧、爱奇艺、韩剧TV等App接连发生短时间无法正常使用的情况。与线下业态百业待兴形成鲜明对比的是,在线教育、远程办公、线上娱乐、生鲜电商等宅经济在疫情期间逆势上扬。

不过,随着疫情逐渐得到控制,上述现象正在发生变化。企业复工、景区开放、高速收费站通车、多个省市应急响应级别降低……除了依旧要戴口罩,新冠肺炎新增确诊患者的连日下降,正将人们逐渐拉回到疫情前的生活轨道上。而当一切回到正轨,互联网公司能留住这些在疫情期间吸引来的新用户吗?

A

“以前拼命做一个月工作也就是7000多,但2月份工资应该有1万5。”一位K12教育行业的课程销售说道。中小学延迟开学的通知发布后,一面是学校启用远程教育的方式,一面是家长开始为孩子报名网课,网课需求瞬间爆发。

“因为疫情,线上教育的渗透率,可以在短时间从当下的10%左右拉升到50%以上。”创新工场教育投资合伙人张丽君表示。

在许多企业复工的首日2月3日,钉钉、企业微信、腾讯会议等适合远程办公的App下载量飙升至App Store榜单前列,至今它们仍保持着这样的战绩。

巨头们近两年布局的to B业务在疫情期间也开始运转。从1月29日开始到2月6日,腾讯会议每天都在进行资源扩容,日均扩容云主机接近1.5万台,8天总共扩容超过10万台云主机,共涉及超百万核的计算资源投入。据阿里云提供的数据,为帮钉钉抗住巨大流量冲击,河源数据中心在几天内支持钉钉连续扩容10万台云服务器。

工作和学习之外,线上娱乐也获得高幅增长。中金公司发布的1月数据研报,“宅经济”影响下,视频平台用户规模实现普涨。其中芒果 TV 用户规模实现双位数增长,优爱腾三家的用户规模也都有不同程度的增长,B站则是用户时长增长明显。

华金证券研究报告表明,以武汉封城前后半个月为时间跨度,玩吧、狼人杀下载量在1月23日后有明显提升。任天堂的运动游戏《健身环大冒险》配套的健身环价格一路提升,均价从年前的700元涨到1200元。

生鲜配送成为宅家刚需,也拯救了一度陷入现金流周转难和盈利困境的生鲜电商。

美好超市电子商务部负责人此前告诉字母榜(ID:wujicaijing),一般情况下,便利店在春节假期期间的销量只有平时的1/3,但今年的销售额不仅超过了去年春节同期,还迅速超过了平日销售额。

社区团购平台十荟团副董事长刘凯告诉字母榜(ID:wujicaijing),疫情期间,开业的城市的业务单量最少增长了100%,武汉增长了500%,特别是新用户增长迅速,是平时的2到3倍。

B

数个行业在疫情期间被推着向前。一位教育行业从业者认为,“此次疫情将中国在线教育K12产业至少向前推进了一年的进程。”

智能办公平台道一云创始人陈侦告诉字母榜,行业对线上办公的认知至少被推前了三年。“大量公司之前对线上办公毫不了解。”

但对这些行业来说,疫情对业务带来的正面影响很多还停留在数据维度,而并未转化为收益。就像字节跳动回复疫情给远程办公产品带来的机会时说的,“对于一家企业而言,疫情,灾难,永远都不是‘机会’,这是对公司业务实实在在的挑战。”

2019年第三季度财报发布后,微博CEO王高飞在回答分析师关于大客户广告投放情况时表示,目前发展比较稳定的是快速消费品,抵御宏观不确定性的能力比较强。细化分类的话,个人护理化妆品以及服装类的表现比较突出。“我们预期在未来一段时间,快速消费品行业仍然是我们大客户增速的主要动力之一。”另外提到的两个主要大类是汽车和手机。

但恰是个人护理化妆品和服装,受物流及工厂延迟复工影响,还未完全恢复。据App Growing统计,自1月14日起,直营电商广告明显缩减,春节期间直营电商广告数仅相当于春节前夕的的66.4%。

财经博主“股社区”发博表示,最近微博流量补贴在变少。其每个月发帖频率差不多,2月份因为一直在家或许还多发些,但1月中旬时微博流量补贴每天有200左右,现在每天就50-60了。“只有一个解释,就是受疫情影响,广告主们的整体投放量也下降了,微博分给博主们就少了。”

疫情爆发后,学而思网校、作业帮、猿辅导等多家K12教育机构陆续向中小学生推出免费课堂,而免费的另一端是增加的资金投入。根据App Growing数据报告,1月31日起,这些品牌的广告投放力度均明显提升,主要以“免费公益课堂”为宣传点。

在线教育、远程办公行业公司在疫情期间提供的许多服务和工具都是免费的,生鲜电商在疫情期间维持运营付出的成本也要远远高于日常经营,对于视频网站、社区等将广告作为主要营收的线上娱乐类产品来说,大批广告主尚未完全复工,现金流吃紧、宣传需求也随之降低,在疫情期间得到的流量,是否为无法在短时期内变现的僵尸流量,尚还存疑。

C

对在线教育、远程办公、线上娱乐、生鲜电商这些行业,当疫情结束,如何将疫情期间新增的用户留下并转化成收益是下个阶段的课题,不同行业面临的挑战也各不相同。

高鹄资本认为,此轮疫情中部分行业获得短期用户爆发式增长,判断这些企业疫情结束后能否真正长期留住用户的核心标准是:企业提供的线上产品和体验能否明显优于线下玩家,从高鹄与业界的访谈来看,大家普遍看好在线教育的长期受益。

张丽君表示,线下教育培训机构未来依然是必要的存在,疫情结束后会恢复,但不会100%恢复,更多学习者会成为线上和线下教育机构共同的用户。

青松基金创始合伙人董占斌认为,疫情给在线教育行业带来的影响是长期的。因为疫情的关系,很多用户可能一开始只是尝试性地在体验在线教育,但一旦尝试,可能就不可逆了。他们能够明显感受到在线教育的好处,尤其是家长这一端。“这一波在线教育的流量转化还会继续,哪怕是疫情得到控制后,人们的恐惧还会持续一段时间,在线教育对用户的直接渗透可能会持续到今年暑期。”

而在线教育公司可以通过模式调整抓住这波机会。董占斌表示,课外在线教育公司要想直接进入课堂有些困难,但在这个框架里,课外在线教育公司开发的内容可以做一些很好的嫁接。另外,未来如果中小学要进行网络授课,也会需要用到统一的网络多媒体课件,这些开发工作是非常耗时耗力的,而这对课外教育公司来说,是一个很好的结合机会,他们只要开发出与中小学课堂匹配的好的教学内容,便更容易被学校去采购或者免费使用。

与线上教育渗透率同时提升的还有短期内线上获取用户的转化率。此前跟谁学创始人陈向东曾提及业内投资人对暑期营销大战获客成本的经典算法——售价50元的K12大班课的获客成本是500-600元,行业平均转化率是20%-25%,这意味着一个正价课学生的获客成本是2000-3000元。

“获客成本会降低一小段时间再恢复。”张丽君认为。对在线教育平台来说,接下来努力的方向在于将以免费课吸引来的新用户转化为正价用户。

生鲜电商行业也在疫情中吸引到了一批新用户,而这部分用户过去是线下商超的忠实消费者。平台接下来要解决的是,怎样才能让用户在疫情过去之后继续保持使用线上平台的习惯?

刘凯向字母榜表示,暂时还无法判断疫情结束后运营数据是否会有比较大的波动,但一般情况下,21天就会改变部分用户的使用习惯。他也表示,现在主要考虑的是履约,而非未来新用户的留存。

此前字节跳动旗下办公协作套件飞书负责人谢欣在接受字母榜等媒体采访回应疫情结束之后的留存措施时表示,飞书并不是单纯为在家办公而打造的,希望用户能够因为疫情而快速的把线下的工作搬到线上去,让工作更高效。

“企业正在缓慢的复工,复工以后会给行业带来怎样的影响,现在还看不明朗。”陈侦告诉字母榜,疫情期间,线上办公对市场完成了比较彻底的教育作用,疫情期间进行业务咨询的人剧增,业务量也有一定增长,企业和用户对线上办公的接受度得以提高,特别是线上培训。

“但to B的销售需要一个过程,正常是3到6个月。”陈侦表示,疫情加快了线上办公的进程,但对商业转化带来的影响并非立刻可以看到效果,签约高峰可能会在下半年出现。

最近,道一云正加紧升级线上培训考试的小程序,以帮助客户将工作尽量将线上迁移,提供更完善的工具。对大多数因疫情而短时间受益的公司,提高新用户留存的方式是一致的——提供体验度更好的产品。

在多数省份已连续多日无新增病例,疫情防控程度逐渐舒缓的现在,比起考虑日后新用户留存和变现,得到疫情流量的公司们正进入新用户争夺战的冲刺阶段。字母榜发现,每日优鲜的“助力免费拿”的规则早已变为每个助力用户皆为新用户。

巨头们抗风险能力更强,策略也要激进得多。2月24日,飞书宣布向全国所有企业和组织免费开放,不限规模,不限使用时长,所有用户均可使用飞书全部套件功能。次日,钉钉也发布了新版本,新功能之一是钉钉“圈子”,这也是钉钉首次全面开放私域流量池。

至少在未来一个月,许多互联网公司的主题还是免费。这是一场互联网行业延迟满足感的集体考试,考试过后,或许是一场座次的微调。

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