危中寻机 红星美凯龙加速推进第二增长曲线落地

商场如战场。意外是商场竞争的常态,只是这次意外来得有点大。2019年底在武汉爆发的新冠病毒肺炎疫情已经蔓延到全国,由于疫情的强传染性,全国多数地区开始严控人员流动和聚集,这使得全国商业基本按下了“暂停键”,平时熙熙攘攘的商场被调整为“静音模式”。

作为国内最大的家居综合服务零售商,红星美凯龙也难逃疫情带来的冲击,商户没法开业,红星美凯龙的收入来源自然就缺乏保障。但作为行业领袖,在危难时刻,如何行事,对于行业内其他机构,具有风向标的效果。同样,作为和所有人一样的市场竞争者,是否能在危机中,锤炼自身,并获得在下一轮竞争中的新优势,也是对红星美凯龙的考验。

应急:能力越大 责任越大

在危机时刻,对多数人来说,最重要的是活下来。在商场,在危机时刻,活下来的最重要基础是现金流。此次疫情对中小商户最大的考验也就是现金流。商场关门,商户直接带来的影响就是:收入为零,但租金、员工工资、社保、银行贷款利息等大头支出仍要支付。如果没有充足的现金流储备,中小商户将陷入困境,甚至倒闭。

危难时刻,红星美凯龙发挥家居行业的龙头地位,提出了“1+1+1行业自救模式倡议”,即:卖场免一个月租金+工厂提供一个月的薪水+经销商自己再扛一个月。

1月29日,红星美凯龙率先提出免除全国82家自营商场商户一个月的租金及管理费。据计算,仅此一项,红星美凯龙就让利近6亿元。

同时,红星美凯龙还积极和委管商场所有人和联营机构联系,商讨对租户免租事宜。据红星美凯龙副董事长兼董秘郭丙合,商讨非常顺利,多数委管所有人和联营机构也有望对商户免租一个月。

在“1+1+1”行业自救模式的倡议下,整个行业将至少获得三个月的缓冲期,以备经销商们有充足的时间和空间将线下的获客能力转移到线上,以此最大程度的抵消此次疫情给行业所带来的冲击。

据悉,在红星美凯龙“1+1+1行业自救模式倡议”下,全国各地大卖场和工厂纷纷的行动了起来。截至目前,已经有超过了45000个的经销商享受到了免一个月租金及免物业费的普惠政策。

免租只是帮助经销商的一步。由于没有收入来源,经销商后续发展仍可能受困于资金缺乏。为此,红星美凯龙又主动对接金融机构,为全国经销商提供 “一揽子”金融支持,总计将能为全国经销商提供超40亿的金融助力。

其中,中国农业银行上海分行和上海银行浦西分行与红星美凯龙旗下供应链金融平台合作,长期为红星美凯龙商户提供优惠利率的信用贷款支持,为商户提供小微经营贷款总授信额达25 亿元人民币。此外,红星美凯龙携手阿里巴巴、蚂蚁金服、网商银行为商家提供全方位的支持,包括线上销售支持、商家融资支持及利率优惠等,其中网商银行针对此次疫情专项提供15亿资金给予符合资格的商户流动资金支持。

红星美凯龙集团执行总裁兼招商管理中心总经理朱家桂表示,这一套组合拳就是为了维护这个行业的生态,后面随着这几个措施落实推进,还会出台一系列的帮扶政策,能够协同好这个行业的上下游,共度难关。

谋远:播种待春来

变革往往是在危机和动荡中产生。此次疫情,对于多数企业来说,都是必须要面对的。但危机中做什么,却可能决定了危机后的位置。红星美凯龙敏锐的意识到,此次疫情,集体“宅家”,将带来一场深刻的商业变革:那就是商业会加速从线下到线上转变,线上线下最终会融为一体。

郭丙合表示,家居行业,由于行业客单价高,消费频次低等特性,互联网的渗透率一直不高,而渗透率不高的重要因素是经销商习惯了线下交易,又缺乏线上交易能力,所以对线上模式有一种抵制心态。此次疫情,将给经销商上一堂生动的教育课。

有了积极性,就要如何提升线上营销、交易能力。这一点,正是红星美凯龙多年来一直在做的事。此次疫情中,红星美凯龙也适时推出的几大经销商触网能力提升措施,为疫情后的业务发展做准备。

措施之一就是红星美凯龙设计云决定向所有入驻商家,免费提供2个月云设计软件无限渲染功能。设计云是红星美凯龙以3D云设计软件为入口,打造的一个家具软装供应链平台,通过此平台,可以将消费者、家装公司/设计师、品牌商有效链接起来,把优质的品牌商和提供家居家装服务的商家聚集在一起,为消费者提供优质的保障体系和消费体验,同时进一步提升行业的运营效率。

目前,设计云设计云的的数据库拥有全国最大的家居产品矢量图库和全国超过80%的主流户型图,非常方便消费者和设计师选用。红星美凯龙的目标是潜心打通模型、设计、购买、交付的全链路,实现“设计好,就购了”的美好未来,为由平台所链接起来的消费者、家装公司、设计师、品牌商创造更多的价值。

红星美凯龙此次免费提供2个月云设计软件无限渲染功能,无疑将推动所有商家更好的使用这个工具,推动家居企业商业营销模式的迭代与升级,因为在线设计、远程营销已经是趋势。

除了设计云,红星美凯龙还免费开放“筋斗云”。红星美凯龙面向全行业的智慧营销平台IMP,也宣布在2月10日至4月10日期间将“筋斗云”免费向全家装、家居行业开放使用,帮助商家充分运用线上营销工具,不错过年后营业的黄金时间。

失之东隅,收之桑榆。全民宅家,经销商错过了线下经营机会,却也获得了线上营销的良机。原本要买家居产品的消费者,此时也有大把时间在网上来了解家居产品。借助“筋斗云”,经销商可以建立自己的“私域流量”,实现精准营销,扩大获客能力,还能和潜在客户建立密切互动,从而为后续营销和成交打下良好基础。

除了帮助商家打通上述“两朵云”服务,增强线上获客能力之外,红星美凯龙也在加速数字化的建设。据悉,截至2019年红星美凯龙已完成6个城市24个商场的上线。2020年红星美凯龙也将完成全部428家商场数字化,与阿里巴巴的系统全部打通;并与阿里巴巴战略合作协议,实现经销商商品和服务的上线。今年3月份红星美凯龙还联合阿里巴巴推1000场直播,这些直播将不仅是为公司赋能,而是为整个行业赋能。

另外,考虑到有部分商家的网络实际操作能力欠缺的现实,红星美凯龙还从2月4日起,免费开放“中国大家居教育平台”,对全体系、全行业的经销商群体,给他们的老板、销售顾问、销售督导,让他们利用这样的一段时间去学习,提升自己、充实自己的技能。

蜕变:第二增长曲线

在疫情肆虐之时,很多行业的龙头,都站出来勇担责任,捐款捐物者甚多,但像红星美凯龙这样,既着眼当前救急,又着眼长远发展,既授人以鱼,又授人以渔的不多。红星美凯龙的选择,除了责任感之外,也和公司近几年开始的转型,寻求第二增长曲线密切相关。

红星美凯龙的2018年年报数据显示,2018年就零售额而言,红星美凯龙占中国连锁家居装饰及家具商场行业的市场份额为15.2%,在我国家居装饰及家具零售行业中所占有关市场份额最大。

随着互联网经济渗透越来越深,线上零售正日益对线下零售形成替代关系,中国网络消费占在整个消费市场中的份额越来越大。2019年全国网上零售额106324亿元,占到社会消费品零售总额411649亿元的25.83%,比2018年的23.64%提升了2.19个百分点。数字变化背后,中国商业也从线上电子商务,进化到了线上线下深度融合的新零售时代。

新的环境,带来新的挑战,也需要新的战略来应对竞争。在去年的春季大会上,红星美凯龙提出“高举高打,市场倍增”战略。市场倍增就需要有新的增长源。

红星美凯龙副董事长兼董秘郭丙合

融合线上线下的大家居生态链平台战略应运而生。同年6月,红星美凯龙推出“拎包入住”计划,这是公司大家居生态链平台的第一个落地计划。据郭丙合介绍,随着80后、90后成为家居市场消费的主力人群,这个人群对家居的要求发生了新的变化,在线性、便捷性、易得性、个性化成为新的消费潮流。

据悉,4万亿规模的中国家居市场中,新房“拎包入住”的规模预计容量能达到1.7万亿。目前的“拎包入住”市场,许多大型开发商品牌均有布局,但都未能在知名度、设计、品质等层面形成整体优势,无法提供高品质的一站式拎包入住服务。

在如此巨大的市场与行业契机面前,红星美凯龙顺势而为,首次整合整个家居产业链上下游资源,重心打造大家居生态链平台。该生态链平台以1+N模式,通过城市大家居体验馆、小区样板间拎包入住、社区服务店的全场景渗透,让消费者真正体验一站式的开发商、设计、施工、服务体验完美配套。

据统计,全国前30强开发商优质楼盘每年预计有600亿份额的装修需求,该平台计划能够精准发力“拎包入住”万亿市场,发展潜能不可估量。2019年红星美凯龙星居项目组入驻天津雅居乐、惠州星河项目仅3个月,即分别签订300及500户定制精装合同,达成3200万业绩。类似这样的项目,2019年红星美凯龙已在全国范围内整合超过400个,预计将产生逾80亿销售金额。

据郭丙合介绍,“拎包入住”计划是公司第二增长曲线的重要部分。该计划契合了新的消费群体需求,又符合公司“全渠道泛家居业务平台服务商”的战略定位方向。而在此次疫情危机中,公司通过免费开放“两朵云”,培养和推动经销商的上网行动,这些举措在疫情过去之后,都将成为公司加速转型的动力。

郭丙合还表示,对于公司的转型,内部高管都已经形成了统一的想法。此次危机给了公司带来了挑战,也给公司实施新的战略结合一个良机,这些都将加速公司第二增长曲线的到来。

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