焦点分析 | 优信再卖业务给58姚劲波,售价不及曾经一年的广告费

文/牛耕

编辑/杨林

优信卖掉了自己起家的业务,价格不及曾经一年广告费。

3月24日,58同城宣布以1.05亿美元买下优信的B2B优信拍业务。优信拍是优信集团的起步点,为二手车商提供检测、收付款、过户、物流等服务。优信董事长戴琨说过,自己在B2B做到领头羊,有能力把一台车搞清楚,才逐渐拓展到2C业务。

至此,曾经的二手车“三巨头”之一优信,主营业务就只剩全国购。这是一门在2019年才被政策放开的B2C生意,允许二手车在全国流通,是目前二手车电商的标配。

让人唏嘘的是,优信在2017年的广告费用就超过10亿元,戴琨曾说“广告打得小孩子都知道”。而优信拍1.05亿美元的卖价,还不及当时一年广告费。二手车电商是否是被资本催熟的边缘生意?这种争论也重回人们视线。

这桩交易后,二手车的战局上,交战者更清晰地转为姚劲波与杨浩涌这对老冤家。

“捡漏”的58同城CEO姚劲波放出豪言:“未来我们会继续提升优信拍在B端市场的服务能力,不仅帮车商卖车,也帮他们通过线上拍卖收车,真正促进二手车行业的高效流通。”

姚劲波在与杨浩涌分家之时,二人曾划出一道界限:杨浩涌去做交易,姚劲波只碰信息。随后二手车电商三巨头缠斗多年,累计融资在百亿元以上,多次陷入模式之争。在2019年底,杨浩涌曾作出判断,战争已经告一段落,不用再烧钱打架了。

但58同城却接棒优信,重新燃起战火。杨浩涌和姚劲波二人拥有完全不同的判断:前者认为重点在于规范交易,塑造C端消费者信心;后者却认为B端车商仍是主体,需要服务他们。这场新一轮竞争的结果值得所有人期待。

优信的下坡路

从股价高点9.87美元,到如今的1.4美元,优信长长的K线图描绘出一条下坡路。

据优信离职高管总结,优信的下坡路有几道坎:上市破发、被做空、卖出优信金融。

2018年6月,优信在美国纳斯达克上市,被称作“二手车电商第一股”,发行价每股9美元。有员工透露,当时的员工颇有干劲,认为优信是懂二手车业务的,其他互联网公司更像赚一波就走。但优信上市后很快破发,股价在半年内跌至最低3.27美元。

这可能与优信上市后,数据更需要公开透明有关。此外有优信人士表示,美股机构投资者更看重公开信息,因此优信的负面新闻也打击了股价。

2019年4月,优信迎来第二劫:美奇金发出做空报告,称优信存在夸大汽车交易量、债务水平高、抬高汽车账面价值等诸多问题,并称呼优信为“破烂溜丢柠檬车”,拒绝为优信估值。优信很快反驳,但股价迎来一周连跌。

这次被做空仍是一桩悬案。有内部员工认为,美奇金拿到的数据有一定真实性,疑似是内部故意泄露。但一位离职高管否认了这一说法,表示更可能是通过黑客行为拿到了数据,因为数据解读与真实情况大相径庭。

在2019年年中,优信面临1.75亿美元的可转债股份偿还压力。7月,优信卖掉金融部门,与58同城的Golden Pacer(58金融)合并。这被视为一次断臂求生,因为汽车金融是最贡献营收的业务。有员工在开会时,听戴琨讲到:这有助于二级市场重新将优信估价为二手车业务公司,而非金融公司。但说完,戴琨叹了口气。

有优信离职高管称,从战略上看,优信卖掉金融业务是正确的。这门生意看似毛利空间很大,但伴随二手车金融政策收紧,要交纳的保证金越来越多,会导致现金流越来越差,只有账面很好看。

因此,当时卖掉优信金融既能拿到一笔收购款,也能割舍掉占用现金流较大的业务,虽然少了一块重要营收,仍是非常必要的决定。

给优信最后一次打击的是疫情。在疫情期间,二手车交易几乎停滞:车商难以收到车,消费者也不会出门买车。优信被曝光部分员工停薪停岗。但优信方面反驳,没有停工更没有休克,而是启用了灵活用工+临时降薪措施,来确保现金流安全。有被裁员工认为,这是优信在前一年年底裁员的延续。

58的心思从未断绝

58同城亲自下场,进军二手车的心思从未断绝。

2018年9月,58同城上线了“平价二手车大平台”定位的二手车品牌广告。区别于当时瓜子专注C2C,车置宝专注C2B,58同城的二手车业务更接近B2C模式:不直接介入交易,而是促进二手车商和用户的连接。

在那一年,姚劲波接受访谈时,就说到自己对二手车的判断:赋能商户,不碰货物。他表示:“我希望58同城二手车业务能够提前深入服务车商链条里面去。车商通用需求的服务,我们都能够提供。”“58同城绝对不会涉及自己去碰货,他们的哲学是相信商户,赋能商户。”

58想做切入二手车市场的野心从未断绝,不过此前,58和瓜子,或者说姚劲波和杨浩涌之间“剪不断理还乱”的关系,让58在进军二手车的道路上增添了一层不薄的隔膜。情况直到2019年年初才有所改变,瓜子获得软银15亿美金融资,随后58同城在财报中披露,在2019年2月28日以7.136亿美元总价,向第三方投资者(软银)出售其在车好多集团一定比例股权。交易完成取决于某些成交条件,交易结束后,58同城继续持有车好多少数股权。

在卖了杨浩涌的车好多股份后,姚劲波反手就加码了优信,不止先后收购金融和拍卖业务,还直接给了一笔融资。

这不能不让人联想起姚劲波和杨浩涌之间再次上演了一出“欢喜冤家互掐不断”的戏码,不过商业世界所有的“狗血”,最终讲究的不过是“利益”二字。

为什么选中优信,一方面是58如果想要一步到位进军二手车市场,那么直接买业务甚至买公司是最快的路径,然而目前市场上可以选择的公司并没有那么多。此外相比瓜子,58与优信做二手车的思路也更加契合。

58同城分管汽车业务的副总裁丛林曾透露, 中国二手车的核心问题是产业流通链不顺畅。据他观察,二手车现在仍不以网络为主导,线下交易占70%以上,因此赋能车商才是关键。此外他还提到,二手车交易的税务问题需要改进。

这与优信的思路不谋而合。一位优信离职高管告诉36氪:中国的二手车经销商足够健壮,制约了平台(C2C)的发展。车商动辄能获得百分之十几的毛利,但不用交税,平台竞争时并无优势。因此平台直接做C2C业务并不划算。

可以说,优信+58与车好多走的是两条完全不同的道路。

车好多做B2B、B2C、C2B业务,遵循的是流量逻辑:流量越来越贵,只做C2C生意不足以平摊成本,因此要一鱼多吃。 在未来,瓜子的大方向仍是建立C端消费者的信心,以“提高整备成本”、规范车商等方法,消灭欺诈市场。那些标准不够直接卖给C端的车,才会倾向于卖给B端。

而优信和58仍在押注,B2B和B2C交易仍将是二手车交易主流,因此赋能车商是现阶段的关键。

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