营销新人每个阶段看些什么书才能持续不断地进步?-20150906早读课

作者:波旬 作者授权 早读课 发表,转载请联系作者。

原文链接:http://www.zhihu.com/question/19852727/answer/61596240

不说闲话,抬手三枪:

  1. 怎么做营销
  2. 为什么营销
  3. 什么是营销

谨以此文,将翻烂的48本案头书,逐一简介、截图、推荐。

战术篇:怎么做营销( Stage 1 of 3)

营销不难,左销额,右传播,品牌在中间。新人不易,要升三级:

  • Level 1 销额
    背得动上亿销额,从销售到销售总监。
  • Level 2 传播
    做得了惊世大案,从文案到创意总监。
  • Level 3 品牌
    创得了驰名品牌,从策划到市场总监。

GAME START

Level 1:销额

成长目标:证明你背得动上亿销额。

成长路径:从销售,到销售总监——先学背起自己的销售额,再学背起公司的销售额。

成长推荐:

1、背起 自己的销售额 ,无非:

  1. 从《心理学常识速查速用大全集》、《NLP语言魔方》 、《亲和力NLP销售魔法》 学销售实战。
  2. 从《心理学家的营销术》学零售实战。
  3. 从《网络营销推广实战宝典》、《点击的奥秘》、《一个人的电商》学电商实战。

从实战中学习——

  • 《心理学常识速查速用大全集》
    此书467种心理效应,看透顾客(及亲人、友人、恋人、陌生人) 所想所欲 。
  • 《NLP语言魔方》
    此书为NLP(Neuro-Linguistic Programming)之L部集大成者。
    对顾客(及亲人、友人、恋人、陌生人)潜意识会心一击入魂。
  • 《亲和力NLP销售魔法》
    此书为《NLP语言魔方》简化版。
    发动攻心销售,顾客手到擒来。
  • 《心理学家的营销术》
    线下零售基本功。
    像心理学家般操控线下消费者的潜意识、思维过程、购买决定。
  • 《网络营销推广实战宝典》
    网络营销基本功(流量获取)。
    若不曾亲力亲为此书所有方法,没我今天一切。
  • 《点击的奥秘》
    网络营销基本功(转化提升)。
    此书化线上流量入口为流量漩涡。
  • 《一个人的电商》
    反面教材、失败案例、此书如作者其人尽整没用的。
    用于反证电商干透销售额=流量×转化×客单价那点破事就够本了。
    (此书不配图)

2、背起 公司的销售额 ,无非:

  1. 学《自动营销》,向产品要销售额;
  2. 学《无价》,向定价要销售额;
  3. 学《商业胜经》、《失传的营销秘诀》,向顾客要销售额;
  4. 学《二三线市场实战手册》、《中国式营销》、《区域经理实战手册》、《经销商管理动作分解培训》,向线下渠道要销售额;
  5. 学《增长黑客》、《出位》,向线上渠道要销售额;
  6. 学《归零》、《人性之根》、《场景革命》,向未来要销售额。
  7. 学《顶尖营销的核心利器》,向现状要销售额。
  8. 学《超级主管必备教练工具箱》、《让平凡人做出不平凡业绩》、《管理管理者》,向团队要销售额。

开创销售额新高——

    • 《自动营销》
      如何让你的产品自己卖自己?
      此书教你共鸣、呈现、背书、聚焦四大必要条件。
    • 《无价》
      如何让你的价格咋定都好卖?
      此书教你洞悉消费心理,玩转价格游戏。
    • 《商业胜经》
      如果此书都不能让你洞悉消费者人性与个性一切问题,请再看一遍。
    • 《失传的营销秘诀》
      如果此书都不能为你解决CRM(顾客 运营 )一切问题,请再看一遍。
    • 传统渠道实战三宝:
      作战地图、作战手册、作战装备。
      A、 《二三线市场实战手册》《中国式营销》
      线下市场作战地图。
      从传统时代,到互联网时代,到移动互联网时代,二三线市场多的是伎俩,本质还如此书——药、汤均不换。
    • 毕竟此书所定义 中国式营销 的核心——营销之刀未变: 《经销商管理动作分解培训》
      道(道德、道理、道路)如常;
      法(法则、法度、法宝)如常;
      术(组合术、战术、沟通术)还如常。
        B、
      线下市场作战手册。
      区域经理下接市场前线,上通企业高层,没这两把刷子两天就被刷掉。
      当年凭此书,在某上市公司从导购一路晋升销售总监。

C、 《经销商管理动作分解培训》

      线下市场作战装备。
      即使当回某上市公司销售总监,用此书方法照样让全国经销商唯我首是瞻。

          • 《增长黑客》
            玩电商的,玩互联网的,该像此书一样在线上渠道整点有用的——
            创造正确的产品、获取用户、激发活跃、提高留存、增加收入、病毒传播。
          • 《出位》
            传统企业转型,如何做线上?
            此书提供成套互联网化解决方案。
          • 《归零》
            传统企业转型,如果不做线上?
            另一种选择,用此书方法归零——归于零售。
          • 《人性之根》
            后互联网时代的新增长点,无非本书框架:
            消解时空、组织隐私、粉丝坍塌、玩具思维、娱乐授权、战略早搏、平台黑洞、二八法则、电商选址、营销变向、顾客迁移、免费策略、成本考量、供给萃取、社会公器、屌丝营销。
          • 《场景革命》
            移动互联网时代的新增长点,无非本书框架:
            体验美学、空间链接、社群驱动、数据匹配、产品即场景 、分享即获取 、跨界即连接 、流行即流量。
            案例价值强,理论逻辑弱——正如移动互联网时代,人人可抓住一隅,没谁能把握全局。
          • 《顶尖营销的核心利器》
            从品牌、到产品、到渠道、到定位、到营销计划、到营销管理……
            用此书57款模型,可全面分析现状,抓机会补漏洞。
          • 管理三力
            《超级主管必备教练工具箱》 (第一力:搞定力)
            此书含所需一切管理工具与领导模型,全面提升你搞定人、搞定事的能力,Hold住全场全局。
          • 《让平凡人做出不平凡业绩》 (第二力:管理力)
            此书书如其名,关于如何最大化人力资源投入产出比。
            为什么平凡人能成功?机会法则、效率法则、布局法则、杠杆原理、压强法则、临界点法则、本能法则、问题法则、博弈法则、影响力法则。

如何让平凡人成功?模式法则、平台法则、平凡法则、简单法则、孵化法则、传承法则、习惯法则、标准化法则、控制力法则、团队法则、人性法则。

《管理管理者》 (第三力:领导力)

      教练技术集大成者,让你的中层对你死心塌地。
      看不懂因为你不到高管层级。

LEVEL UP

Level 2:传播

成长目标:证明你做得了惊世大案。

成长路径:从文案,到创意总监——先学提出大创意,再学搞活大传播。

成长推荐:

1、提出 大创意 ,无非:

  1. 用《蔚蓝诡计》、《一个广告人的自白》、《沧海一声笑·广告人告白》融汇实战案例;
  2. 用《迷恋》、《黏住》、《疯传》贯通创意指导思想。

搅拌至融汇贯通——

  • 《蔚蓝诡计》
    我的工作是使一百万看起来像一千万。
    ——此书作者乔治·路易斯
    全球最狂妄的广告人,《Mad Man》唯一原型。
    全球最勤奋的广告人,25年创作13224作品。
    绝对配得上绝对性文案「唯一」与「最」。
  • 《一个广告人的自白》
    1949年,此书作者大卫·奥格威在纽约创办奥美广告公司。
    当年,奥格威38岁、没有文凭、没有客户、银行账户里只剩6000美元,没谁猜到他将奠定奥美与现代广告行业。
  • 《沧海一声笑·广告人告白》
    国外得来终觉浅,绝知创意要国内。
    此书比黄霑的境界更高。
  • 创意十九般兵器
    《迷恋》 (创意理论7/19)
    如何让创意令人着迷?
    活用此书欲望、警报、罪恶感、威望、信任、神秘、权力七大触发器。
  • 《黏住》 (创意理论6/19)
    如何让创意更有黏性?
    活用此书简约、意外、具体、可信、情感、故事六条原则。
  • 《疯传》 (创意理论6/19)
    如何让创意广为流行?
    活用此书社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事六种感染力。

2、搞活 大传播 :无非搞定三种媒体——

Paid Media(付费媒体)、Earned Media(口碑媒体), Owned Media(自媒体)。

  1. 用《史玉柱自述:我的营销心得》,搞定付费媒体。
  2. 用《一个媒体推手的自白:揭露营销神话背后的真相》、《推手凶猛》 ,搞定自媒体。
  3. 用《3%的力量击败对手:新营销时代的病毒营销》,搞定口碑媒体。

开搞——

  • 《史玉柱自述:我的营销心得》
    如果史玉柱亲口讲述不够,如果脑白金的传播细节不够,巨人网络的传播细节也尽在此书。
  • 《推手凶猛》
    那个张叁好像刚转战线上的我哦。
    风林火山式危机公关、挥舞搅屎棍子、口碑雪崩、圣斗士模式……看此书,如看我自传。
  • 《一个媒体推手的自白:揭露营销神话背后的真相》
    操纵媒体与舆论的黑魔法。
    (此书太黑暗,简介已隐藏)
  • 《3%的力量击败对手:新营销时代的病毒营销》
    关于病原体、宿体、渠道、扩散……
    本书说透病毒式口碑营销的一切。

LV UP

Level 3:品牌

成长目标:证明创得了驰名品牌。

成长路径:从策划,到市场总监——先学品牌定位,再学品牌占位。

成长推荐:

品牌定位、品牌占位,无非:

  1. 将「品牌概念」的钉子
    (《定位》或《22条商规》),
  2. 用「品牌形象」与「品牌行为」的锤子,
    (品牌形象《视觉锤》,品牌行为《完美营销》)
  3. 嵌入消费者「品类」、「情感」、「体验」的联想。
    (品类《品牌相关性》,体验《做什么都是做体验》,情感《文化战略》)

拿锤、开钉——

    • 品牌概念的钉子——

      《定位》

      (世界观)

      用此书在消费者联想中,圈定品牌理念根据地。

      《22条商规》

      (方法论)

      用此书在消费者联想中,攻占品牌理念根据地。

  • 品牌形象的锤子——
    《视觉锤》
    形状、颜色、产品、包装、动态、创始人、符号、名人、动物、传承……此书说透如何通过品牌形象,将品牌概念打入消费者联想。
  • 品牌行为的锤子——
    《完美营销》
    从名称,到标识、到广告语、到宣传活动……
    此书说透品牌概念打入消费者联想各阶段。
  • 《中国品牌营销十三战法》
    颠覆营销、价值营销、情感营销、品牌活化、角色营销、缝隙营销、戏剧性营销、时尚营销、娱乐营销、借势营销、品牌升级、品牌重塑、参与营销。
    此书说透品牌概念打入消费者联想各方法。
  • 品类心智联想——
    《品牌相关性》
    品牌如何占领品类第一、保持品类唯一?发现品牌概念、评估品牌概念、定义与管理品类、建立竞争壁垒。
    此书更胜同类书《蓝海战略》一筹,给出用品类相关性、品牌偏好度、产品差异化占领品类心智联想的可行性策略。
  • 情感心智联想——
    《文化战略》
    此书难以下咽,噎我半年;此书难以消化,沉吟至今。
    (下文烧脑慎看)
    上半部说「文化创新理论」——关于品牌如何传达由创新的「意识形态」、「神话」、「文化密码」所构成的「文化表述」,占领「功能利益」联想及「情感利益」联想。
    下半部说「文化战略模式」——关于品牌如何描绘市场文化正统、辨识「社会断裂」、发掘意识形态机遇、采集原始素材、运用文化战术、构建文化战略,占领「功能利益」联想及「情感利益」联想。
  • 体验心智联想——
    《卖什么都是卖体验》
    超出期待用户体验,帮品牌概念占领体验心智联想。
    超出期待的39条用户体验法则,帮此书占领体验经济第一书心智联想。
  • 《感官营销》
    视觉之外,顾客还靠嗅觉、听觉、味觉、触觉、感觉体验。
    此书展开色声香味触法攻势,让品牌概念占领顾客眼耳鼻舌身意体验联想。
  • 《游戏化思维》
    内部游戏化让员工体验成瘾、外部游戏化让顾客体验成瘾、行为改变游戏化让自己体验成瘾。
    此书让人欲罢不能。

END 1

销售总监、创意总监、市场总监角色解锁。

上亿销额、惊世大案、驰名品牌成就达成。

NEW GAME PLUS

为什么营销(Stage 2 of 3)

为什么重新开始?

因为《从为什么开始》——

此书黄金圈法则,说「为什么」(WHY)先于「怎么做」(HOW)与「做什么」(WHAT)。

营销为什么(WHY)?

为名利双收。

怎么做(HOW)?

  1. 要利!
    《MBA教不了的创富课》靠营销原始积累;《营销指标》用营销飙升收益。
  2. 要名!
    《向宝洁学什么?品牌量化管理》以营销促成品牌。

做什么(WHAT)?

  • 要利!
    《MBA教不了的创富课》
    如何靠营销原始积累——
    此书说透念力、统御力、成长力、财务力、前瞻力、决断力、竞争力、洞察力、批判力,老雕30岁之前赚到1000万的经验,纯干货。
  • 《营销指标》
    如何用营销飙升收益?
    此书说透根据市场部、销售部、服务部、财务部120个常用指标收益、修正营销。
  • 要名!
    《向宝洁学什么?品牌量化管理》
    如何用营销促成品牌?
    此书说透量化发展品牌,应时调整营销。

END 2

名利双收成就达成。

FINAL BOSS

什么是营销(Stage 3 of 3)

三角色解锁,五成就达成;

然后枪指根本问题,还我营销本来面目。

什么是营销?

  • 《市场营销原理(第十六版)》

    此书一本入魂,再次定义一切——

    营销目标无非满足或创造需求,获取回报;

    营销过程无非STP+4P+CRM( Segmentation市场细分、Targeting市场选择、Positioning心智定位、Product产品、Price价值、Promotion宣传、Place渠道、CRM顾客关系

    运营

    );

    什么不是营销?

SUM营销怎么做?

  • 作为销售总监,背起自己与公司的亿万销额(24本入门)
  • 作为创意总监,做出创意与传播的惊世大案(10本入心)
  • 作为市场总监,创立定位与占位的驰名品牌(10本入脑)

营销为什么?

  • 原始积累、飙升收益、促成品牌(3本入境)

营销是什么?

  • 目标是需求-回报、过程是STP+4P+CRM、什么都是营销(1本入魂)

END

任谁失惊于枪下火光,

亦不顾身后流弹,

一笑收枪。

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