2020媒体投放趋势:BAT和头条系占数字广告80%以上份额

时至今日,以往被大家唱衰的媒体依旧顽强地生存着,纸媒未亡,PC不死,电视还是主流,但这些渠道和介质的边缘化加速已无法改变,目标消费者有效注意力超过80%转移到了移动终端上。

而在移动端的世界里,巨头垄断的大格局已然形成。首先,腾讯微信生态、阿里系、百度系和字节跳动系成为现在流量垄断的主角;其次,排名前三十的超级移动应用,已经控制80-90%流量和注意力,前三十中近70%应用,尽归腾讯、阿里、百度和字节跳动阵营;最后,让我们意想不到的是,互联网世界的集中和垄断程度,远远超过传统媒体的世界。这也是品牌们在投放中需要适应的。2020年的媒介投放到底怎么做?增加的预算如何分配?哪些媒体价格正值上升期,哪些媒体的投放性价比较高?我们先来综合业界出具的相关报告,再根据媒介环境的演变趋势,来做一些大主题的探讨。近日,胜三预测了2019-2020媒体投放的趋势:BAT和字节跳动占据了数字媒体广告收入的80%以上。

来自胜三最新的一份报告显示,据预测,2020年BAT和字节跳动将占据数字媒体广告收入的80%以上。其中,字节跳动在2018财年的广告收入方面实现了213%的增长,占数字媒体行业收入的12%,这个数字在2019上半年增长到23%。传统的四大媒体电视、广播、杂志和报纸的投资呈下降趋势。户外广告和数字广告的增长率也有所放缓。未来,电视和广播媒介的投资将会减少。“但是由于保有忠实的观众,电视仍然占据着非常重要的位置。”报告称。

报告同时显示,截至2019年6月,中国人中有61.2%是网民,由于手机普及率高,几乎所有用户都是移动网民。与此同时,互联网用户数量已接近饱和,网络流量红利将逐渐消失。

2020年关于媒介投放的10点建议:

1、未来有两类媒体值得投资:“关系媒介”和“稀缺媒介”

广告主需要适应正在重塑的媒体价值和分类标准。未来有两类媒介适宜投资:“基于关系的媒介”和“基于资源稀缺性的媒介”。基于关系的媒介,通过无数个传播者的个人连接具备了相当的传播权力,成为了一张庞大的社会流动信息网络的节点,建构了一种生活化的信息流动。基于资源稀缺性的媒介则是一种一对多的信息传播,中心发布,统一把关的权威信息流动。二者共同建构了丰富多样的媒介生态群落。

2、建立以“TAB+头条系”为核心,垂直媒体为辅助的新投放体系

数字时代的中国媒体格局,正在经历从传统媒体向新媒体的“断舍离”式转场。且在移动端的世界里,巨头垄断的大格局已然形成。但是,移动端不是个被割裂的独立世界,它和电视屏、电脑屏甚至户外屏是多屏、跨屏的一部分;注意力在往移动端大规模倾斜并最终融合前述几乎所有渠道和介质。所以,要建立以新媒体为核心的投放体系,要整合所有媒体,并能够有效、有机的实现数据和信息的管控。

3、尝试CPM价值高的媒体打品牌

在可见曝光标准正逐渐被行业广泛接受的同时,广告的售卖方式也悄然发生着变革。在广告投放过程中,以千次曝光成本计算的CPM售卖方式被认为能为广告主带来更科学有效的投资回报,也逐渐成为被谷歌、Facebook、Twitter、雅虎等国际主流媒体认可的主要售卖方式。超级应用们(用户过亿、日活千万),主要是BAT、头条系、新浪微博、网易新闻、、搜狐新闻等,其日常化开放包括首页全屏、焦点图,信息流等常规标准展示广告位,这些资源性价比绝对要高出很多,首先是一对一,其次是全屏甚至强制,目前阶段的CPM价格也不高。这些移动媒介,还包括手机腾讯、UC等以网页形式存在的主体中的优良展示资源

4、转化率为王,要实现线上和线下的闭环

当市场行情不佳时,每笔钱更需要精打细算一些。即便是有些强势媒体,当企业和他们谈合作时,基本上都会要求看实际转化数据,而不是单纯看曝光量,这在以往是不曾出现的。品牌着急了,他们需要更高效、更直接地方式去触达消费者,以往那些冠名、赞助的大成本投入今年也有明显的缩减。2020年将会是线下获客的又一个爆发年,线下的流量比想象的要大,但也更难获取和转化,更多的线下企业也开始觉醒,完成线下流量的线上化布局,OMO模式会越来越成熟,

5、有机使用多种营销模式,从整合营销到链路营销

最近,一篇文章《2020,“整合营销”已逝,“链路时代”来临》在营销界颇为流行,文中指出,平台的营销资源会越发生态化,广告主可以不止于视频营销,可以围绕IP,把预算辐射到社交、电商、直播、资讯等各个平台端口,做全面的整合营销。世界的媒介格局越来越碎片化,我们都知道要把媒介整合在一起,才能覆盖更多的消费者。我们要从“整合”过渡到“有机整合”。于是乎,另一个词被讨论的越来愈多——链路。BAT和头条都提出了链路营销的模型:阿里“全域营销”框架下的“AIPL”营销模型,腾讯的“全链路营销”,字节跳动的“5A”的链路模型,爱奇艺的“AACAR”链路模型。整合营销和链路营销最大的区别是,整合是为了占据消费者心智,而链路是为了驱动消费者行为。

6、重新认识内容营销的“内容”

随着品牌对内容营销BGC理解的逐渐深入以及多元媒体渠道的形成,BGC对品牌传播的目标也在逐渐升级:从介绍产品/服务到成为权威专家(以专业的身份通过自有媒体去告知消费者该如何选购合适的产品,并合理的使用它),再到成为生活方式(企业所提供的解决方案成为消费者日常生活的一部分)。社群媒体的不断发展使得人们的注意力愈发分散。越来越多的品牌和企业看到了这点,开始不断尝试通过社群媒体进行营销。在这样的背景下,品牌内容营销的方向应当聚焦于:一起创造话题、创造更有互动价值的内容、激发对话和争论、作出回应、利用对话增加品牌能见度。

7、5G促使“沉浸式”成为主要媒介体验,“广电+5G+AI”大有可为……

8、“精准”和“规模”的平衡,引爆主流是一种解决之策……

9、社会化营销,关键是要做好双向互动……

10、内容营销只是表皮,社群营销才是营销的本质……

【来源:媒介360】

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